Kampanie zgodne z prywatnością danych z Hallam & WP Engine – nasze najlepsze dania na wynos

Obecnie panuje cisza przed idealną burzą marketingową. Wraz z wycofywaniem się plików cookie stron trzecich na horyzoncie wiele osób zadaje sobie pytanie: jaka jest przyszłość danych i prywatności? Jak destrukcyjne będą te zmiany? A przy tak ogromnych wyzwaniach przed nami i nieuchronnej przyszłości bez ciasteczek, czy koniec jest właściwie, no wiesz, czy coś zupełnie innego…?

W naszym najnowszym seminarium internetowym we współpracy z WP Engine Hallam zbadał przyszłość kampanii zgodnych z prywatnością danych i dołączyłem, aby dowiedzieć się, co inni marketerzy mogą zacząć robić już dziś.

Oto moje najlepsze dania na wynos (spotkały się z okropnymi podtytułami kalamburów muzycznych – najwyższe oceny, jeśli potrafisz odgadnąć oryginały!)

Bum! Trzęś, trzęś, trzęś mrokiem

Julie Reid , dyrektor ds. strategii w Hallam, wygłosiła przemówienie dotyczące tworzenia kampanii, które inspirują, angażują i łączą – wszystko przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności klientów.

Więc czy to wszystko zguba i mrok? Zagłębiając się w problemy kryjące się za nagłówkami i w jaki sposób my, jako agencja, pomagamy naszym klientom poruszać się po tych nowych (prywatnych) wodach, Julie wyjaśniła, że ​​pomimo negatywnych opinii perspektywy są nadal jasne.

Powiedziała: „Dla nas wydaje się, że znajdujemy się na krawędzi zamętu. Ale osobiście jestem tym podekscytowany: powrotem do podstaw marketingu, ponownym skupieniem się na badaniach klientów, z danymi używanymi jako narzędziem, a nie jako celem samym w sobie. Droga powrotna do trafności wykorzystuje wyjątkowe doświadczenie, wyselekcjonowane dane – z korzyściami zarówno dla użytkownika końcowego, jak i dla firm – oraz strategiczną transformację, zapewniającą, że masz odpowiednich ludzi, technologię i procesy ”.

Jak statystyka z piekła rodem

W 1992 r. w sondażu poproszono Amerykanów o uszeregowanie zawodów w oparciu o zaufanie: reklama znalazła się na przedostatnim miejscu. Dziś niewiele się poprawiło – w rzeczywistości, jak na branżę zbudowaną wokół wyglądu i tożsamości marki, statystyki nie są ładne.

Obecnie 15% ankietowanych stwierdziło, że lubią reklamy, w porównaniu z 30% trzydzieści lat temu (Kantar), a 81% osób uważa, że ​​ryzyko związane z udostępnianiem danych marce przeważa nad korzyściami (Pew). Więc pytanie brzmi, jaką wartość mogą dodać marketerzy? Albo jaką wymianę wartości – gdzie ludzie zamiast tego widzą korzyści przewyższające ryzyko – możemy zaoferować?

„Klienci chętnie dzielą się danymi, jeśli coś z nich uzyskają” – wyjaśniła Julie. „Nieważne, czy chodzi o wygodę, szybkość, dostęp do ekskluzywnego wydarzenia lub informacji, których potrzebują, takich jak raport badawczy lub biała księga, możemy zaoferować klientom rzeczy, które w danej chwili mają dla nich wartość”.

Dyrektor ds. doświadczeń Hallama, Kier Humphreys, zgodził się. Powiedział: „Dodam, że ludzie często nie rozumieją, dlaczego zbierasz dane, co robisz i co robisz dalej. Gdybyś podszedł do kogoś na ulicy i poprosił o jego numer telefonu, musiałby istnieć cholernie dobry powód, dla którego mu to dasz. Jednak wcześniej pracowałem z witrynami porównawczymi; wiesz w chwili, w której umieszczasz dane na ich stronie internetowej, że odbierasz telefony od innych firm, ale korzyścią jest to, że masz łatwy dostęp do informacji porównawczych. (Marketing) musi być prawdziwą rozmową, myśleniem o człowieku po drugiej stronie, kiedy zbierasz te dane.”

