Pisanie historii klientów w celu poprawy współpracy w zespole

Przez długi czas przyjęliśmy bardzo zadaniowe podejście do marketingu. Chociaż napisanie przez każdego właściciela własnego zadania jest szybkie i łatwe, a często jest to dobry sposób pracy, pisanie pracy w formacie opowieści może być lepszym sposobem zaszczepienia wartości współpracy zespołowej.

Podejście narracyjne było od dawna stosowane przez zespoły programistyczne zwinne i być może znasz termin „historie użytkowników”. Historie użytkowników zostały stworzone, aby pozbyć się ciężkiej dokumentacji i zachęcić do rozmowy z zespołem.

Chociaż historyjki użytkowników były przeznaczone dla twórców oprogramowania, aby zobaczyć, jak ludzie korzystają z ich systemów, jest to technika, która sprawdza się również dla marketerów — z kilkoma drobnymi poprawkami. Zamiast „użytkowników” systemu chcemy myśleć o tym, czego chcą nasi klienci, dlatego lubię nazywać je „historiami klientów”.

Opowieść o kliencie tak naprawdę dotyczy pracy, którą zespół zamierza wykonać, ale daje każdemu bardziej wszechstronną perspektywę i obejmuje całą pracę potrzebną zespołowi do tworzenia wartości dla klienta.

Co wchodzi w historię klienta?

Historia klienta odpowiada na pytania kto, co i dlaczego. Kiedy wszyscy w zespole mają jasność co do tego, kim są docelowi odbiorcy marketingu, jaką pracę wykonujemy i dlaczego przynosi ona korzyści klientowi, możemy lepiej rozumieć jako zespół.

Oto kilka przykładów historii klientów:

„ Jako pośrednik w handlu nieruchomościami chcę mieć stronę docelową, na której mogą przejść potencjalni klienci, abym mógł budować swój potok sprzedaży”.

„Jako pracownik służby zdrowia chcę otrzymywać cotygodniowe wiadomości e-mail o wskaźnikach szczepień w mojej społeczności, abym był lepiej przygotowany na kryzys”.

„Jako mama dwójki dzieci chcę kupić jedną, dostać jedną darmową ofertę na buty do szkoły, abym mogła zaoszczędzić pieniądze”.

„Jako nowy właściciel domu chcę otrzymać broszurę o tym, gdzie znaleźć wykwalifikowanego pediatrę w mojej okolicy, aby moje dzieci były pod dobrą opieką”.

Największe korzyści z historii klientów

Widziałem, jak zespoły, które poświęcają trochę więcej czasu na napisanie historii klientów, odnoszą korzyści z tego ćwiczenia, ale największą korzyścią jest to, aby naprawdę zrozumieć jako zespół wszystkie elementy, które składają się na dostarczanie wartości klientowi — zrozumienie, które zadania sami nam nie dają.

Kiedy ćwiczymy pisanie historii, zespół jest proszony o przemyślenie wszystkich zadań potrzebnych do dostarczenia wartości. Wykorzystajmy tę historię na przykład:

„Jako mama dwójki dzieci chcę kupić jedną, dostać jedną darmową ofertę na buty do szkoły, abym mogła zaoszczędzić pieniądze”.

Kiedy zespół przygotowuje się do rozpoczęcia pracy, omawiają wszystko i wspólnie zrealizują historię. Mogą zdecydować, że praca obejmuje:

• Badanie ofert konkurencji;
• Projektowanie oferty;
• Pisanie kopii;
• Uzyskanie zgody prawnej; oraz
• Recenzja.

Teraz, zamiast wszyscy w zespole odchodzili i myśleli o swoim własnym kawałku, naprawdę dobrze rozumieją, jak wygląda wykonanie i dostarczenie pracy — a ich celem jest bardziej współpraca w celu ukończenia projektu, a nie samodzielnie rozpoczynając własne zadania.

Typowe pułapki, których należy unikać w przypadku historii klientów

Naprawdę częstym błędem, który widzę, gdy marketerzy rozpoczynają tę praktykę, jest umieszczanie historii na zbyt wysokim poziomie i myślenie o niej bardziej jak o podróży klienta niż o tym, czym jest w rzeczywistości — o dostarczalnej pracy.

Oto przykład wcześniejszej historii napisanej w ten sposób:

„Jako mama dwójki dzieci chcę, aby moje dzieci wróciły do ​​szkoły w dobrym stylu, jednocześnie oszczędzając pieniądze”.

Chociaż niekoniecznie jest to błędne z perspektywy tego, czego klient może chcieć, nie zapewnia zespołowi wystarczającego kontekstu na temat rzeczywistej pracy. Pierwsza historia, którą nazwaliśmy konkretnie „Kup jedną, a otrzymasz jedną darmową ofertę na buty do szkoły”, podczas gdy druga mówi tylko: „Wracaj do szkoły w dobrym stylu”.

Kolejną pułapką, której należy unikać, jest pisanie historii z perspektywy wewnętrznego zespołu. Historie zaczynające się od „Jako marketer…”. lub „Jako grafik….” brakuje im punktu patrzenia na pracę z perspektywy klienta.

Warsztaty pisania historii

Dobrą praktyką jest zaangażowanie całego zespołu w pisanie historii. Organizując warsztaty pisania historii, zespół może przejąć większą odpowiedzialność za pracę. Dobrą praktyką jest robienie tego w ramach planowania kwartalnego lub na początku nowej dużej kampanii.

Warsztat pisania historii obejmowałby właściciela produktu lub osobę prowadzącą inicjatywę, dzieląc się celami i wynikami kampanii. Następnie zespół pracowałby wspólnie, aby wymyślić historie wspierające kampanię. Zacznij od użycia narzędzia do przyklejania karteczek, aby przeprowadzić burzę mózgów na temat taktyk, takich jak „webinar” lub „post w mediach społecznościowych”. Korzystanie z pola czasu, takiego jak 15 minut, powstrzyma ludzi przed nadmierną analizą pomysłów.

Po upływie terminu usuń wszelkie duplikaty lub pomysły, które zdaniem zespołu są niewykonalne lub nie wspierają celów kampanii.

Następnie rozpocznij właściwy proces pisania. Możesz to zrobić jako jedna drużyna lub podzielić się na pary, a następnie podzielić się z większą drużyną. Weźmy za przykład webinarium. Dla kogo jest webinar? Jeśli masz persony, będzie to główna persona, na którą ta praca wpłynie. Jaka jest korzyść? Co ten webinar daje tej osobie, czego inaczej by nie miała?

„Jako przyszła mama chcę wziąć udział w seminarium internetowym na temat karmienia piersią, aby wiedzieć, czego się spodziewać po przyjściu dziecka”.

Persona to wyraźnie przyszła mama, rezultatem pracy zespołu jest webinarium, a korzyścią dla klienta jest wiedza, czego się spodziewać po przybyciu dziecka.

Chociaż nie musisz pisać historii klientów, aby być świetnym zwinnym zespołem marketingowym, ta prosta technika może prowadzić do lepszego wspólnego zrozumienia w zespole i dać każdemu lepszą perspektywę na to, dlaczego ta praca jest wykonywana, dla kogo jest wykonywana i w jaki sposób to korzyść dla klienta.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.