Podcast – ewolucja raportu rocznego

Nagrany we współpracy z Communicate Magazine podczas konferencji „Evolution of the Annual Report”, Russell Goldsmith rozmawiał z sześcioma prelegentami dnia.

Część 1 - MEI ASHELFORD I MARK O'SULLIVAN

Mei Ashelford, dyrektor ds. sprawozdawczości w firmie Gather i Mark O'Sullivan, dyrektor ds. sprawozdawczości korporacyjnej w PwC, przyjrzeli się zmieniającemu się podejściu Wielkiej Brytanii do sprawozdawczości przedsiębiorstw.

Rozmowa z Mei Ashelford i Markiem O'Sullivan

Mei napisała post na stronie Communicate, w którym wyczuła, że ​​zbliżamy się do okresu znaczących zmian – w tej chwili jest wiele zmian regulacyjnych – nowe kodeksy ładu korporacyjnego i nowe regulacje dotyczące zaangażowania interesariuszy. Sporo się też zmienia w oczekiwaniach społecznych. Inwestorzy domagają się większej ilości informacji ESG, jest dużo więcej aktywności konsumentów i akcjonariuszy, buntujących się przeciwko takim rzeczom jak pensje „grubego kota” i wpływ na środowisko.

Mark dodał, że podważy to rolę raportu rocznego, jeśli chodzi o to, jak spółki, a konkretnie zarządy, lepiej demonstrują wpływ, jaki mają na społeczeństwo i interesariuszy, których biorą pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.

Mark podzielił się niektórymi wnioskami z corocznego przeglądu raportów FTSE350 firmy PwC. Powiedział, że coraz częściej spotykamy się z dyskusją firm rozpoznających swoich interesariuszy i rozmawiających o tym, z kim się angażują. Uważa jednak, że wiele z tego wydaje się, że firmy robią ctrl-F udziałowcy i zastępują frazę interesariuszami, a nie zgłaszają coś znaczącego, ale z pewnością jest to znak kierunku podróży. Dodał, że ciągłe wyzwania, które widzieliśmy, to:

1. Firmy zmagające się z zapewnieniem długoterminowej perspektywy w swojej sprawozdawczości korporacyjnej utknęły w martwym punkcie –
2. Wyzwanie polegające na opowiedzeniu jednej spójnej historii –

Mei powiedziała, że ​​jednym z praktycznych wyzwań, przed którymi stoją ich klienci, jest to, że często raporty roczne mają kilku autorów, którzy próbują wygenerować treść dla jednego dokumentu, który powinien być czytany jako jedna historia napisana przez jedną osobę, a więc ma trudności z uzyskaniem złotej nitki i spójności. Ich podejście polega na tym, aby przyjąć z nimi rolę partnerską i naprawdę pomyśleć o przekazach, które chcą przekazać, a następnie przyjrzeć się wspaniałym rzeczom, o których klient musi powiedzieć ludziom, oraz przepisom, których muszą przestrzegać, i umieścić to wszystko razem i stworzyć książkę, która faktycznie ma początek, środek i koniec i czyta się tak, jak jedna osoba faktycznie ją napisała.

Mei i Mark rozmawiali z Philem Fitz-Gerald, dyrektorem Financial Reporting Lab, FRC, który powiedział, że inwestorzy czerpią informacje z maksymalnie 100 różnych zestawów danych podczas oceny inwestycji wokół ESG w firmach, jednak średnio tylko trzy pochodzą z samą firmę.

Mark dodał, że firmy, które naprawdę starają się zarządzać swoim przekazem i kontrolują pewne informacje, które mogą postrzegać jako wrażliwe na konkurencję lub których nie muszą ujawniać, prawdopodobnie raczej niszczą niż budują zaufanie, ponieważ istnieje tak wiele różnych źródeł informacji tam, z którego użytkownicy korzystają do potwierdzania, wyprzedzania i tworzenia prognoz, że w rzeczywistości jest to tylko jedna część raportowanego łańcucha dostaw. Kontynuował, że jednym z powodów, dla których inwestorzy i prawdopodobnie inni użytkownicy twierdzą, że raport roczny, pomimo niektórych jego problemów, pozostaje dokumentem o krytycznym znaczeniu, jest rygor, który się za nim kryje. Liczba osób, od kierownictwa po dyrektora, zarząd, prawników, audytorów i tak dalej, przeszła przez to, co daje mu trochę uznania i wiarygodności. Inne źródła jednak tego nie opisują.

Mei powiedziała, że ​​technologia będzie odgrywać ważną rolę w tym, co może przynieść przyszłość, na przykład w jaki sposób można wykorzystać sztuczną inteligencję, jak generujemy informacje, analizujemy je i konsumujemy. Dodała, że ​​już w przyszłym roku zobaczymy reportaże XBRL i uważa, że ​​to dopiero początek.