Wybieram dobre fundamenty…

Wielu z nas, którzy pracują w marketingu, albo słyszało – albo używało – sformułowanie „docieraj do właściwych ludzi, we właściwym czasie, z właściwymi wiadomościami” (tu nie ma osądu – to znaczy, widziałem całe kampanie zbudowane wokół ta koncepcja…) Jeśli jednak nie możemy wyśledzić „właściwych ludzi”, jak możemy kierować reklamy do użytkowników?

„Nie chcę być żartobliwy, ale to jest to samo, co robiliśmy „przed” – wyjaśnił Kier. „Chodzi o poznanie swoich odbiorców, poznanie ich nawyków i potrzeb oraz znalezienie sposobu na skupienie ich świadomości. Naszym zadaniem jako agencji jest opracowanie strategii i kreatywnego pomysłu, który to osiągnie. Cel „właściwi ludzie we właściwym czasie” może być dziwny – wykorzystuje się do tego informacje z wielu punktów danych i nie zawsze jest to właściwe. Jest wiele sygnałów słusznych, ale też błędnych; na przykład według Google interesują mnie pick-upy i przybory szkolne. Cóż, przybory szkolne powstały dzięki klientowi, z którym wcześniej pracowałem, a nie dlatego, że chcę to kupić – a o pick-upach nie mam pojęcia!

„Musimy zaakceptować fakt, że nawet najwięksi zbieracze danych nie zawsze mają rację. Musimy wrócić do danych własnych, które nie opierają się na założeniach dotyczących danych innych osób. Zasadniczo musisz udowodnić, że jesteś godny uwagi klienta w świecie pełnym hałasu. Fundamenty marketingu nie uległy zmianie. Na tym ludzie powinni się koncentrować”.

Reakcja na kampanię

Jeśli musimy zwrócić na siebie uwagę w hałaśliwym świecie, co możemy zrobić, aby zwiększyć liczbę osób korzystających z kampanii marketingowej? A potem, w środowisku marketingowym, w którym trudniej będzie zmierzyć sukces, jak radzimy sobie z tą kampanią?

Kier powiedział: „Po pierwsze, kiedy mówimy o Złotym Wieku reklamy, musimy pamiętać, że reklamy nie było tak dużo i nie chodziło za tobą, gdziekolwiek byłeś: pamiętasz takie rzeczy jak roboty Smash, ale my nie t rozmawiać o tych, które śledzą Cię w Internecie. Ktoś mi powiedział z poważną miną, że marketing jest martwy z powodu tych zmian danych i prywatności. Nie chodzi jednak o to, że nie możemy mierzyć kampanii, ale o to, że przyzwyczailiśmy się do mierzenia niewłaściwych rzeczy. Może są to niewłaściwe dane, a może nawet niewłaściwe kampanie.

„To wszystko doprowadziło do hipertargetowania – wtedy staje się to hałasem i ludzie mają dość. To twórcza magia wyróżniała reklamy w przeszłości. Dzisiaj nie podejmujemy ryzyka ani nie wymyślamy szalonych pomysłów, które mogłyby wywołać taką reakcję, ponieważ nie mieszczą się one w arkuszu kalkulacyjnym”.

Nie patrz na tory w gniewie

Wszystko dobrze i dobrze widząc pozytywy, ale dla każdego, kto niepokoi się, od czego zacząć, Jonathan „Cat” Catton jest człowiekiem, który ma odpowiedzi; jako Paid Media & Insights Consultant w Hallam, Cat żyje z śledzenia i analiz. Tak więc, wiedząc, że prywatność zmienia się na horyzoncie, co Cat robi teraz i w niedalekiej przyszłości?

