Vermarkter: Das Metaverse kommt

Glauben Sie ihnen nicht, wenn sie Ihnen sagen, dass das Metaversum bereits da ist. Was wir haben, ist ein Schwarm virtueller Realitäten, aber sie sind noch nicht verbunden. Wenn dies der Fall ist, ist es möglich, das Metaverse zu betreten.

Was bedeutet der Begriff „Metaverse“ genau? Es ist eigentlich ein 30 Jahre alter Begriff, der erstmals vom Science-Fiction-Autor Neal Stephenson in seinem Roman „Snow Crash“ geprägt wurde. Es ist ungeschickt aus dem Griechischen abgeleitet, wobei meta ein Präfix ist, das „jenseits“ bedeutet. Also jenseits des Universums? Das Problem ist, dass Versus „sich in eins verwandeln“ bedeutet, was im Wort „Universum“ durchaus Sinn macht – sich in eins verwandeln – aber weniger Sinn macht als sich in ein Jenseits verwandeln.

Wir haben uns an Tim Parkin gewandt, einen Marketingberater, der seine Kunden bei der Vorbereitung auf die Metaverse berät, um mehr Klarheit zu erhalten. „In Wirklichkeit ist das Metaversum wirklich undefiniert, es ist sehr mehrdeutig. Vor allem wird es sich ändern. Was es heute ist, wird also nicht das sein, was es morgen ist. Das macht es zu einem beweglichen Ziel.“ Trotzdem war Parkin bereit zu wagen, dass es sich um eine ganz neue Ebene handelt, die auf der Infrastruktur des Internets aufbaut und „eine neue Dimension von Potenzialen und Möglichkeiten“ eröffnet.

Im Wesentlichen wird das Metaversum die digitale Umgebung übernehmen, in der viele von uns seit mindestens zwei Jahren existieren, und sie zu einer auf virtueller Realität basierenden imaginären Welt aufrüsten, wodurch viele Möglichkeiten geschaffen werden, einschließlich für Vermarkter, sowie „einige beängstigende Realitäten ," er sagte.

Von VR zum Metaversum

Jeder, der ein VR-Headset aufgesetzt hat, versteht, wie Virtual Reality aussieht, aber das Metaverse geht zumindest konzeptionell weit darüber hinaus. „Wenn Sie jetzt an das Internet denken, besteht es aus einer Sammlung von Servern und Websites und verschiedenen Plattformen und Apps, aber es ist alles in derselben Sphäre. Mit dem Metaversum können wir diese Virtual-Reality-Erfahrung gemeinsam haben. Es passiert alles in dieser riesigen Sphäre, dieser Welt, in der wir alle koexistieren, zusammenarbeiten und an unterschiedlichen Erfahrungen, Abenteuern und Kommunikationen teilhaben können.“

Dies schließe hybride Anwendungsfälle nicht aus, erklärte Parkin. „Vielleicht interagierst du auch über eine physische Umgebung. Sie sind vielleicht in einem Lebensmittelgeschäft und können virtuell mit Menschen interagieren oder Dinge virtuell bestellen. Es ist nicht nur mit einem Headset zu Hause zu sitzen. Du könntest in der realen Welt sein, aber sie mit dem Metaversum verbinden.“

Natürlich wird das Metaverse sehr fest in der Realität der Hardware verwurzelt sein. „Das vergessen wir oft. Es hängt von Computern ab, um Simulationen auszuführen, Transaktionen zu verarbeiten und diese Welten zu rendern – und alles ist mit dem Internet verbunden. Wir werden dem Internet nicht entkommen; dies baut auf dem Internet auf.“ Und genau wie das Internet wird es niemandem gehören. „Das ist das Schöne daran“, sagte Parkin, „aber auch das Schlechte daran. Wenn es niemandem gehört, wie überwacht man es dann?“

Web3 wird oft in einem Atemzug mit dem Metaverse genannt. Was ist die Verbindung? „Web3 ist diese nächste Ebene des Internets, die Blockchain und die Idee der Dezentralisierung beinhaltet. Durch die Schichtung in der Blockchain können wir Transaktionen verfolgen und haben eine Quelle der Wahrheit für alles, was passiert. Das Metaverse ist separat, aber es gibt Möglichkeiten, Web3 und das Metaverse zu überlappen.“

Einige Unternehmen experimentieren bereits mit Aspekten des Metaversums, aber Parkin besteht darauf, dass das Metaversum selbst noch nicht existiert. „Es gibt Leute, die an Erfahrungen arbeiten, aber bis wir Verbraucher haben, die tatsächlich teilnehmen können, sehe ich es weder jetzt noch in naher Zukunft“, erklärte er. „Wir sind noch ein wenig davon entfernt, dass es hochgradig angenommen wird und Menschen innerhalb des Metaversums irgendetwas von nützlichem Wert tun.“

Wie sollten sich Marketer auf diese seltsame Zukunft vorbereiten?

