Nie panikuj: korzystanie z Internetu nastawionego na prywatność

Marketerzy - nie panikuj! Postaw na prywatność w Internecie jako szansę na rozwinięcie swojego podejścia marketingowego

Najpierw było rozporządzenie o zgodności plików cookie, potem RODO, potem świadomość użytkowników o prywatności poprzez filmy dokumentalne (takie jak dylemat społeczny), a teraz jest śmierć plików cookie stron trzecich. Wszystkie te punkty orientacyjne są częścią jednego ducha czasu, popychając nas w kierunku Internetu, który stawia na prywatność.

Wielu marketerów – nic dziwnego – wpada w panikę z powodu śmierci plików cookie stron trzecich i tego, co to oznacza dla sposobu, w jaki prowadzimy marketing dla naszych klientów i potencjalnych klientów.

Jednak przesunięcie praw użytkowników w kierunku prywatności nie jest czymś, przed czym powinniśmy panikować: zamiast tego zapewniają doskonałą okazję do ewolucji i rozwoju. W tym artykule zagłębimy się w to, co możesz zrobić, aby przyjąć zmiany i poprawić marketing naszych firm.

Pliki cookie stron trzecich: Stalky McStalkerson

W rzeczywistości pliki cookie stron trzecich nie są tak niezawodne, jak się wydaje. Jeszcze przed blokowaniem reklam użytkownicy byli w stanie wyczyścić swoje dane renderowania pamięci podręcznej niekompletne i niedokładne, a także udostępniać urządzenia innym domownikom. Jak można to wykorzystać jako niezawodną metodę śledzenia indywidualnego użytkownika?

W rzeczywistości pliki cookie są dość słabym serwerem proxy dla tożsamości konsumenta. Ta zmiana powinna być postrzegana jako okazja do ulepszenia tego wcześniej wadliwego modelu.

Zbyt długo marketerzy i reklamodawcy polegali na tej technologii, która spowodowała ogromną erozję zaufania konsumentów i czasami lekceważyła podstawowe zasady marketingu, oferując niewiele lub nic w postaci wartości dla użytkowników, którzy w wielu przypadkach czują jakby były „śledzone” w Internecie.

Sam Google zajął takie stanowisko w przeszłości, wprowadzając zmiany w algorytmie, które zmusiły właścicieli witryn do położenia dodatkowego nacisku na szybkość ładowania lub UX strony. Sieć jest lepszym miejscem do wprowadzania tych zmian, koncentrując się na użytkowniku, zamiast próbować oszukać system na naszą korzyść za pomocą optymalizacji technicznej, która dodaje niewielką wartość do doświadczenia użytkownika. To wszystko jest częścią nieuniknionego wahania wahadła, które następuje po każdej poważnej zmianie w branży lub zeitgeist.

Zmiany te dają użytkownikowi prawa do kontrolowania tego, co udostępnia, a to daje nam również doskonałą okazję do zapewnienia prawdziwej wymiany wartości z naszymi klientami w celu zbudowania bardziej zrównoważonego banku danych pierwszej strony – więcej o tym później…

W krótkim okresie nastąpią zakłócenia. Utracisz dane. Pomiary międzyplatformowe staną się znacznie trudniejsze, kierowanie reklam, do którego przywykłeś przez ostatnią dekadę, będzie ewoluować i będzie mniej polegać na plikach cookie innych firm, a Ty będziesz bardziej polegać na „dopasowanych odbiorcach” z danymi własnymi jesteś w stanie zasilić każdą platformę.

Nie panikuj i walcz z tymi zmianami. Obejmij je i dostosuj.

Utracisz dane i to jest w porządku

Jedną z rzeczy, które możemy zagwarantować przy przejściu na stronę internetową zorientowaną na prywatność, jest to, że wszyscy stracimy własne dane marketingowe. Wielu naszych klientów wdrożyło ostatnio zgodne z zasadami wyskakujące okienka dotyczące plików cookie, które dają użytkownikom prawo do rezygnacji z ulubionych przez nas narzędzi śledzących, takich jak Google Analytics.

