Jak zachować kontrolę nad tożsamością marki podczas współpracy z influencerami?

Według Andy'ego Culberta z agencji digital-first branding and design, MERó, nowe oficjalne wytyczne dla influencerów dotyczące płatnych, utalentowanych i partnerskich treści społecznościowych oznaczają, że nadszedł czas, aby marki naprawdę zintensyfikowały swoją grę marketingową dla influencerów.

Według Andy'ego Culberta z agencji MERo zajmującej się brandingiem i projektowaniem cyfrowym, nowe oficjalne wytyczne dla influencerów dotyczące płatnych, uzdolnionych i partnerskich treści społecznościowych oznaczają, że nadszedł czas, aby marki naprawdę zintensyfikowały swoją grę marketingową dla influencerów.

Ale skoro influencer stworzył tak silną i ugruntowaną obecność w Internecie, czy wejście w długoterminową współpracę i głębsze relacje z influencerami może zagrozić tożsamości marki? Jak możesz zapewnić prawdziwie autentyczne wrażenia z marki dzięki współpracy z influencerami?

MERo niedawno stworzyło markę na zamówienie i nowy projekt opakowania dla współpracy Beauty Bay z popularną vlogerką zajmującą się urodą, modą i stylem życia, Jordanem Lipscombe.

Tutaj Andy Culbert z MERo i strateg marki Claire Rigby badają kroki, jakie muszą podjąć marki, aby zachować kontrolę nad swoją tożsamością podczas współpracy z wpływowymi osobami.

„Kwestia przejrzystości w marketingu influencerów zawsze bulgotała pod powierzchnią, ale ostatnio Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) zrobił krok naprzód w wyjaśnianiu swojego stanowiska w sprawie treści płatnych, sponsorowanych i obdarowanych, wydając nowy przewodnik dla influencerzy w mediach społecznościowych, marketerzy, agenci i marki.

„Ponieważ kanały informacyjne wpływowych i celebrytów na wszystkich poziomach są teraz zaśmiecone #AD (lub ryzykują oficjalne dochodzenia i sankcje), przejście do bardziej autentycznej, długotrwałej i znaczącej współpracy i partnerstw z influencerami jest niewątpliwie jedynym sposobem marki mogą wyróżnić się na tle szumu, a influencerzy zachowują poczucie własnej wartości i niezależnego autorytetu.

Ale jak stworzyć prawdziwe i wzajemnie korzystne partnerstwo z influencerami, kiedy influencerzy często mają tak wyraźną markę i własne aspiracje?

„To może wydawać się oczywiste, ale pierwszym krokiem jest znalezienie idealnego pasującego influencera. Na pierwszy rzut oka może być łatwo mieć długą listę potencjalnych wpływowych osób, opartą na rezonansie i dotarciu do grupy docelowej marki, ale jeśli tak naprawdę nie wierzą w markę i nie zgadzają się z nią – to jest etos, pozycjonowanie i osobowość – wtedy partnerstwo może upaść przy pierwszej przeszkodzie.

„Zanim dotrzesz do influencerów, ważne jest, aby sama marka miała silne poczucie siebie. Każda marka, która chce stworzyć prawdziwe partnerstwo z influencerem, musi przede wszystkim jasno określić swoją pozycję, osobowość i ton głosu. A także powód, dla którego przede wszystkim szukamy współpracy z influencerami (poza zasięgiem). Tylko to silne poczucie siebie i jasność strategii zapewni, że marka będzie w stanie znaleźć odpowiedniego influencera i nawiązać prawdziwe partnerstwo, które pozytywnie przyczyni się do pozycjonowania i autentyczności influencera i marki. Zamiast podkopywać ją przez powierzchowną, opłacaną za poparcie relację, która będzie o wiele bardziej przejrzysta dla wszystkich w przyszłości.

