Marketers: El metaverso está llegando

No les creas cuando te digan que el metaverso ya está aquí. Lo que sí tenemos es un enjambre de realidades virtuales pero aún no están conectadas. Cuando lo estén, será posible ingresar al metaverso.

¿Qué significa exactamente el término “metaverso”? En realidad, es un término de hace 30 años, acuñado por primera vez por el autor de ciencia ficción Neal Stephenson en su novela "Snow Crash". Se deriva torpemente del griego, siendo meta un prefijo que significa "más allá". Entonces, ¿más allá del universo? El problema es que versus significa "convertirse en", lo que tiene perfecto sentido en la palabra "universo" (convertirse en uno), pero menos sentido como convertirse en más allá.

Nos dirigimos a Tim Parkin, un consultor de marketing que asesora a sus clientes sobre cómo prepararse para el metaverso, para obtener más claridad. “En realidad, el metaverso es realmente indefinido, es muy ambiguo. Lo más importante, va a cambiar. Así que lo que es hoy no será lo que será mañana. Eso lo convierte en un objetivo en movimiento”. Sin embargo, Parkin estaba dispuesto a aventurar que es una capa completamente nueva construida sobre la infraestructura de Internet, que abre "una nueva dimensión de potencial y posibilidades".

Esencialmente, el metaverso tomará el entorno digital en el que muchos de nosotros hemos estado existiendo durante al menos los últimos dos años y lo actualizará a un mundo imaginario basado en la realidad virtual, creando muchas oportunidades, incluso para los especialistas en marketing, así como "algunas realidades aterradoras". ," él dijo.

De la realidad virtual al metaverso

Cualquiera que se haya puesto un visor de realidad virtual entiende cómo es la realidad virtual, pero el metaverso, al menos en concepto, va mucho más allá. “Si piensas en Internet en este momento, se compone de una colección de servidores y sitios web y diferentes plataformas y aplicaciones, pero todo está en la misma esfera. Con el metaverso, podemos tener esta experiencia de realidad virtual juntos. Todo está sucediendo en esta esfera gigante, este mundo donde todos podemos coexistir, colaborar y participar en diferentes experiencias, aventuras y comunicaciones”.

Esto no descarta los casos de uso híbrido, explicó Parkin. “También podrías estar interactuando a través de un entorno físico. Es posible que esté en una tienda de comestibles y pueda interactuar virtualmente con personas u ordenar cosas virtualmente. No es solo sentarse en casa con un auricular puesto. Podrías estar en el mundo real, pero conectándolo al metaverso”.

Por supuesto, el metaverso estará firmemente arraigado en la realidad del hardware. “A menudo olvidamos eso. Depende de las computadoras para ejecutar simulaciones, procesar transacciones y representar estos mundos, y todo está conectado a Internet. No vamos a escapar de Internet; esto está construido sobre Internet”. Y al igual que Internet, no será propiedad de nadie. “Esa es la belleza de esto”, dijo Parkin, “pero también la parte mala. Si nadie lo posee, ¿cómo lo controlas?

Web3 a menudo se menciona al mismo tiempo que el metaverso. ¿Cuál es la conexión? “Web3 es el siguiente nivel de Internet que incorpora blockchain y la idea de descentralización. Al colocar capas en blockchain, podemos rastrear transacciones y tener una fuente de verdad para todo lo que está sucediendo. El metaverso está separado, pero hay oportunidades para superponer Web3 y el metaverso”.

Algunas empresas ya están experimentando con aspectos del metaverso, pero Parkin insiste en que el metaverso en sí aún no existe. “Hay gente trabajando en experiencias, pero hasta que tengamos consumidores que realmente puedan participar, no veo que exista en este momento, ni siquiera en un futuro cercano”, explicó. "Todavía estamos un poco lejos de que sea muy adoptado y que la gente haga algo de valor útil dentro del metaverso".

¿Cómo deben prepararse los especialistas en marketing para este extraño futuro?