Znowu ta łódź danych odpłynęła. Musimy zaakceptować, rozwijać się i dostosowywać.

Po wdrożeniu tych zgodnych wyskakujących okienek z plikami cookie, niektórzy z naszych klientów zauważyli ~30% spadek liczby użytkowników wyświetlanych w Google Analytics, a dzięki drobnym poprawkom w zakresie UX, zauważyli, że powrócił on do bardziej akceptowalnych poziomów.

Należy również pamiętać, że nie jest to nowa rzecz: użytkownicy od dawna mogą zrezygnować z plików cookie za pomocą niektórych przeglądarek lub elementów sterujących przeglądarki. Wyskakujące okienka z plikami cookie są po to, aby ułatwić wszystkim, a nie te, które są bardziej zaawansowane technologicznie.

Jest jednak kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby ograniczyć utratę danych i przystosować się do pracy bez nich.

Jest nadzieja!

1 – Doświadczenie zgody na pliki cookie

Niedawno napisaliśmy blog o tym, jak najlepiej dać użytkownikom możliwość wyboru, który możesz przeczytać tutaj. Musimy przyznać, że użytkownicy dzielą się zasadniczo na trzy kategorie:

• Tych, którym nie zależy na prywatności i po prostu chcą korzystać ze strony
• Ci, którym zależy na prywatności, ale nie na tyle, żeby ze wszystkiego zrezygnować
• Ci, którzy bardzo dbają o prywatność i zawsze zrezygnują

Dzięki dobremu doświadczeniu użytkownika możemy wykorzystać przechwytywanie danych z pierwszych dwóch grup.

• Pierwsza grupa powinna łatwo zaakceptować Twoją witrynę i zacząć korzystać z niej.
• Druga grupa powinna łatwo dostosowywać pliki cookie, na które ludzie decydują się.
• Trzecia grupa to ci, którzy nie chcą być prześladowani w Internecie, a my możemy zdobyć ich zaufanie, zachowując wobec nich uczciwość i dając im łatwy dostęp do pozostania wykluczonym.

Osobiście zaliczam się do trzeciej kategorii, a złożone wyskakujące okienka ze zgodą na pliki cookie, które (na przykład) wyrażają zgodę na określone kategorie plików cookie lub uzasadniona zgoda, zwykle odciągają mnie od witryny. Przyjmij tych klientów i zdobądź ich zaufanie, ponieważ ostatecznie chcemy im sprzedawać, a nie tylko sprzedawać im: zaufanie jest ogromną częścią procesu zakupu.

2 – Skup się na niesamowitej kreatywności

Ponieważ coraz trudniej jest dotrzeć do odbiorców i mierzyć skuteczność kampanii, musisz zadbać o to, aby Twoje reklamy się liczyły.

Marki cały czas konkurują o uwagę naszych klientów; jakość pracy kreatywnej może sprawić, że Twoje reklamy staną się lepsze od konkurencji.

Najlepsza kreacja pochodzi ze współpracy ekspertów w swojej dziedzinie: specjalistów Paid Media, ekspertów od copywritingu i projektantów wizualnych, a wszystko to poparte solidną strategią kampanii.

Współpracuj ze swoimi zespołami w domu lub poza domem, aby zobaczyć, jak możesz popchnąć sprawy dalej. Czy musisz skupić się na budowaniu marki, konkretnych kampaniach produktowych, czy na obu?

3 – Użyj trybu zgody Google Analytics

Jak oczekujemy od Google, dobrze dostosowują się do zmian. W 2020 roku udostępnili tryb zgody Google, który zapewnia dodatkową elastyczność narzędzi Google w oparciu o zgodę użytkownika.

Ten tryb jest bardziej dostosowany do udostępniania danych osobowych niż plików cookie, ale działa dobrze, aby zapewnić, że nie tracimy danych tam, gdzie to możliwe.

