Zasada 40/40/20 marketingu bezpośredniego

To już szósty post w naszej nowej serii treści, No Fluffs Given. Mamy dość puszystych treści w naszych kanałach LinkedIn, bez prawdziwych treści i praktycznych wniosków. Dlatego współpracujemy z najlepszymi znanymi nam marketerami B2B. Ludzie, którzy RZECZYWIŚCIE zrobili to wcześniej. Oraz nowe, praktyczne taktyki do wdrożenia już dziś.

Był ranek, około 8:

Ja i Kels byliśmy w kuchni, stojąc wokół wyspy, czekając, aż kawa się zaparzy.

„O której dzisiaj dzwonisz?” powiedziała. – To z Kim , prawda?

Kim Krause Schwalm jest jednym z najlepszych copywriterów direct-respons na świecie.

– Aha – powiedziałem. – Jest o jeden. Maszyna zapiszczała. "Życz mi szczęścia."

Z perspektywy czasu nie wiem, dlaczego poprosiłem o szczęście. Po prostu coś, co mówię, kiedy się denerwuję. W końcu od lat studiuję prace Kim — przepisując jej słowa, analizując jej logikę — a teraz miałem okazję porozmawiać z nią sam na sam.

"Jesteś zdenerwowany?" powiedział Kels. – Czy nie poprosiła cię o telefon?

Kim skontaktowała się kilka dni wcześniej. Interesował ją mój proces marketingowy, sposób rozpowszechniania treści w Internecie.

– Tak, tak – nalałem żonie kawy. „Nie wiem”, powiedziałem, „To znaczy… to KIM KRAUSE SCHWALM!”

Kels popijał i mrugał. – Cóż – uśmiechnęła się – powodzenia.

– Cześć, Eddie – powiedziała Kim.

– Hej, Kim.

„Och”, powiedziała, „wyglądasz dokładnie jak na zdjęciu… ten sam kapelusz”. Śmialiśmy się.

Rozmowa z Kim była łatwa, wygodna. Podczas tej pierwszej rozmowy rozmawialiśmy o naszych celach, gdzie chcielibyśmy być za rok, dwa, pięć. Rozmawialiśmy o copywritingu. Rozmawialiśmy o content marketingu, rozwoju.

To było bardzo produktywne.

„Może ma sens zrobienie tego ponownie?” powiedział Kim. „Możemy się spotykać na bieżąco, jeśli chcesz? Pomożesz mi rozwinąć moje pisanie, a ja pomogę ci jeszcze lepiej radzić sobie z copywritingiem bezpośrednim”.

– Tak, proszę – powiedziałem. „To byłoby… niesamowite ”.

I tak zaczął się nasz wzajemny mentoring.

Teraz, co tydzień, Kim i ja korzystamy z zaproszenia, aby dzielić się wiedzą, wymieniać się historiami i „tajemnicami” i zachować całkowitą przejrzystość.

„Czy chcesz się dzisiaj skupić na czymś konkretnym?” Kim zapytała mnie w zeszłym miesiącu.

— Właściwie tak — powiedziałem. „Piszę artykuł o zasadzie 40/40/20 marketingu bezpośredniego — czy kiedykolwiek o tym słyszałeś? (Śmialiśmy się. Oczywiście, że tak).

"Pewnie!" powiedział Kim. – Mam na myśli, czy chcesz, żebym po prostu o tym mówił doraźnie?

„Oczywiście” — powiedziałem — i rozpocząłem kurs mistrzowski na temat jednej z najważniejszych zasad marketingu bezpośredniego (która pomoże ci właściwie przewidzieć sukces każdej kampanii reklamowej, którą prowadzisz od tego dnia).

A teraz chcę podzielić się z wami wszystkim, o czym rozmawialiśmy podczas tej rozmowy:

Zrobiłem co w mojej mocy, aby skondensować 55-minutową rozmowę w jasny, zwięzły, przyswajalny artykuł opisujący — w zasadzie zajrzenie do sesji mentorskiej z copywriterem z listy A — wraz z cytatami, kolorem i kontekstem od Kim Krause Schwalm się.

