Psychologia dowodu społecznego i dlaczego marketing szeptany jest tak skuteczny

Zacznijmy od początku: co to jest dowód społeczny?

Dowód społeczny jest wynikiem głęboko zakorzenionego uprzedzenia psychologicznego. Oznacza zaufanie do innych ludzi.

Formy tego zaufania obejmują przekonanie, że większość wie lepiej i że najlepszym sposobem na podjęcie decyzji jest przyjrzenie się decyzjom podjętym przez innych ludzi. Podobnie jak w przypadku większości psychologicznych uprzedzeń, ten na ogół ma sens.

Pomyśl o swoim zachowaniu w nowym środowisku: w nowym miejscu pracy, na imprezie, na której nikogo nie znasz, lub w obcym kraju. Każda rozsądna osoba najpierw przyjrzy się temu, co robią inni, zanim podejmie jakąkolwiek decyzję dotyczącą własnego zachowania. W końcu tak właśnie ewolucja nauczyła nas myśleć. Ludzie, którzy pojawili się w nowym plemieniu i zaczęli rozmawiać i tańczyć bez uprzedniego poznania języka i zasad grzeczności, zostali zabici.

Jednak poleganie na zachowaniu innych jest skrótem myślowym. Powinniśmy traktować zachowanie innych ludzi jako wskazówkę, a nie dowód, że zachowanie jest prawidłowe. Zamiast tego często widzimy innych i po prostu kopiujemy ich sposoby, ignorując lub dewaluując inne wskazówki.

Ten błąd jest najbardziej powszechny, gdy nie jesteśmy pewni, co robić w różnych sytuacjach. Ogromny efekt dowodu społecznego został pokazany w różnych działaniach podejmowanych przez ludzi, od przekazywania pieniędzy na cele charytatywne po angażowanie się w „bezpieczne” lub „niebezpieczne” zachowanie. Jednostki wielokrotnie polegają na innych, aby pokazać im, co jest „słuszne”, niezależnie od własnej wiedzy.

Dowód społeczny to prezent dla marketerów

Oczywiście dowód społeczny to prezent dla marketerów. Nawiasem mówiąc, to stronniczość jest właśnie powodem, dla którego poczta pantoflowa jest tak potężna. Jeśli ludzie nawet kopiują ryzyko innych, jak mogliby się oprzeć kopiowaniu wyborów produktów innych?

Jak dowód społeczny wspiera słowo z ust

Wyobraź sobie, że widzisz dobrze przygotowaną reklamę, która mówi o zaletach produktu, którego zawsze chciałeś od marki A. Reklama zawiera statystyki, dowody i naukowe wyjaśnienie, dlaczego jest to dobry produkt. Zasadniczo nie jest to zwykła przyciągająca wzrok bezsensowna reklama — to naprawdę dobre wyjaśnienie, dlaczego produkt jest tego wart. Następnie wyobraź sobie, że twój kolega mówi ci w rozmowie na ten temat, że kupił produkt marki B i że jest absolutnie niesamowity.

Który produkt wybierzesz: ten z Marki A czy ten z Marki B?

Jeśli nie jesteś pewien, powiem ci na pewno: ten z marki B.

Poczta pantoflowa jest niezwykle potężna. Wywodzi się z tej samej zasady dowodu społecznego — widzisz prawdziwą osobę, nawet kogoś, kogo znasz i ufasz jej opinii. Następnie wyobraź sobie, jak to się wzmacnia, gdy słyszysz nie jedną, ale kilka osób, które znasz, mówiące o produkcie marki B! Może to być również przypadkowy użytkownik Instagrama, którego obserwujesz bez konkretnego powodu, wychwalając zalety produktu marki B – wciąż bardzo przekonujące! Efekt jest porównywalny z postępem geometrycznym.

Zatrudnienie dowodu społecznego to fantastyczny sposób na wykorzystanie przekazu ustnego. Przyjrzyjmy się 4 rodzajom dowodów społecznych i sposobom ich wykorzystania.

1. Ekspercki dowód społeczny

Chociaż niektórzy uważają, że „mamy już dość ekspertów”, generalnie ludzie nadal ufają tym, których uważa się za ekspertów, bardziej niż tym, którzy nie są. To przynajmniej brzmi rozsądnie. Dlatego zobaczysz lekarzy w reklamach związanych z opieką zdrowotną, sportowców w reklamach odzieży sportowej i ludzi związanych z nauką w reklamach elektroniki, ciężkiego sprzętu, medycyny i wszystkiego pomiędzy. Chociaż możemy spojrzeć na reklamę i nie zapamiętać żadnych innych informacji, najprawdopodobniej zapamiętamy, że została poparta przez eksperta i przekażemy te informacje w odpowiednim kontekście.

2. Dowód społeczny gwiazd

Co dziwne, ludzie dużo mówią o celebrytach. Omawiają swoje życie miłosne, styl życia, modę i wszystko, co z nimi związane. To zagadkowe, ale bez wątpienia zainteresowanie większości ludzi celebrytami nie maleje z czasem.