Korzyści obejmują:

• Kontrolowanie, jakie dane są i nie są zbierane przez Google na podstawie zgody użytkownika, a nie tylko włączania i wyłączania analiz
• Zapamiętywanie poprzednich ustawień zgody użytkownika

Inne śledzące pliki cookie, takie jak piksel Facebooka, omijają ten tryb. Idealnie byłoby, gdyby zgoda na pliki cookie była kontrolowana na poziomie przeglądarki, a nie na poziomie skryptu, aby rozwiązać ten problem i bez wątpienia będą one działać w ten sposób w przyszłości.

4 – Popraw swoją strategię 1PD

Mój kolega, Ben Wood, napisał krótki blog na ten właśnie temat. Musisz zainwestować czas i wysiłek w zrozumienie, jakie posiadasz własne dane – i co jeszcze możesz zebrać. Dostawcy zewnętrzni mogą nie być w stanie zebrać tych samych informacji o Twoich klientach, co wcześniej, ale możesz, pod warunkiem uzyskania zgody.

Dla mnie jest to jedna z najlepszych możliwości wyjścia z epoki prywatności: pomogła skupić umysł na tym, jakie dane gromadzimy o naszych klientach, bez polegania na stronach trzecich. Dane te mogą być nadal wykorzystywane w systemach innych firm do skutecznego marketingu, np. lepszej segmentacji i kierowania reklam.

Znasz swoich klientów, ich potrzeby, pragnienia i pragnienia. Przechwyć te informacje w odpowiednim miejscu, takim jak CRM, i wykorzystaj je do podejmowania lepszych decyzji. Być może nie robiłeś tego wcześniej i nic cię nie powstrzymywało. Masz teraz koncentrację, której potrzebujesz, aby to zadziałało.

5 – Uzupełnij puste miejsca

Tutaj sprawy stają się nieco trudniejsze. Korzystając z analizy predykcyjnej i bardzo sprytnych czarodziejów matematyki (mam szczęście pracować z kilkoma świetnymi czarodziejami matematyki), możliwe jest opracowanie trendów, które pomogą wypełnić luki, które teraz istnieją od ludzi, którzy się nie zgadzają. To nie jest dokładne, ale wystarczy szukać trendów: ostatecznie nie dbamy o indywidualne wskaźniki, ale zależy nam na trendach.

Jeśli chcesz być naprawdę sprytny, istnieje pewien poziom śledzenia, który nie jest objęty polityką dotyczącą plików cookie, a jest to pomijanie serwera. Serwery hostingowe śledzą przez krótki czas niektóre podstawowe dane dotyczące odwiedzających Twoją witrynę, a użytkownicy nie mają na to prawa (jeszcze). Te dzienniki dadzą Ci czysty obraz tego, ile osób odwiedziło Twoją witrynę i pomogą ulepszyć analizę wokół wypełniania pustych miejsc.

Jeśli chcesz być naprawdę sprytny i mieć wystarczającą ilość danych, istnieją algorytmy uczenia maszynowego, które mogą być zasilane ciągłym strumieniem danych, aby stopniowo poprawiać przewidywanie trendów i wypełnianie tych luk. Jeśli nie masz takich umiejętności w swojej firmie, istnieją firmy, które mogą, w tym Hallam.

Nie panikować

Mam nadzieję, że teraz zdajesz sobie sprawę, że nie musisz dalej panikować; istnieje wiele opcji i bez wątpienia więcej stanie się jasne w nadchodzących miesiącach i latach.

Ja na przykład z zadowoleniem przyjmuję zmiany. To szansa na rozwój marketingu i reklamy, zapewnienie klientom większych praw do ich danych i pozbycie się spuścizny bycia prześladowcami internetowymi. I czy to nie jest dobra rzecz?

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące prywatności danych, nie wahaj się z nami skontaktować.