Czy Amazon i Lyft robią recenzje online są zbyt ważne?

Naprawdę nie jestem pewien, co o tym myślę, więc chętnie porozmawiam z tobą na Linkedin lub Twitterze .
Gdy to piszę, w Stanach Zjednoczonych jest Tydzień Dziękczynienia, co oznacza, że ​​miliony ludzi wydadzą miliardy dolarów w Czarny Piątek i Cyberponiedziałek i będą chwilowo mówić takie rzeczy, jak „włamywacze do drzwi” bez cienia zażenowania.
Zgodnie z krajowym zwyczajem, na prawie każdy wyobrażalny produkt występuje około 1417 konkurencyjnych marek i odmian, co sprawia, że ​​sam proces zakupu ma charakter informacyjny Spartan Race.
Prawo Hicka mówi, że im więcej wyborów mamy przed sobą, tym czas potrzebny na dokonanie wyboru rośnie, a nie spada. Coraz częściej staramy się skrócić ten paradoks wyboru, sprawdzając recenzje online.
Dużo pisałem tutaj o sile recenzji online, a temat jest głównym elementem mojej książki, Hug Your Haters . Zasadniczo ufamy recenzjom internetowym.
Często cytowane badania BrightLocal sugerują, że 80% klientów ufa przynajmniej niektórym opiniom online tak samo, jak ufa rekomendacjom od znajomego lub członka rodziny.
I nie chodzi tylko o e-commerce. Według BazaarVoice, połowa wszystkich zakupów w sklepach zaczyna się od przeczytania recenzji online.
Aż połowa wszystkich zakupów w sklepie zaczyna się od przeczytania recenzji online. Kliknij, aby tweetować
Ale co by było, gdyby recenzje stały się TAK WAŻNE, że nie tylko pomogły nam w podjęciu decyzji, ale także podyktowały, co faktycznie można kupić? To już się dzieje.

Kiedy recenzje ogon macha psem

Amazon otworzył dwie sklepy detaliczne (z kolejnymi w fazie rozwoju) o nazwie „Amazon 4-Star”, co brzmi jak kiepska marka sneakersów, ale w rzeczywistości jest całym sklepem wypełnionym różnymi produktami, które mają wysokie oceny konsumentów na Amazon Platforma.

Jest to postmodernistyczna wersja sklepów „Jak widziane w telewizji”, podszyta ufnością konsumentów. Asortyment produktów z definicji jest mieszanką: szybkowary obok książek. Telewizory przylegające do kluczy. W przeciwieństwie do większości doświadczeń detalicznych, Amazon 4-Star nie sprzedaje kategorii towarów; sprzedaje zaufanie. "Co może pójść źle? To wszystko co najmniej 4 gwiazdki!”

Mam dwa duże pytania dotyczące tego podejścia.
Po pierwsze, czy jesteśmy TAK kuszeni recenzjami, że nie przeszkadza nam dostępność produktów podyktowana opiniami konsumentów? Czy jesteśmy tak lekceważący sweter, który ma 3,9, że wspólnie uważamy, że nie powinien mieć nawet śmiałości i nieustępliwej żółci, by stać się dostępnym do zakupu?
Co by było, gdyby Amazon (który jest również właścicielem Whole Foods i kilku prawdziwych księgarni) doszedł do logicznego wniosku z tej tezy w wersji 4.0 lub wyższej: „Żadnych produktów poniżej 4.0 nie można sprzedawać na Amazon.com, w Whole Foods ani w żadnym innym należącym do Amazon punkt sprzedaży detalicznej.” Nie uważam tego za szczególnie naciągane i wcale nie jestem pewien, czy jest to pozytywny wynik dla konsumentów. Doprowadziłoby to do szalejących fałszerstw recenzji i DUŻO namawiania do recenzowania.
Co więcej, wiem, że ogólnie ufamy recenzjom, ale nie wszystkim ufamy jednakowo wszystkim opiniom, prawda? Mam przyjaciela. Nazwijmy go Art, bo tak ma na imię. Jest wysoko opłacanym reżyserem telewizyjnym i reklamowym w Hollywood. Naprawdę wie, jak robić filmy, naprawdę. Jednak jego rzeczywisty gust filmowy jest odrażający, przynajmniej dla mnie.
W pewnych sprawach ufam mu bezgranicznie, w innych wcale. I czy nie tak powinno być? Nie chcę być podróżniczym snobem, ale będę przy tym akapicie, biorąc pod uwagę, że jestem w trasie 200 dni w roku. Kiedy przeczytałem ŚWIETĄCĄ, 5-gwiazdkową recenzję na TripAdvisor o nędznej opcji zakwaterowania o nazwie „Motel ONE” położonej przy polnej drodze w Alabamie, przepraszam, ale zastanawiam się, czy nasze względne doświadczenia z hotelami skłoniłyby nas do zremisowania ten sam matematyczny wniosek dotyczący tego samego doświadczenia klienta.
Tak, ufam recenzjom. Ale nie wystarczy, aby ograniczyć oparte na nich alternatywy zakupowe.

