Neuromarketingowe projektowanie stron internetowych: 7 sposobów na nawiązanie kontaktu z umysłami odwiedzających

Neuromarketing to praktyka stosowania spostrzeżeń ze współczesnej neuronauki i psychologii w dziedzinie reklamy. Zawiera zasady z psychologii społecznej, ekonomii behawioralnej, teorii gier i innych dyscyplin wykorzystywanych w badaniu ludzkich zachowań. Opiera się na fakcie, że ludzkie reakcje sensomotoryczne, poznawcze i afektywne na marketing można zmierzyć i przekształcić w dane. Marketerzy używają go do projektowania skuteczniejszych strategii marketingowych. Termin „neuromarketing” dopiero niedawno zyskał szerszą akceptację. Psychologiczne zasady, na których opiera się ta praktyka, mają swoje korzenie we wczesnych latach XX wieku. Zainteresowani czytelnicy mogą uznać prace Zygmunta Freuda i jego siostrzeńca Edwarda Bernaysa, znanych odpowiednio jako ojcowie psychoanalizy i public relations, za szczególnie stymulujące.

Techniki neuromarketingowe są wykorzystywane we wszystkich obszarach biznesu związanych z obsługą klienta, w tym w projektowaniu stron internetowych. Na przykład skuteczność lejka konwersji, dominującej teorii marketingu w handlu elektronicznym, w dużej mierze opiera się na neuromarketingu. Neuromarketing jest wszechobecny we współczesnym projektowaniu stron internetowych, ale to nie znaczy, że marketerzy wykorzystują go odpowiednio i skutecznie. Nawet duże strony internetowe, takie jak Facebook, YouTube czy Reddit, mogą zyskać na dodatkowej optymalizacji neuromarketingowej. Wyobraź sobie, co to robi dla mniejszych witryn, które walczą o przewagę w rankingach wyszukiwania. Dla firm, które chcą zoptymalizować swoją obecność w Internecie za pomocą środków naukowych, przygotowaliśmy listę sposobów wykorzystania dobrze znanych zasad psychologicznych do zwiększenia potencjału neuromarketingowego witryny.

Efekt przewagi obrazu

Źródło zdjęcia: JamescGunter

Jeden z najstarszych przypadków neuromarketingu znajduje się w zdaniu „obraz jest wart tysiąca słów”. To popularne powiedzenie opiera się na zjawisku zwanym efektem wyższości obrazu, co oznacza po prostu, że obrazy są bardziej zapamiętywane niż słowa. Wszystkie strony internetowe zbudowane w oparciu o standardy Web 2.0 w jakimś stopniu wykorzystują ten efekt. W ostatnich latach używanie obrazów podczas projektowania stron internetowych stało się koniecznością, ponieważ odwiedzający mają teraz krótsze okresy skupienia uwagi. Mając tylko około 8 sekund, aby przyciągnąć ich uwagę, nowoczesne strony internetowe muszą skondensować informacje, a obrazy są najlepszym sposobem, aby to zrobić.

Dowód społeczny

Kiedy ludzie nie są pewni, jak się zachować, prawdopodobnie naśladują to, co robią inni. Taka jest logika społecznego dowodu słuszności, psychologicznej zasady, zgodnie z którą ludzie mają tendencję do podążania za tłumem, gdy czują się niepewnie. Projektanci stron internetowych wdrażają tę zasadę, umieszczając recenzje, komentarze, referencje, statystyki mediów społecznościowych itp. W całej witrynie.

Proces prowadzenia użytkownika przez lejek konwersji jest o wiele bardziej wydajny, gdy projektanci uwzględniają wskazówki społecznościowe na każdym etapie procesu. Zadowoleni klienci chętniej sami dodadzą komentarz. Zwiększa to skuteczność społecznego dowodu słuszności w przyszłości.

Funkcjonalna stałość

Ludzie są stworzeniami posiadającymi przyzwyczajenia, a ta cecha rozciąga się na sposób, w jaki przeglądają Internet. Odwiedzając stronę internetową, ich oczekiwania co do tego, jak ma ona funkcjonować, opierają się na wcześniejszych doświadczeniach z przeglądaniem. Jeśli te oczekiwania zostaną obalone, prawdopodobnie zdezorientujesz i sfrustrujesz swoich gości. Zasada psychologiczna, która to wyjaśnia, nazywana jest stałością funkcjonalną. Opiera się na obserwacji, że ludzie napotykają blokadę psychiczną, kiedy powinni używać przedmiotów w nieoczekiwany sposób.

W przypadku projektowania stron internetowych, funkcjonalna stałość wymaga, aby elementy, które tworzą podstawową funkcjonalność strony internetowej, takie jak interfejsy sklepu, wtyczki mediów społecznościowych, menu nawigacyjne itp., powinny być zaprojektowane tak, aby działały w znajomy sposób. Czasami robienie rzeczy w staromodny sposób jest lepsze niż niepotrzebne wprowadzanie innowacji.

