Jak stworzyć strategię marketingu szeptanego B2B w 6 krokach?

Badanie wykazało, że 83% Amerykanów prawdopodobnie kupi produkt lub usługę, gdy tak się stanie

Poczta pantoflowa wpływa na ponad 90% zakupów B2B. Jednak prawie każda firma B2B przyjmuje to za pewnik. Po prostu zakładają, że klienci będą rozmawiać o biznesie. Ale nie tak naprawdę zachowują się ludzie, prawda?
Poczta pantoflowa wpływa na ponad 90% zakupów #B2B. Kliknij, aby tweetować
Omawiamy rzeczy, których się nie spodziewamy i ignorujemy rzeczy, których oczekujemy.
Z perspektywy pantoflowej firmy B2B niemal odruchowo popełniają ten sam błąd: myśląc, że kompetencja tworzy rozmowę. Bycie „dobrą” firmą może sprawić, że Twoi klienci będą zadowoleni, ale nie zapewni im żadnych surowców do opowiedzenia swojej historii.
Dlatego firmy B2B potrzebują zdefiniowanej strategii marketingu szeptanego: zauważalnego, operacyjnego wyróżnika, który zmusza do rozmowy.

Uzasadnienie strategii marketingu szeptanego B2B

Mój kolega Daniel Lemin i ja szczegółowo opisujemy, jak tworzyć i wdrażać strategię szeptaną w naszej książce Talk Triggers .
Ale jeśli nie chcesz przeczytać całej książki (ale powinieneś, mamy gwarancję zwrotu pieniędzy za książkę), oto podsumowanie sześcioetapowego procesu tworzenia strategii marketingu szeptanego.
Zauważ, że jest to zasadniczo ta sama strategia, której używamy tutaj w Convince & Convert, kiedy tworzymy strategiczne plany szeptane dla naszych klientów. Jeśli jesteś zainteresowany tego typu usługami, zapoznaj się z naszym programem konsultacji szeptanych.
Ale najpierw pozwól, że powiem ci jednoznacznie NAJGORSZY sposób na stworzenie strategii marketingu szeptanego B2B: usiąść w sali konferencyjnej i przeprowadzić burzę mózgów. Gdyby to było takie proste, już byś to zrobił.
Najgorszym sposobem na stworzenie strategii szeptania #B2B jest siedzenie w sali konferencyjnej i burza mózgów. Kliknij, aby tweetować
Od ośmiu lat pracuję nad strategią przekazu szeptanego i koncepcją wyzwalaczy mowy i mogę powiedzieć, że ten proces planowania strategicznego jest nie tylko wart czasu i wysiłku, ale także drastycznie ogranicza prawdopodobieństwo, program nie powiedzie się.
Oto nasz 6-stopniowy proces tworzenia strategii marketingu szeptanego B2B:

Krok 1: Zmapuj swoje podróże klienta

Dokumentuj każdy punkt kontaktu z klientami w całym cyklu sprzedaży i poza nim (po sprzedaży). Jeśli masz różne typy klientów, których podróż klienta różni się w zależności od regionu, zakupionego produktu/usługi lub innego czynnika, również to udokumentuj.

Krok 2: Przeprowadź wywiady ze swoimi klientami

Może to być najważniejszy krok w procesie strategii marketingu szeptanego. Po prostu MUSISZ mieć wkład od klienta, ponieważ możesz myśleć, że wiesz, o czym można mówić , ale NIE jesteś swoim klientem.
Chcę, żebyś przeprowadził wywiad z 15 klientami. Telefon jest najlepszy. Ankieta e-mailowa jest możliwa. Tych 15 klientów należy podzielić na trzy grupy: nowych klientów, stałych klientów i utraconych klientów. Utracone grupy klientów mogą być dezerterami lub po prostu osobami, które zagłębiły się w lejek sprzedaży, a następnie nie dokonały konwersji.
Podczas każdej rozmowy kwalifikacyjnej chcesz przejrzeć kluczowe elementy podróży klienta i zapytać każdego uczestnika rozmowy „na tym etapie procesu z naszą firmą, czego się OCZEKUJESZ?” To, czego szukasz w kroku 2, to nałożenie oczekiwań klientów na mapę podróży klienta.
Jest to krytyczne, ponieważ ludzie są zaprogramowani do mówienia o tym, czego się nie spodziewają. Dlatego Twoja ostateczna strategia szeptana musi należeć do tej kategorii

Krok 3: Utwórz wyzwalacze rozmowy kandydata

Teraz, gdy już wiesz, czego oczekują klienci, stwórz od pięciu do ośmiu pomysłów na wyzwalacze mowy.

