Marketers: Il metaverso sta arrivando

Non crederci quando ti dicono che il metaverso è già qui. Quello che abbiamo è uno sciame di realtà virtuali ma non sono ancora connesse. Quando lo saranno, sarà possibile entrare nel metaverse.

Cosa significa esattamente il termine "metaverso"? In realtà è un termine di 30 anni, coniato per la prima volta dall'autore di fantascienza Neal Stephenson è il suo romanzo "Snow Crash". Deriva goffamente dal greco, essendo meta un prefisso che significa "oltre". Quindi oltre l'universo? Il problema è che contro significa "trasformarsi in" che ha perfettamente senso nella parola "universo" - trasformarsi in uno - ma ha meno senso come trasformarsi in oltre.

Ci siamo rivolti a Tim Parkin, un consulente di marketing che consigliava ai suoi clienti come prepararsi per il metaverso, per maggiore chiarezza. “In realtà, il metaverso è davvero indefinito, è molto ambiguo. Soprattutto, cambierà. Quindi quello che è oggi non sarà quello che sarà domani. Questo lo rende un bersaglio mobile". Tuttavia, Parkin era disposto ad azzardare che si tratta di un livello completamente nuovo costruito sull'infrastruttura di Internet, aprendo "una nuova dimensione di potenziale e possibilità".

In sostanza, il metaverso prenderà l'ambiente digitale in cui molti di noi sono esistiti almeno negli ultimi due anni e lo aggiornerà a un mondo immaginario basato sulla realtà virtuale, creando molte opportunità, anche per i marketer, così come "alcune realtà spaventose ," Egli ha detto.

Dalla realtà virtuale al metaverso

Chiunque abbia indossato un visore VR capisce che aspetto ha la realtà virtuale, ma il metaverso, almeno concettualmente, va ben oltre. “Se pensi a Internet in questo momento, è composto da un insieme di server e siti Web e piattaforme e app diverse, ma è tutto nella stessa sfera. Con il metaverso, possiamo vivere insieme questa esperienza di realtà virtuale. Sta accadendo tutto in questa sfera gigante, in questo mondo in cui tutti possiamo coesistere, collaborare e partecipare a diverse esperienze, avventure e comunicazioni”.

Ciò non esclude casi d'uso ibridi, ha spiegato Parkin. “Potresti anche interagire attraverso un ambiente fisico. Potresti essere in un negozio di alimentari ed essere in grado di interagire virtualmente con le persone o ordinare le cose virtualmente. Non è solo stare a casa con le cuffie. Potresti essere nel mondo reale, ma collegandolo al metaverso.

Naturalmente, il metaverso sarà molto saldamente radicato nella realtà dell'hardware. “Lo dimentichiamo spesso. Dipende dai computer per eseguire simulazioni, elaborare transazioni e renderizzare questi mondi, ed è tutto connesso a Internet. Non sfuggiremo a Internet; questo è costruito sulla base di Internet”. E proprio come Internet, non sarà di proprietà di nessuno. “Questa è la bellezza,” disse Parkin, “ma anche la parte brutta. Se nessuno lo possiede, come lo controlli?"

Web3 è spesso menzionato nello stesso respiro del metaverso. Qual è il collegamento? "Web3 è questo livello successivo di Internet che incorpora blockchain e l'idea di decentramento. Attraverso la stratificazione in blockchain possiamo tracciare le transazioni e avere una fonte di verità per tutto ciò che sta accadendo. Il metaverso è separato, ma ci sono opportunità di sovrapporsi a Web3 e al metaverso".

Alcune imprese stanno già sperimentando aspetti del metaverso, ma Parkin insiste sul fatto che il metaverso stesso non esiste ancora. "Ci sono persone che lavorano sulle esperienze, ma finché non avremo consumatori che possono effettivamente partecipare, non lo vedo in questo momento, e nemmeno in un prossimo futuro", ha spiegato. "Siamo ancora un po' lontani dall'essere altamente adottati e dalle persone che fanno qualcosa di utile all'interno del metaverso".

Come dovrebbero prepararsi i marketer per questo strano futuro?