(Oczywiście za jej wyraźnym pozwoleniem).

Proszę cieszyć się:

Zasada 40/40/20 marketingu bezpośredniego

Niektórzy uważają, że copywriting i projektowanie mogą stworzyć lub przerwać kampanię reklamową. Uważają, że „kreatywność” jest najbardziej istotnym elementem.

Nie prawda.

Ponad sto lat konwencjonalnej mądrości mówi nam, że powodzenie wszelkich działań reklamowych opartych na reakcji bezpośredniej zależy:

1. 40% na „Liście”
2. 40% na „Ofertę”
3. 20% na „Kreatywny”

Innymi słowy, jeśli Twoja „Lista” i Twoja „Oferta” są doskonałe, ale Twoja „Kreatywność” jest fatalna, to technicznie nadal masz około 80% szans na sukces.

Lub jeśli Twoja „Lista” i Twoja „Kreatywność” są doskonałe, ale Twoja „Oferta” jest fatalna, masz około 60% szans na sukces.

I tak dalej.

Możesz użyć tej zasady 40/40/20, aby pomóc Ci zaplanować (przed) — lub ocenić (po fakcie) — sukces promocji, jakiejkolwiek promocji.

Podzielmy więc każdy element, jeden po drugim, zaczynając od najprostszego:

Lista (40%)

40% Twoich reklam zależy od siły Twojej Listy, czyli po prostu ludzi, do których dociera Twoja wiadomość.

Twoja lista nie powinna być całym rynkiem.

Najlepiej byłoby, gdyby Twoja lista była segmentem Twojego rynku, czyli osobami, które 1) kupiły produkty podobne do tych, które sprzedajesz, oraz 2) za pośrednictwem podobnych sposobów kupowania.

Załóżmy na przykład, że sprzedajesz suplement prostaty (powszechny produkt marketingu bezpośredniego) za pośrednictwem reklam na Facebooku. Technicznie rzecz biorąc, twój „rynek” to WSZYSCY mężczyźni w wieku powyżej 50 lat…

Ale twoją „Listą” powinni być mężczyźni w wieku powyżej 50 lat , którzy 1) kupowali suplementy w przeszłości i 2) kupowali je za pośrednictwem Facebooka .

Jeśli uda Ci się zabezpieczyć taką listę, Twój wskaźnik odpowiedzi niezmiennie wzrośnie, ponieważ rozmawiasz z grupą ludzi, którzy mają udowodnione pragnienie zakupu Twojego produktu.

Oto, co tworzy dobrą, mocną listę: udowodnione pragnienie .

Z drugiej strony zła, słaba lista jest zwykle ślepo „skompilowana” na podstawie cech powierzchniowych, takich jak wiek i/lub płeć i/lub lokalizacja prospektów.

„Ryzykujesz o wiele mniej swojego budżetu marketingowego”, powiedział Kim, „kiedy wydajesz go na ludzi, którzy już kupili twój produkt lub kupili podobne produkty”.

OK. Naprzód.

Oferta (40%)

40% Twoich reklam zależy od siły Twojej Oferty, która jest kombinacją kilku elementów, w tym chęci , ceny i zachęt .

Przyjrzyjmy się każdemu z nich:

Pragnienie

Zadaj sobie pytanie: czy ten produkt jest w ogóle czymś, czego ludzie chcą?

Kim opowiedziała mi o tym historię. Opowiedziała mi, jak przez kilka lat napisała ponad 20 udanych promocji dla klienta, firmy suplementującej.

„Z wyjątkiem tego, że mieliśmy ten, który najpierw uruchomiliśmy jako wkładkę do biuletynu”, powiedziała, „tylko po to, aby przetestować, jak to działa. I to była ta nowa „wschodnia” formuła na cholesterol, ciśnienie krwi i poziom cukru we krwi. I odpadła! To jedyny, który kiedykolwiek to zrobił. Ale nawet w pewnym momencie, po początkowym przetestowaniu, mój własny mentor — legendarny copywriter sam w sobie — przejrzał promocję i wprowadził pewne zmiany, a wyniki nadal nie poprawiły się na tyle, aby można było ją wdrożyć w bezpośredniej poczcie. …”

– Więc to nie była kopia? Powiedziałem.