Wyzwalacz rozmowy to strategiczny, operacyjny wyróżnik, który zmusza do rozmowy. Musi być powtarzalny, by każdy klient miał do niego dostęp. Przezabawna muzyka w trybie oczekiwania, z której korzysta Uberconference, jest dobrym wyzwalaczem rozmów B2B.

Istnieje pięć rodzajów wyzwalaczy mowy: gadatliwa hojność, gadatliwa użyteczność, gadatliwa szybkość, gadatliwa empatia i gadatliwe nastawienie. Twoje pomysły wyzwalające przemówienie muszą pasować do jednego z tych pięciu. W idealnym przypadku kandydujące wyzwalacze powinny pochodzić z 2-3 z tych wiader.

Krok 4: Przetestuj swój wyzwalacz

Zdecyduj się na wyzwalacz rozmowy, który według twoich badań będzie możliwy do omówienia i operacyjnie wykonalny, abyś mógł go wdrożyć.
Weź jedną część bazy klientów, którą możesz segmentować i dzielić (określony produkt, region itp.) i wprowadzaj wyzwalacz rozmowy TYLKO do tego segmentu. Rób to, dopóki nie będziesz mieć około 100 klientów, którzy w pełni doświadczyli twojego kandydującego wyzwalacza.

Krok 5: Zmierz swój wyzwalacz

W niektórych przypadkach, jeśli klienci dostatecznie zauważą i porozmawiają o twoim operacyjnym wyróżniku, od razu zobaczysz dowody. Pojawi się w mediach społecznościowych (choć częściej dotyczy to firm B2C). Albo wspomni o tym zespołowi ds. sprzedaży lub sukcesu klienta.
Najlepszym sposobem na zmierzenie wpływu wyzwalacza rozmowy jest przeprowadzenie ankiety wśród ~100 klientów, którzy tego doświadczyli. Utwórz ankietę z trzema pytaniami (e-mail jest do tego w porządku) i zadaj następujące pytania:

1. Czy w ciągu ostatnich 30 dni opowiadałeś komuś o naszej firmie?
2. Co powiedziałeś?
3. Czy wspomniałeś o którejkolwiek z tych rzeczy? (przedstaw listę sześciu atrybutów, z których jednym jest wyzwalacz rozmowy)

Jeśli ankieta składająca się z trzech pytań wykaże, że ponad 15% klientów wspomina o wyzwalaczu rozmowy w pytaniu 2 i/lub ponad 25% klientów wybiera wyzwalacz rozmowy w pytaniu 3, Twój wyróżnik jest wystarczająco dyskusyjny, aby go rozwinąć.

Krok 6: Zoperacjonalizuj wyzwalacz rozmowy

Jeśli wyzwalacz rozmowy spełnia próg rozmawialności w kroku 5, udostępnij go wszystkim klientom we wszystkich okolicznościach. Jeśli nie powiedzie się krok 5, wróć do listy potencjalnych wyzwalaczy i wybierz nowy do przetestowania, powtarzając kroki 4 i 5 w razie potrzeby.

Masz to. Skrócony, 6-etapowy proces tworzenia zwycięskiej strategii marketingu szeptanego B2B. Oczywiście kluczem jest wymyślenie interesujących rozmów, które uruchamiają pomysły, których klienci naprawdę się nie spodziewają, a następnie będą o nich mówić. Jeśli możesz to zrobić, zamieniasz swoich klientów w wolontariuszy marketingowych, co jest najlepszym sposobem na rozwój każdej firmy B2B.
Dużo więcej informacji (w tym dziesiątki przykładów i studiów przypadku) w książce.