Il metaverso potrebbe non essere ancora con noi, ma non è mai troppo presto per iniziare a pensare a cosa significherà. "Penso che ci siano tre grandi cose", ha detto Parkin. “In primo luogo, mantieni una mente aperta. Questo cambierà. Se ripensi a Internet originale con pagine Web ed e-mail e a come apparivano, e lo confronti con oggi, è drammaticamente diverso. Quindi non esprimere giudizi su cosa potrebbe essere, perché le persone troveranno valore per questo. È un processo esplorativo”.

In secondo luogo, ha detto, guarda cosa stanno facendo i grandi marchi per prepararsi. “I Nike e i Taco Bells hanno le risorse e la necessità per giocare nel metaverso. La maggior parte delle aziende non ha il tempo o non può permettersi di scherzare con questo, ma le grandi aziende che hanno bisogno di innovare costantemente o spingere i limiti, saranno quelle che esploreranno questo.

Alla fine, ha detto, vai piano. “C'è molto clamore ed eccitazione e molte persone pensano che ci sarà un vantaggio per la prima mossa. Questo non sarà così trasformativo come pensano molte persone nei prossimi due o tre, o forse anche cinque anni. Sarei molto metodico e premuroso su questo e, a meno che tu non sia un marchio davvero grande, non dovresti spingere così tanto. È bello sedersi in disparte e guardare, ma camminare molto lentamente e vedere dove puoi inserirti, perché è molto instabile e molto rischioso”.

Una grande vittoria per l'industria dei giochi

Oltre a guardare cosa stanno facendo i grandi marchi, Parkin suggerisce di prestare attenzione alle aziende che probabilmente supporteranno il metaverso, soprattutto nel settore dei giochi. "Epic Games è in circolazione da molto tempo", ha detto. "Sono creatori di molti videogiochi e dell'Unreal Engine", uno strumento avanzato di creazione 3D. "Epic Games sarà un giocatore importante nel metaverso perché il metaverso è essenzialmente un gigantesco mondo di videogiochi".

L'industria dei giochi sarà all'avanguardia, prevede Parkin, a causa della loro lunga esperienza con i mondi virtuali, ma non connessi. "L'intera cultura del gioco è qualcosa a cui i marketer dovrebbero davvero prestare attenzione", ha detto, "perché ci sono molte cose che vedranno di nuovo, ma sono semplicemente passate per l'industria dei giochi". Parkin confessa allegramente di avere una laurea in game design.

Gli inserzionisti, ovviamente, si sono già spostati nello spazio di gioco, visualizzando messaggi all'interno di mondi virtuali e sviluppando parametri per misurare le prestazioni. "Questo sta solo portando quell'esperienza di gioco in un mondo globale in cui possiamo socializzare e trascorrere del tempo insieme, non necessariamente in un contesto di gioco, ma ci sono molti elementi alla base del gioco da cui possiamo imparare".

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Fai attenzione alla distopia

Indovina un po', ci sono enormi potenziali svantaggi in tutto questo. Il metaverso potrebbe rivelarsi un brutto posto (sì, questo è letteralmente ciò che significa "distopia"). Non è difficile capire perché. I potenziali effetti dannosi dei social media, in particolare sulla salute mentale dei giovani, sono stati ampiamente discussi, anche perché Facebook sembrava aver nascosto ricerche interne sugli effetti dannosi di Instagram. Questo è solo dal guardare un'app o un sito Web, non essere completamente immersi in una realtà, gran parte della quale Facebook o Meta cercheranno sicuramente di controllare.

"I social media sono un posto pericoloso", ha convenuto Parkin. “Nel metaverso, abbiamo rimosso un altro livello dalla realtà. Sei un personaggio sullo schermo, non una persona reale. Ci sono dinamiche sociali a cui dobbiamo pensare e per cui dobbiamo prepararci”. Il Binge Gaming è in aumento nel 2021 con un terzo dei giocatori abituato a giocare per cinque ore di fila. È inquietante immaginare persone vulnerabili che trascorrono lunghi periodi come personaggi in un mondo irreale

"Il lato oscuro di questo è interessante su cui riflettere", ha detto Parkin. “Ci sono molte brutte attività che accadono su Internet. Molte persone si stanno concentrando sulle opportunità e sugli aspetti positivi del metaverso, ma ci saranno molti comportamenti ingannevoli e ambigui in questo metaverso. Non sono solo pony e arcobaleni.

Di una cosa possiamo essere certi, le autorità di regolamentazione saranno lasciate nella polvere.