Kotwiczenie

Zakotwiczenie lub fokalizm odnosi się do zasady psychologicznej, która mówi, że ludzie mają tendencję do podejmowania decyzji w oparciu o pojedynczą informację. W projektowaniu stron internetowych ta zasada może naprowadzić użytkownika na preferowane wezwanie do działania bez bezpośredniego sugerowania go. Na przykład użycie strony docelowej do podkreślenia, że ​​usługa jest zwykle dostępna w określonym przedziale cenowym, kontekstualizuje oczekiwania odwiedzającego, gdy widzi tego rodzaju ofertę podczas przeglądania witryny.

Projektowanie stron internetowych oparte na zakotwiczeniu zapewnia wcześniejsze określenie kontekstu oceny oferty, co prowadzi do bardziej stabilnego procesu konwersji.

Heurystyka rzadkości

Źródło zdjęcia: Typepad

Postrzegana wartość przedmiotu zależy od trudności w jego zdobyciu. Jest to zasada heurystyki rzadkości, błędu poznawczego, w którym przedmiot o ograniczonej dostępności jest bardziej pożądany. To, czy poszukiwany przedmiot jest rzeczywiście rzadki, czy nie, jest nieistotne, o ile istnieje implikacja. Projektanci stron internetowych mogą wykorzystać to psychologiczne dziwactwo, używając mechanizmów alertów, aby podkreślić ograniczony charakter oferowanych przez nich usług. Liczniki odliczające w nagłówku strony i kolorowe liczniki zapasów są przykładem tego rodzaju projektu w pracy.

Reguła końca szczytu

Źródło zdjęcia

Odwiedzenie strony internetowej to doświadczenie, które trwa określoną ilość czasu. W tym okresie intensywność doznań może wzrastać i spadać. Odwiedzającym mogą podobać się oferowane przez Ciebie rabaty, ale nienawidzą tego, jak powolna jest Twoja strona sklepu. Struktura tych fluktuacji decyduje o tym, czy przeżycie zostanie zapamiętane jako pozytywne, czy też nie. Badania wykazały, że w przepływie doświadczeń istnieje pewien wzorzec, który decyduje o tym, jak zostaną zapamiętane. To, czego ludzie doświadczają na szczycie, a także na końcu, determinuje ich uczucia jako całość. Ta tak zwana reguła szczytu końcowego jest niezbędnym narzędziem w tworzeniu stron internetowych, ponieważ pozwala projektantom zoptymalizować UX witryny pod kątem największego wpływu. Innymi słowy, upewnij się, że Twoje wzloty są naprawdę wysokie, a upadki są niezauważalne.

Efekt rymowania jako przyczyny

Rzucając pobieżne spojrzenie na historię reklamy, z pewnością natkniesz się na wiele przykładów sloganów marketingowych. Te krótkie rymowane frazy stają się irytujące po wielu ekspozycjach, ale ich skuteczność jako robaków uszu jest dobrze udokumentowanym faktem. Ludzie są bardziej skłonni uwierzyć w stwierdzenie, jeśli jest ono napisane rymowanym wierszem.

Może dlatego, że jest łatwiejsza do przetworzenia, albo dlatego, że ludzie mają tendencję do korzystniejszego oceniania wypowiedzi na podstawie ich cech estetycznych. Używanie rymów podczas projektowania treści tekstowych może nadać stronie internetowej wyjątkowy charakter, który odróżnia ją od reszty konkurencji.

Logo podprogowe

Z neuromarketingu można korzystać nawet w przypadku projektowania logo – czegoś, co pozornie stanowi drobiazg, jeśli chodzi o projektowanie strony internetowej. Jest to jednak świetny sposób na utrwalenie znaczenia Twojej marki w mózgach klientów. Badania wykazały, że sprytne logo z subtelnym przesłaniem, które komunikuje tożsamość i cel Twojej marki, może zostać przetworzone przez nasz mózg bez naszej świadomości.

Weźmy na przykład logo FedEx, gdy przyjrzysz się uważnie, między „E” a „x” znajduje się strzałka, oczywiście ma ona reprezentować szybkość ich usług.

Wniosek

Wbrew pozorom neuromarketing nie jest ezoteryczną dyscypliną o ograniczonym zastosowaniu w realnym świecie. Opiera się na dobrze znanych zasadach psychologicznych o szerokim spektrum zastosowań. Projektowanie strony pod kątem neuromarketingu nie różni się niczym od ustalania ceny usługi na podstawie badania rynku. Bez względu na to, jaki rodzaj biznesu prowadzisz, stosowanie zasad neuromarketingu jest niezbędne.