Das Metaversum ist vielleicht noch nicht bei uns, aber es ist nie zu früh, darüber nachzudenken, was es bedeuten wird. „Ich denke, es gibt drei große Dinge“, sagte Parkin. „Erstens, bleiben Sie offen. Das wird sich ändern. Wenn Sie an das ursprüngliche Internet mit Webseiten und E-Mail zurückdenken und wie diese aussahen, und das mit heute vergleichen, ist es dramatisch anders. Also urteilen Sie nicht darüber, was es sein könnte, denn die Leute werden einen Wert dafür finden. Es ist ein explorativer Prozess.“

Zweitens, sagte er, schauen Sie sich an, was große Marken tun, um sich vorzubereiten. „Die Nikes und die Taco Bells haben die Ressourcen und die Notwendigkeit, im Metaversum zu spielen. Die meisten Unternehmen haben nicht die Zeit oder können es sich nicht leisten, damit herumzuspielen, aber die großen Unternehmen, die ständig innovativ sein oder an die Grenzen gehen müssen, werden dies tun.“

Endlich, sagte er, geh langsam. „Es gibt viel Rummel und Aufregung und viele Leute denken, dass es einen First-Mover-Vorteil geben wird. Dies wird in den nächsten zwei bis drei oder vielleicht sogar fünf Jahren nicht so transformativ sein, wie viele Leute denken. Ich würde sehr methodisch und nachdenklich vorgehen, und wenn Sie keine wirklich große Marke sind, sollten Sie dies nicht sehr forcieren. Es ist schön, an der Seitenlinie zu sitzen und zuzusehen, aber gehen Sie sehr langsam vor und sehen Sie, wo Sie passen können, denn das ist sehr volatil und sehr riskant.“

Ein großer Gewinn für die Gaming-Industrie

Parkin schlägt vor, nicht nur zu beobachten, was die großen Marken tun, sondern auch auf die Unternehmen zu achten, die das Metaverse wahrscheinlich unterstützen werden, vor allem in der Spielebranche. „Epic Games gibt es schon lange“, sagte er. „Sie sind Schöpfer vieler Videospiele und der Unreal Engine“, einem fortschrittlichen 3D-Erstellungstool. „Epic Games wird ein bedeutender Akteur im Metaversum sein, weil das Metaversum im Wesentlichen eine riesige Videospielwelt ist.“

Die Spieleindustrie wird der Kurve voraus sein, prognostiziert Parkin, aufgrund ihrer langen Erfahrung mit virtuellen Welten – nur nicht verbunden. „Die gesamte Gaming-Kultur ist etwas, worauf Marketer wirklich achten sollten“, sagte er, „denn es gibt viele Dinge, die neu erscheinen werden, aber für die Gaming-Branche einfach passe sind.“ Parkin gesteht fröhlich, einen Abschluss in Spieldesign zu haben.

Werbetreibende sind natürlich bereits in den Gaming-Bereich vorgedrungen, zeigen Botschaften in virtuellen Welten an und entwickeln Metriken zur Leistungsmessung. „Dies bringt dieses Spielerlebnis nur in eine globale Welt, in der wir Kontakte knüpfen und Zeit miteinander verbringen können, nicht unbedingt in einem Spielkontext, aber es gibt viele zugrunde liegende Elemente des Spiels, von denen wir lernen können.“

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Achten Sie auf Dystopie

Stellen Sie sich vor, all dies hat enorme potenzielle Nachteile. Das Metaverse könnte sich als schlechter Ort herausstellen (ja, das bedeutet wörtlich „Dystopie“). Es ist nicht schwer zu verstehen, warum. Die möglichen schädlichen Auswirkungen von Social Media, insbesondere auf die psychische Gesundheit junger Menschen, wurden breit diskutiert, nicht zuletzt, weil Facebook interne Forschungen zu den schädlichen Auswirkungen von Instagram verschwiegen zu haben schien. Das liegt nur daran, dass man sich eine App oder eine Website ansieht und nicht vollständig in eine Realität eingetaucht ist, von der Facebook oder Meta sicherlich versuchen werden, sie zu kontrollieren.

„Soziale Medien sind ein gefährlicher Ort“, stimmte Parkin zu. „Im Metaversum haben wir eine weitere Ebene von der Realität entfernt. Du bist eine Figur auf dem Bildschirm, keine echte Person. Es gibt soziale Dynamiken, über die wir nachdenken und auf die wir uns vorbereiten müssen.“ Binge-Gaming war im Jahr 2021 auf dem Vormarsch, wobei ein Drittel der Spieler es gewohnt war, fünf Stunden am Stück zu spielen. Es ist beunruhigend, sich vorzustellen, dass verletzliche Menschen lange Zeit als Charaktere in einer unwirklichen Welt verbringen

„Es ist interessant, über die dunkle Seite nachzudenken“, sagte Parkin. „Es gibt viele schlechte Aktivitäten im Internet. Viele Menschen konzentrieren sich auf die Möglichkeiten und positiven Aspekte des Metaversums, aber es wird in diesem Metaversum viel trügerisches und doppeltes Verhalten geben. Es sind nicht nur Ponys und Regenbögen.“

Eines können wir sicher sein, die Regulierungsbehörden werden im Stich gelassen.