— Nie — powiedziała — to nie była kopia. I to nie była lista — ponieważ sprzedawaliśmy znanym kupcom…”

„…to był kąt”, powiedziałem, „cała „wschodnia” rzecz, prawda?

– Zasadniczo tak – powiedziała. „To był produkt , który nie został przetestowany. A może kąt pozycjonowania był „starą wiadomością”. Czasami bez względu na to, jak dobra jest kopia, bez względu na to, jak dobra jest lista — jest to produkt, którego ludzie po prostu nie chcą, a ty masz klapę”.

Cena £

Zadaj sobie pytanie: czy ten produkt jest odpowiednio wyceniony i konkurencyjny w stosunku do tego, czym jest?

To sprowadza się do twojego pozycjonowania. Zazwyczaj w marketingu bezpośrednim pozycjonujesz swój produkt jako opcję „ekonomiczną” lub opcję „premium”.

Jeśli sprzedajesz produkt premium , możesz uzyskać wyższą cenę tylko poprzez zróżnicowanie. Na przykład:

„Powiedzmy, że sprzedajesz olej rybny” — powiedział Kim. „Musisz mieć jakiś unikalny składnik lub system dostarczania lub dowód – być może potwierdzenie – jeśli chcesz pobierać więcej”.

Ale jeśli sprzedajesz produkt ekonomiczny , zazwyczaj musisz stworzyć zachęty do konkurowania ceną…

Zachęty

Zadaj sobie pytanie: czy ta reklama daje ludziom powód do zakupu teraz ?

Zachęcanie do tworzenia listy jest konieczne, jeśli konkurujesz ceną, tak. W rzeczywistości jest to jednak niezbędne w przypadku każdego rodzaju reklamy lub promocji reagującej bezpośrednio. Bo jeśli dasz ludziom czas na podjęcie decyzji, zwykle ją podejmą. I nie chcesz, żeby Czytelnik nie spieszył się, by czuł się komfortowo. Chcesz, żeby poczuła napięcie, presję, FOMO.

Ponieważ te uczucia zmuszają do działania, co jest celem każdego marketingu bezpośredniego.

Oto kilka sposobów na zachęcenie swojej listy do kupowania teraz :

1) Zwymiaruj oszczędności:

• „Kup 2, odbierz 1 za darmo”
• “Zdobądź 3 w cenie 2”
• „Zaoszczędź 40 USD… jak dostawanie kolejnej butelki ZA DARMO!”

2) Utwórz pilność:

• Terminy: „Zaoszczędź 50%, oferta kończy się o północy”
• Terminy próbne: „Zacznij za jedyne 1 USD, tylko dzisiaj”
• Terminy niedoboru: „Pozostało tylko 30 jednostek”

3. Usuń ryzyko zamówienia:

• "Gwarancja zwrotu pieniędzy"
• „Gwarancja podwójnego zwrotu pieniędzy”
• „Zamów teraz, zapłać później”

„Wszyscy byliśmy w sytuacjach, w których uważasz, że reklama na pewno zadziała”, powiedziała Kim, „ponieważ brzmi jak świetny produkt, wiesz?”

— Tak — powiedziałem.

„Ale z drugiej strony wydaje się, że rynek tego nie chce” – wzięła łyk wody – „a może oferta nie była właściwa – może jeden z elementów był zepsuty – a więc jest wiele rzeczy, które mogą spowodować niepowodzenie promocji. A 9 na 10 razy nie miało to nic wspólnego z kopią. W reklamie po prostu działy się te wszystkie inne rzeczy…”

W tej notatce porozmawiajmy o:

Kreacja (20%)

20% Twoich reklam zależy od siły Twojej „Kreacji”, która jest kombinacją trzech elementów: treści , projektu i formatu .