Mark chciałby, aby technologia naprawdę pomagała użytkownikom skonsolidować informacje, które chcą otrzymywać w odpowiednim czasie, w wybranym przez nich formacie. W związku z tym uważa, że ​​raport roczny nadal będzie odgrywał kluczową rolę w pomaganiu użytkownikom w zrozumieniu i nakreśleniu obrazu wyników i postępów firmy. Chciałby też, aby przepisy zostały całkowicie przeredagowane, aby raport roczny stał się dokumentem na miarę XXI wieku. A więc technologia pozwalająca na jego konsumpcję – regulacja, która pomoże przedstawić roczny raport, który jest adekwatny do celu. W rezultacie jeden dokument, który nadal działa dla wielu.

Część 2 - SARAH WOOD I TOM BELL

Tom Bell, dyrektor, MSL Group i Sarah Wood, szefowa Digital Insight and Engagement, mówili o „Poza raportowaniem zwiększania odporności na reputację”, która, jak wyjaśnił Tom, miała na celu upewnienie się, że roczny raport firmy przyniesie jak największą wartość, a historie w nim zawarte są opowiadane jak najszerszym grupom interesariuszy i odbiorców.

Rozmowa z Tomem Bellem i Sarą Wood

Sarah powiedziała, że ​​firmy nie robią tak wiele, aby myśleć o zebraniu wszystkich tych historii razem, o tym, jak można je następnie zmienić, jak można je lepiej ukierunkować, napisać w określony sposób, aby dotrzeć do znacznie szerszego grona odbiorców . Dodała, że ​​publiczność dla inwestorów i analityków jest przede wszystkim priorytetem, tak jak powinno być. Ale oczywiście widzimy w społeczeństwie, że w rzeczywistości znacznie więcej odbiorców poza inwestorami faktycznie szuka tych informacji. Chcą zrozumieć znacznie więcej na temat tego, jak firmy odpowiadają na potrzeby społeczne, odpowiadają na nasze największe wyzwania środowiskowe i tworzą fundament, który jest nie tylko odporny dla biznesu, ale także dla nas jako społeczeństwa, które posuwa się naprzód.

Simon Harrison z MSL napisał artykuł dla Communicate na temat tego, jak sprawozdawczość przedsiębiorstw może zwiększyć zaufanie do reputacji, w którym mówił o odporności reputacji VW na skandal związany z emisją spalin. Tom powiedział, że w przypadku wielu firm na całym świecie niektórzy główni konkurenci VW mieliby trudności z wyjściem ze skandalu o takiej skali i znaczeniu. Ale VW był nie tylko firmą działającą od dziesięcioleci, ale także częścią niemieckiego przemysłu wytwórczego. Powiedział, że tak naprawdę spędzili wiele lat na budowaniu banku kapitału reputacyjnego w taki sposób, że komunikowali nie tylko swoją ofertę, ale także ogólniej niemiecką produkcję. Tak więc, kiedy czasy stały się trudne, MSL jest zdania, że ​​VW rzeczywiście całkiem sprytnie oddzielił szkody dla reputacji i mogli na nim polegać i zanurzyć się w dużej części tego zdeponowanego kapitału reputacyjnego, aby umożliwić im szybkie odzyskanie sił i powrót znacznie silniejszy.

Tom uważa, że ​​w wielu rocznych raportach pojawiają się niewiarygodne, wartościowe historie, które w tej chwili nie są wykorzystywane w takim stopniu, w jakim powinny być, aby budować kapitał reputacji, z którego trzeba będzie czerpać w złych czasach. Kryzysy nasilają się. Powiedział, że raport Deloitte 2018 dotyczący odporności pokazał, że 60% menedżerów wyższego szczebla uważa, że ​​w ciągu ostatnich 10 lat liczba kryzysów, z którymi boryka się lub musiała się zmierzyć ich organizacja, wzrosła.