Puede que el metaverso aún no esté con nosotros, pero nunca es demasiado pronto para empezar a pensar en lo que significará. “Creo que hay tres cosas importantes”, dijo Parkin. “Primero, mantén la mente abierta. Esto va a cambiar. Si piensa en el Internet original con páginas web y correo electrónico y cómo se veían, y lo compara con hoy, es dramáticamente diferente. Así que no haga ningún juicio sobre lo que podría ser, porque la gente encontrará valor para ello. Es un proceso exploratorio”.

En segundo lugar, dijo, mira lo que están haciendo las grandes marcas para prepararse. “Los Nike y los Taco Bell tienen los recursos y la necesidad de estar jugando en el metaverso. La mayoría de las empresas no tienen el tiempo o no pueden permitirse perder el tiempo con esto, pero las grandes empresas que necesitan innovar constantemente o ir más allá, van a ser las que exploren esto”.

Finalmente, dijo, ve despacio. “Hay mucho bombo y emoción y mucha gente piensa que va a haber una ventaja para el primero en moverse. Esto no va a ser tan transformador como mucha gente piensa en los próximos dos o tres, o tal vez incluso en cinco años. Sería muy metódico y reflexivo al respecto y, a menos que seas una marca realmente grande, no deberías presionar mucho con esto. Es bueno sentarse al margen y mirar, pero ve muy despacio y ve dónde puedes encajar, porque esto es muy volátil y muy arriesgado”.

Una gran victoria para la industria del juego

Además de observar lo que están haciendo las grandes marcas, Parkin sugiere prestar atención a las empresas que probablemente estén apoyando el metaverso, sobre todo en la industria del juego. “Epic Games existe desde hace mucho tiempo”, dijo. “Son creadores de muchos videojuegos y del Unreal Engine”, una herramienta avanzada de creación en 3D. “Epic Games será un jugador importante en el metaverso porque el metaverso es esencialmente un mundo gigante de videojuegos”.

La industria del juego estará a la vanguardia, predice Parkin, debido a su larga experiencia con mundos virtuales, solo que no conectados. “Toda la cultura del juego es algo a lo que los especialistas en marketing realmente deberían prestar atención”, dijo, “porque hay muchas cosas que se verán nuevas, pero que simplemente pasaron a la industria del juego”. Parkin confiesa alegremente que tiene un título en diseño de juegos.

Los anunciantes, por supuesto, ya se han mudado al espacio de los juegos, mostrando mensajes dentro de mundos virtuales y desarrollando métricas para medir el rendimiento. “Esto es solo traer esa experiencia de juego a un mundo global donde podemos socializar y pasar tiempo juntos, no necesariamente en un contexto de juego, pero hay muchos elementos subyacentes de los juegos de los que podemos aprender”.

Lea a continuación: Los especialistas en marketing buscan actualizar sus experiencias digitales 3D a medida que se acerca el metaverso

Cuidado con la distopía

Adivina qué, hay enormes desventajas potenciales en todo esto. El metaverso podría resultar ser un mal lugar (sí, eso es literalmente lo que significa "distopía"). No es difícil ver por qué. Los posibles efectos nocivos de las redes sociales, especialmente en la salud mental de los jóvenes, han sido ampliamente discutidos, sobre todo porque aparentemente Facebook ocultó una investigación interna sobre los efectos nocivos de Instagram. Eso es solo por mirar una aplicación o un sitio web, sin estar completamente inmerso en una realidad, gran parte de la cual Facebook o Meta seguramente buscarán controlar.

“Las redes sociales son un lugar peligroso”, coincidió Parkin. “En el metaverso, hemos eliminado otro nivel de la realidad. Eres un personaje en la pantalla, no una persona real. Hay dinámicas sociales en las que debemos pensar y prepararnos”. Los juegos compulsivos aumentaron en 2021 con un tercio de los jugadores acostumbrados a jugar cinco horas seguidas. Es inquietante imaginar a personas vulnerables pasando largos períodos como personajes en un mundo irreal.

“Es interesante pensar en el lado oscuro de esto”, dijo Parkin. “Hay mucha actividad mala que ocurre en Internet. Mucha gente se está enfocando en las oportunidades y los aspectos positivos del metaverso, pero va a haber mucho comportamiento engañoso y engañoso en este metaverso. No todo son ponis y arcoíris”.

De una cosa podemos estar seguros, las autoridades reguladoras se quedarán atrás.