Jest powód, dla którego posty celebrytów w mediach społecznościowych są niezwykle drogie — to dlatego, że wzmianka o produkcie celebryty nie tylko dociera do ogromnej liczby osób — rozpoczyna również szerszą dyskusję na temat balsamu do ciała, którego używa ich ulubiony model, ponieważ przykład. Zasięg wciąż rośnie, a dowód społeczny rośnie.

Jednak jestem pewien, że widzisz problem: marketing celebrytów jest absurdalnie drogi. Na szczęście nie zawsze potrzebujemy piłkarza lub aktorki wykonującej tę pracę. W przypadku większości produktów mikroinfluencerzy – osoby znane w mediach społecznościowych – załatwią sprawę, o ile mają znaczną liczbę fanów (10–100 tys.) i dobry wskaźnik zaangażowania, przy czym ten ostatni jest znacznie ważniejszy.

3. Dowód społecznościowy użytkownika

Znaczenie dowodu społecznego użytkownika staje się jasne, gdy otworzysz dowolną modną witrynę. Możesz nie widzieć opisów produktów ani cen, ale zobaczysz dowód społeczny we wszystkich jego formach. Pojawi się lista firm, które korzystały z produktu (jeśli jest to B2B), lista opinii użytkowników (we wszystkich przypadkach), recenzje lub dumna notatka, że ​​produkt lub usługa zostały zrecenzowane na G2 Crowd, TripAdvisor lub Yelp . Największy sukces odniosły strony internetowe, na których użytkownicy mogą wystawiać recenzje i kupować produkt. Ludzie uwielbiają recenzje — to ich internetowy dostęp do wiadomości pantoflowej.

Szczególnie interesujące jest to, że ludzie często nawet nie przejmują się tego rodzaju recenzjami. Wbrew intuicji badania pokazują, że jeśli chodzi o recenzje, liczy się ilość — ile osób korzystało z produktu. Rozmiar dowodu społecznego jest wystarczający (lub zbyt przytłaczający?), aby nie musieli analizować szczegółów. Po prostu robią to, co zrobili już inni: kupują produkt.

Dowód społecznościowy użytkownika znajduje się nie tylko w recenzjach i opiniach, ale także w mediach społecznościowych. Kupowanie obserwatorów społecznościowych jest bardzo kontrowersyjną praktyką: algorytmy platform mediów społecznościowych są stworzone po to, aby kupowanie fałszywych kont mogło zaszkodzić reputacji twojego konta społecznościowego. Jednak wzrost liczby obserwujących jest ważny z punktu widzenia rosnącego dowodu społecznego: im więcej osób pokazuje, że używają produktu, tym bardziej inni automatycznie akceptują, że produkt jest dobry, a nawet dalej udostępniają te informacje.

4. Dowód społeczny przyjaciół

Najpotężniejszym dowodem społecznym pod względem wpływu na pocztę pantoflową jest dowód społeczny pochodzący od przyjaciół. Ufamy informacjom udostępnianym przez osoby, które znamy, i dalej dzielimy się tymi informacjami z wielkim podekscytowaniem. Jak to zwykle bywa, marketerom trudno jest cokolwiek zrobić z tą wiedzą. Dowód społeczny przyjaciół jest bardzo trudny do osiągnięcia w jakikolwiek pół-autentyczny sposób. Zwykle po prostu robisz dobry produkt i masz nadzieję, że ludzie przekażą dalej informacje. Niektóre firmy, takie jak Uber i AirBnB, oferują zniżki dla znajomych, co jest fajną rzeczą, ponieważ opiera się zarówno na dowodach społecznych, jak i chęci uzyskania zniżki.

Innym sposobem, w jaki marketerzy z powodzeniem wykorzystali społeczny dowód znajomych, jest pokazanie, którzy znajomi z Facebooka lub kontakty e-mail korzystają z usługi. Lista jest wyświetlana, gdy rejestrujesz się na stronach takich jak Couchsurfing czy LinkedIn. Działa również w przypadku usług online, które pokazują, którzy z Twoich znajomych online korzystają z usługi. Na przykład w badaniu dotyczącym bezpieczeństwa online stwierdzono, że pokazywanie użytkownikom, że ich znajomi korzystają z funkcji bezpieczeństwa online, jest najskuteczniejszą metodą perswazji.

Wniosek

Dowód społeczny i poczta pantoflowa to zaufane koncepcje. Wdrażanie potężnej strategii szeptanej bez wkładania wysiłku w rozwój społecznego dowodu może być trudne. Śmiało, eksperymentuj i, co najważniejsze, spraw, aby Twój produkt był wart rozmowy!

Masowo rozwijaj swoją firmę bez marnowania pieniędzy na reklamy

Dołącz do Jaya Baera na dwa specjalne webinaria (jeden dla B2B, a drugi dla B2C) 15 stycznia 2019 r. o tym, jak korzystać z poczty pantoflowej, aby bardziej efektywnie rozwijać swój biznes w 2019 r. Zarejestruj się B2B | Zarejestruj się B2C.