Przyjrzyjmy się każdemu z nich:

Kopiuj

Świetne reklamy powstają, gdy copywriterzy i projektanci współpracują ze sobą w ramach tego, co założyciel DDB, Bill Bernbach, nazwał „zespołem kreatywnym”.

To powiedziawszy, wśród tych dwóch kopia jest królem.

„Jeśli chodzi o te 20%, kopiowanie nie jest jedynym składnikiem Creative”, powiedział Kim, „ale jest najważniejszy — i dlatego inteligentni marketingowcy i firmy naprawdę inwestują w czas potrzebny na zrobienie dobrego kopiowania. ”

Ukłoniłem się.

„I tak wiele z tego to badania, które w to włożyłeś” – kontynuowała Kim. „Poznawanie tego rynku lub odbiorców, ich największe bolączki, frustracje i nadzieje. A jakie są alternatywy, które widzieli? A co im się nie udało? I dlaczego to zadziała teraz ? I dlaczego mieliby w to wierzyć? Cała praca, którą wykonujesz z badaniami, stanowi większość kopii”.

Projekt

Ponownie, najlepiej, aby copywriter i projektant współpracowali ze sobą, współpracując od samego początku.

A jeśli zadaniem copywritera jest nawiązanie kontaktu z czytelnikiem i ostatecznie zmuszenie go do działania, to praca projektanta polega na tym, by tekst został przeczytany.

„Dobrzy projektanci wiedzą, że chodzi o to, by prospekt rzeczywiście przeczytał kopię” – powiedziała Kim. „Nie chodzi o uzyskanie fajnego wyglądu lub nagradzanego projektu. Jeśli chcesz stworzyć fajny wygląd, zostań artystą lub pracuj dla magazynu lub czegoś podobnego. Bo marketing bezpośredni to przede wszystkim czytanie kopii. To jedyna szansa, jaką masz, aby potencjalny klient odpowiedział”.

Format

Odnosi się to do tego, jak reklama jest ułożona i prezentowana, jak łączy się treść i projekt.

Na przykład w reklamie bezpośredniej możesz wziąć „magalog” (tj. 16-stronicową reklamę o wymiarach 8 1/2” x 11”) i skondensować go i przekształcić w „bookalog” (tj. strony, 5 1/2” x 8 1/4”, gdzie wszystko jest skurczone i rozłożone na dwa razy więcej stron.

„Jednym z powodów testowania formatów jest po prostu sprawdzenie, czy ludzie reagują lepiej” – powiedział Kim. „Możesz również testować formaty, które pozwalają zaoszczędzić pieniądze, czy to z drukowaniem, czy, co ważniejsze, z wysyłką, jeśli jest to coś, co wysyłasz pocztą”.

Oczywiście dotyczy to również marketingu cyfrowego. Udane treści na LinkedIn niekoniecznie znajdą odbiorców na Twitterze — i na odwrót — ponieważ ludzie inaczej konsumują informacje w Internecie.

Reklama rzadko jest uniwersalna.

Prawie zawsze zależy to od okoliczności, dlatego testowanie — wczesne i często — jest tak ważne.

– Bardzo ci dziękuję, Kim – powiedziałem.

„To było naprawdę odświeżające”.

„Tak”, powiedziała Kim, „uwielbiam powracać do podstaw”.

– Aha – powiedziałem. „Nie możesz być „zbyt dobry” w podstawach”.

Poznaj Eddiego Shleynera

Założyciel, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner jest copywriterem, zajmującym się marketingiem treści i założycielem VeryGoodCopy.com, gdzie co tydzień publikuje „mikro” treści dotyczące copywritingu, marketingu i kreatywności dla ponad 22 000 subskrybentów poczty e-mail. Jest także felietonistą HubSpot, Hootsuite, Forbes i byłym Copy Chief w G2.com.

Połącz się z Eddie na LinkedIn tutaj.