Amazonka będąca Amazonką

A moje drugie pytanie brzmi: czy to naprawdę nie jest kolejny genialny koń trojański dla Amazona?
Ponieważ 4-gwiazdkowy Amazon nie tylko oferuje asortyment produktów, które stale uzyskują wysokie oceny od kupujących Amazon.com, ale także zawiera mnóstwo produktów Amazon, niezależnie od wyników recenzji.
Pałki Amazon Fire. Niezliczone warianty Amazon Echo. Dzwonki do drzwi (własność Amazon). A także asortyment innych ubrań, artykułów gospodarstwa domowego i elektroniki wyprodukowanych przez Amazon, niektóre z nich „potajemnie” Amazon za pośrednictwem ich niekończących się marek fałszywych domów, które pojawiają się z dnia na dzień, reprezentowane przez szybkie logo wykonane na 99 Designs.
Marka Amazon nie ma ogromnej popularności. Częściowo dlatego, że nie są postrzegani w taki sam sposób, jak producenci tacy jak Apple, Microsoft czy J Crew – mimo że są prawie na równi ze wszystkimi pod względem faktycznie wytwarzanych produktów. Marka Amazon jest również mroczna, ponieważ sam Amazon jest mroczny. Sprzedaje wszystko. Zarabia też o wiele więcej pieniędzy w B2B niż w B2C. Amazon jest wszystkim, a zatem z perspektywy marki niczym innym niż wydajnością (i coraz bardziej bezwzględnością).
Z powodu słabości marki, gdyby Amazon otworzył sklep „Amazon” w lokalnym centrum handlowym, sąsiadującym ze sklepem Apple i sklepem Microsoft, nie wiedziałbyś, co z tym zrobić, prawda? Nie byłbyś pewien, co by to zawierało? Czy to luksus? Zniżka? Elektronika? Zabawa? Nie jestem pewien, czy takie przedsięwzięcie się powiedzie.
I oni to wiedzą.
Zamiast tego sprytni w Seattle (na razie) powiedzieli: „A co, jeśli stworzymy sklep Amazon, ale zamiast polegać na naszej marce w celu zwiększenia ruchu pieszego, zamiast tego użyjemy koncepcji „wysoko ocenianych produktów”? To daje sklepowi wyjątkowy powód do istnienia, który nie może być łatwo przyswojony przez konkurencję. I pozwala Amazonowi używać „4-gwiazdkowej” szaty, aby ukryć jej prawdziwy cel: przenoszenie jak największej ilości towarów wyprodukowanych przez Amazon.

Twoje 4 gwiazdki ranią moje uczucia

Równolegle do Amazon rozszerzającego kolejną mackę na sprzedaż detaliczną za pomocą swojego „4-gwiazdkowego” gambitu, Lyft wprowadza duże zmiany w ekosystemie recenzji na swojej platformie.
Jak ważne są recenzje dla kierowców w Lyft, Uber itp.? BARDZO.
Aby utrzymać lojalność kierowców wobec swojej platformy, Lyft ogłosił w tym tygodniu zmiany w systemie, w którym pasażerowie oceniają kierowców na zakończenie każdej podróży.
Teraz za każdym razem, gdy zawodnik nie wystawi wyraźnie oceny, jest ona liczona jako ocena pięciogwiazdkowa. To trochę aroganckie!
Teraz, po każdych 100 podanych przejazdach, najniższa ocena kierowcy jest automatycznie usuwana z ich łącznej liczby. Komunikat wydaje się być następujący: to w porządku, jeśli źle traktujesz pasażerów; po prostu pracuj ciężej, a w magiczny sposób usuniemy wszelkie ślady.
Teraz zawodnik musi wyjaśnić KAŻDĄ ocenę wynoszącą cztery gwiazdki lub mniej. Dlaczego to pasażer powinien poświęcić czas na usprawiedliwienie własnego niezadowolenia? Nie wspominając już o tym, że ocena 4.0 w 5-punktowej skali nie jest zjadliwą krytyką, prawda?
Częścią problemu jest inflacja punktowa tkwiąca w 5-stopniowej skali. Według moich szacunków dotyczy to głównie aplikacji do przywoływania przejazdów. Nie widzisz, że ludzie czują się źle, dając crockpotowi 3.0 na Amazon, ale daj kierowcy 3.0 na Uber i czujesz, jakbyś właśnie uniemożliwił jego dzieciom dostanie się na studia.
Zobacz, jak Lyft opisuje to na swojej własnej stronie internetowej:
5 gwiazdek oznacza, że ​​jazda była świetna i spełniała standardy Lyft. Wartość poniżej 5 oznacza, że ​​byłeś niezadowolony z jazdy.
Czekać. 4 na 5 oznacza niezadowolenie? Gdybyś użył 10-punktowej skali, czy 8 na 10 oznaczałoby również nieszczęśliwy?
Tak, recenzje są ważne. Są to bardzo pomocne mechanizmy do szybkiego sortowania naszych opcji i alternatyw. Ale może za bardzo przesunęliśmy wahadło w kierunku „mądrości tłumu”, gdy sklepy zawierają TYLKO produkty z recenzjami, a jeźdźcy czują się winni i wstydzili się, że przeciętna jazda nie jest idealna.
A może, w tej sprawie się mylę. Co myślisz? Daj mi znać na Twitterze lub Linkedin. Dziękuję.