Sarah powiedziała, że ​​sposób myślenia, jaki chcą mieć klienci, opiera się na „relacjonowaniu kampanii”, które, jak wyjaśniła, jest sposobem myślenia o tych historiach i treściach od samego początku. Wyjaśniła, że ​​jeśli pomyślisz o raporcie i ilości treści, historii i dowodów, które się w nim znajdują, i pomyślisz nie o jego ujawnieniu i wymogach regulacyjnych, ale tak naprawdę o ogromnym bogatym repozytorium informacji i historii, a następnie pomyśl perspektywę komunikacji i zaangażowania interesariuszy i zastanów się, jaką wartość miałaby ta treść w rozmowie z tymi interesariuszami i jak mogłaby wzbogacić to zaangażowanie? Powiedziała, że ​​w raportowaniu kampanijnym chodzi o myślenie o raporcie rocznym, nie tylko jako o raporcie wspieranym i promowanym przez komunikat prasowy oraz poprzez udostępniane zasoby i treści, ale w rzeczywistości jako punkt centralny potencjalnej kampanii angażującej, aby dotrzeć do wielu różnych odbiorców i interesariuszy w interesujący i znaczący sposób. Daje ci wskazówki i wskazówki do zastanowienia się, w jaki sposób tworzysz te historie od samego początku. g aktywność.

Sarah wskazała Apple jako przykład. W ich raporcie środowiskowym opublikowanym w zeszłym roku, kluczowym elementem ich strategii są e-odpady, które są coraz większym wyzwaniem środowiskowym dla naszego społeczeństwa, przy produkcji 50 milionów ton każdego roku – odpowiednik 4500 wież Eiffla pod względem masy, co obejmowałby obszar wielkości Manhattanu. Dodała, że ​​liczba ta ma się podwoić w ciągu najbliższych kilku lat. Dlatego zawsze był to strategiczny priorytet i troska Apple. W odpowiedzi wypuścili Daisy – robota do demontażu i recyklingu, który może demontować telefony w bardzo szybki sposób. Wyjaśniła, że ​​to oczywiście pomaga Apple w dostarczaniu lub zbliżaniu się do społeczeństwa zamkniętej pętli, jeśli chodzi o ekstrapolację i wydobywanie cennych zasobów oraz możliwość zmiany ich przeznaczenia na następne urządzenie. Jednak dla Sarah to, co było naprawdę interesujące, to fakt, że przedstawili Daisy światu poprzez okładkę samego raportu Apple Environment Report, który wspierali, dostarczając i uruchamiając raport w Światowy Dzień Ziemi – moment, w którym publiczność na całym świecie świat uważniej przyglądał się rozwiązaniom niektórych z tych wielkich priorytetowych wyzwań. Spowodowało to nie tylko komunikaty prasowe, ale także ogromną dyskusję, która dotknęła armię osób mających wpływ na komputery Mac, blogerów i vlogerów, dając im większą ekspozycję oraz większe zrozumienie i świadomość wokół ich działalności, niż mogliby osiągnąć za pomocą bardziej tradycyjnych środków.

Część 3 – HELEN BAKER

Naszym trzecim gościem była Helen Baker, Szef Sekretariatu, Coca-Cola European Partners.

Rozmowa z Helen Baker

Coca-Cola European Partners powstała w wyniku fuzji w maju 2016 r. trzech organizacji rozlewniczych - rozlewnika niemieckiego, rozlewnika iberyjskiego (obejmującego również Islandię) oraz rozlewnika, który opiekował się Wielką Brytanią, Francją, Norwegią, Szwecją i innymi częściami Europa Zachodnia, chociaż była to firma z siedzibą w USA, która całą swoją działalność prowadziła w Europie Zachodniej. W rezultacie te trzy podmioty, które w rzeczywistości jesteśmy notowani na siedmiu giełdach w czterech krajach, muszą spełniać więcej niż jeden zestaw wymogów sprawozdawczych.

Helen powiedziała, że ​​ich podejście do sprawozdawczości, z pewnością w pierwszym roku po fuzji, bardzo odzwierciedla amerykański styl sprawozdawczości rocznej. Tak więc w 2016 r. byli oni bardzo skupieni na podejściu do zgodności, które było bardzo tekstowym raportem rocznym, który miał duży wpływ na Stany Zjednoczone. Następnie, w 2017 roku, chcieli spróbować nadać mu bardziej europejski charakter, co, jak wyjaśniła, naprawdę oznacza dodanie większej liczby diagramów, zdjęć i tabel, próbując nieco podzielić tekst i uczynić go bardziej dostępnym dla ludzi. Wreszcie, w 2018 r. w dużej mierze chodziło o zintegrowanie części dotyczącej zrównoważonego rozwoju i stworzenie po raz pierwszy zintegrowanego raportu, który mówił nie tylko o wynikach finansowych, ale także o szerszych wynikach działalności biznesowej i pozafinansowej.