Uzbrojeni w to jasne poczucie siebie i krótką listę potencjalnych wpływowych osób, w tym momencie właściciele marek muszą sami wejść pod skórę osoby wpływowej. Przeprowadzenie pewnego wywiadu na wysokim poziomie (lub stalkingu społecznego) w celu zbudowania jasnego obrazu tego, co ich motywuje, ich odbiorców i tego, jak mają rację do współpracy, zmieni twoją krótką listę w wysoce ukierunkowaną grupę wybranych.

Znalazłeś swojego influencera – jak więc dalej stworzyć naprawdę korzystną dla obu stron relację?

Andy Culbert z MERo kontynuuje: „Aby była to prawdziwa współpraca, zarówno marka, jak i influencer muszą wnieść podobny poziom pasji i zaangażowania do kampanii – a wykonanie musi być zawsze zakorzenione w autentyczności. Niewłaściwe partnerstwo może łatwo prowadzić do nadmiernej równowagi lub jednostronnego głosu. Na przykład, jeśli influencer jest silniejszy i ma większą wagę niż marka, może to prowadzić do tego, że marka może zostać zagłuszona lub przeoczona. Kluczem do sukcesu jest znalezienie równowagi pomiędzy marką a influencerem.

„Dawanie obu stronom wystarczającej przestrzeni, aby w czymś umieścić swoją osobowość – ale jasne komunikowanie zasad i granic jest również niezwykle ważne. Zawsze będą istniały zarówno stałe, jak i elastyczne elementy marki, które będą musiały być brane pod uwagę, a agencja marki musi mieć silną kontrolę nad tym, które atuty marki mogą i nie mogą być zmieniane w ramach procesu współpracy. To powiedziawszy, influencer musi zawsze czuć, że dano mu pewien poziom kreatywności i odpowiedzialności za stworzenie kogoś, kto naprawdę jest jego częścią.

„Podczas współpracy z Jordan Lipscombe nad jej współpracą z Beauty Bay, kluczowym czynnikiem z perspektywy partnerstwa z influencerami było upewnienie się, że wszystkie elementy opakowania mają wpływ na jej główne kanały – YouTube i Instagram. Podczas gdy dla marki musiała wyróżniać się w kanałach e-commerce, aż po fizyczne produkty trafiające do rąk klienta.

„Po stworzeniu tożsamości marki Beauty Bay na początku tego roku, najważniejsze było dla nas, aby opakowanie wyraźnie komunikowało tożsamość marki Beauty Bay, jednocześnie pozwalając zabłysnąć odrębną osobowością Jordan i odwołać się do jej odbiorców z pokolenia Z.

„W rezultacie projekty opakowań zawierały ręcznie wykonany na zamówienie krój pisma i podpis Jordana, a także markowe naklejki dołączone do każdej palety, które pozwalały konsumentom dostosować swoje produkty lub wykorzystać je jako akcesoria do urządzeń mobilnych.

„Tworzenie aktywów marki w prawdziwym partnerstwie zaowocowało silną współpracą, a nie tylko jednorazowym „zatwierdzeniem”. Tę prawdziwą pasję i podekscytowanie można zobaczyć w filmie Jordan na YouTube, który zapowiada współpracę jej obserwatorom. W rezultacie – jej odbiorcy mają pewność, że współpracowała z marką, ale natychmiast dostrzegają prawdziwą wartość dodaną, jaką stworzyła ta relacja. Porównaj to z postem o produkcie kosmetycznym z #AD w podpisie, a treść jest wyraźnie oddzielona od siebie.

Istnieje wiele marek, takich jak Beauty Bay, w których współpraca blogerów może okazać się bardzo korzystna. Film z premierą Jordana i posty na Instagramie obejrzano setki tysięcy razy znakomitą ekspozycję marki Beauty Bay wśród kluczowej publiczności młodych entuzjastów piękna. Poświęcenie czasu na opracowanie bardziej dogłębnego podejścia do sposobu, w jaki marka musi się wyginać wokół tego partnerstwa, ma kluczowe znaczenie dla osiągania wyników.