Slajd zaprezentowany przez Helen Baker

Helen powiedziała, że ​​w tym roku w swoim rocznym raporcie jest więcej treści, ale w mniejszej liczbie stron i mniejszej liczbie słów, co jej zdaniem jest dowodem na to, że można zawrzeć więcej, ale na mniejszej przestrzeni. Wyjaśniła, że ​​byli zdyscyplinowani w przechodzeniu i unikaniu powtórzeń oraz usuwaniu zbędnych słów, próbując używać naprawdę jasnego, przejrzystego, spójnego języka. Spowodowało to również, że do wydrukowania raportu zużyto mniej papieru, ponieważ był on o 5% krótszy. Ponadto, po około trzech miesiącach rozmów z prawnikami i dostawcami w USA, zmniejszono również nakład z 10 000 egzemplarzy w 2016 r. do zaledwie 750 w 2018 r.

Część 4 - KERRY COOPER

Ostatnią rozmowę przeprowadziliśmy z Kerrym Cooperem, starszym menedżerem ds. komunikacji i marketingu zewnętrznego i grupowego w Mondi Group.

Rozmowa z Kerrym Cooperem

Kerry powiedział, że rozmowa naprawdę szybko zmierza w kierunku tego, czego ludzie potrzebują od raportowania i że jako osoby zajmujące się komunikacją jest to ich prawdziwa okazja – zastanowienie się nie tylko nad tym, co chcemy przekazać, ale także w jaki sposób możemy upewnić się, że te informacje docierają do odpowiednich ludzi w sposób, który ułatwi im dostęp do żądanego poziomu informacji. Dodała, że ​​powodem, dla którego jest to ważne, jest to, że w związku z raportowaniem jest komunikowana ogromna ilość informacji, które czasami utrudniają ludziom dotarcie do tego, czego szukają.

Jednym z kluczowych przesłań Mondi jest dostarczanie innowacyjnych i zrównoważonych rozwiązań, a Kerry powiedział, że to interesujący czas na pracę w branży opakowaniowej. Na nich jest bardzo w centrum uwagi, a świat szuka rozwiązań. Powiedziała, że ​​wszyscy wiemy, że poziom odpadów trafiających do środowiska, zarówno do oceanów, jak i na wysypiska śmieci, jest niezrównoważony i musimy podjąć działania. Uważa, że ​​zrównoważony rozwój Mondi nie jest nowy w programie i tak naprawdę to oni stworzyli swój pierwszy raport na temat zrównoważonego rozwoju na początku 2000 roku. Dodała, że ​​krajobraz tak szybko się zmienia, a rozmowy stają się dużo bardziej realne, bo dotykają konsumentów, podczas gdy w przeszłości byli trochę poza zasięgiem radaru. Więc chociaż ich praktyki były bardzo dobre, a ich praktyki w zakresie zrównoważonego rozwoju musiały być silne, ponieważ ma to fundamentalne znaczenie dla możliwości działania jako firma papiernicza i opakowaniowa, nie musieli kłaść tak dużego nacisku na sposób, w jaki komunikują swoje zrównoważone praktyki i na pewno nie interesowały konsumentów końcowych w jaki sposób pakowane są ich towary. Dlatego sposób komunikacji Mondi zmienił się radykalnie w ciągu ostatniego roku.

Mondi wyprodukuje taką liczbę raportów, jakich potrzebuje dla swoich interesariuszy lub dla swoich akcjonariuszy, które muszą otrzymać je w formie drukowanej, a także wiele ich firm użyje go jako narzędzia marketingowego, aby pokazać, jak pięknie może wyglądać raport, jeśli jest drukowany na świetnym papierze. Dodała, że ​​jest to dla nich dobra okazja, aby pokazać, że papier, jeśli pochodzi ze zrównoważonych włókien, jest użytecznym zasobem i że zawsze będziemy potrzebować papieru. Ale rozmowa musi toczyć się wokół upewnienia się, że pozyskujemy papier w sposób zrównoważony i jest to dokładnie taka sama rozmowa, jaką prowadzą w opakowaniach, ponieważ opakowania nie mogą zniknąć. Powiedziała, że ​​wiemy, że aby chronić i przedłużyć żywotność towaru, niezbędne jest opakowanie. Tak więc pytanie naprawdę musi dotyczyć tego, jak dostosować go do celu? Kerry powiedział, że firma Mondi przyjęła perspektywę, zgodnie z którą, o ile to możliwe, opakowania powinny być zawsze wykonane z włókna, papieru i tylko wtedy, gdy jest to konieczne, powinny być wykonane z plastiku. Dodała, że ​​rozmowy, które prowadzą teraz z naszymi klientami, dużymi FMCG, prawdopodobnie jednym z tych kluczowych dla nich klientów, nie polegają na pozbywaniu się opakowań, ale na upewnieniu się, że wybrane przez nich opakowanie jest dokładnie właściwe. pakowanie ze względu na to, co starają się wyprodukować – tutaj chodzi o bycie rozważnym i uważnym, a nie tylko o pakowanie rzeczy ze względu na to.