„Pierwszą rzeczą jest: nie panikuj!” Kot wyjaśnił. „To nie znaczy, że nie powinno cię to obchodzić, ale chodzi o to, że możemy zobaczyć, co nadchodzi – i nadejdzie. Więc to, co teraz robię inaczej, to niewiele poza przygotowywaniem się na przyszłość. Śledzenie ludzi nie jest takie trudne; pliki cookie to najłatwiejszy sposób, ale jeśli jesteś Google, na przykład, możesz śledzić ludzi w dowolnym momencie – niezależnie od tego, czy mają pliki cookie, czy nie. W rzeczywistości ludzie nadal będą mogli śledzić, powiedzmy, konwersje, ale trudno będzie dotrzeć do nowych ludzi i dotrzeć do nich.

„Najważniejszą rzeczą, do której chcę teraz zachęcić ludzi, jest ożywienie własnych danych, takich jak listy e-mailowe. W ciągu ostatnich kilku lat zaniedbaliśmy je, ponieważ zamiast tego możemy kierować reklamy do osób zainteresowanych, powiedzmy, płotami ogrodowymi. Tak więc, chociaż nadal masz dostęp do danych, utwórz swoje listy e-mailowe, aby były już posortowane, zanim wejdą w życie nowe zmiany”.

Technika to proste

Więc ożywiłeś swoje dane – co teraz? Podczas naszego webinaru wysłuchaliśmy ważnych informacji technicznych Daniela Salta, inżyniera ds. rozwiązań w WP Engine , firmie technologicznej, która dostarcza rozwiązania pomagające swoim klientom w dostarczaniu aplikacji i witryn WordPress.

Daniel powiedział: „Wiele naszych rozmów z klientami dotyczy kwestii RODO i bezpieczeństwa, a klienci pytają, jak najlepiej zabezpieczyć ich dane i jakie mamy rozwiązania? Jeśli chodzi o dane przechowywane na platformie klienta (zapewnia to nasze rozwiązanie), są one zaszyfrowane, co chroni wszystkie dane klientów, które są przesyłane lub przechowywane. Kolejnym krokiem jest zapewnienie innych warstw bezpieczeństwa; każdego dnia nasza platforma blokuje 109 milionów hacków. Niezależnie od tego, którego dostawcy rozwiązań wybierzesz, jako punkt wyjścia, zawsze sprawdzaj sposób przechowywania danych.

„Najlepszą radą jest upewnienie się, że masz skuteczną strategię zarządzania danymi na miejscu. Ważny jest regularny harmonogram; zapewniamy bardzo bezpieczne rozwiązania, które zapewniają, że przechowywane dane są „legalne i niezbędne”, ale na początek firmy powinny sprawdzić, czym (dane) są, gdzie są przechowywane i skąd pochodzą”.

Pogrubienie (en) dotyk

Z każdą rewolucją przychodzi manifest, a z każdym problemem pojawiają się różne punkty widzenia, które dostarczają różnych rozwiązań. Tak więc, w obliczu zbliżających się zmian w obecnym funkcjonowaniu sektora marketingu, dokąd teraz pójdziemy?

Julie powiedziała: „Nagłówki mogą sprawiać wrażenie, jakby spadało niebo – ale tak nie jest. Stoimy przed wyborem między absolutnym minimum lub możemy poprowadzić. Mamy szansę odzyskać trafność, zaufanie, autorytet i więź, ale żeby osiągnąć takie wyżyny, musimy zacząć już teraz. Potrafimy przewodzić z mentalnością nastawioną na prywatność”.

Kier się zgodził. Powiedział: „Nie płacą nam za łatwe rzeczy. Myślę, że zmiany w plikach cookie są świetne dla branży. Nadal możemy dostarczać wyniki bez plików cookie – być może będziemy musieli popracować nieco ciężej, aby pokazać wartość naszej pracy. Ale jestem z tego optymistyczny – marki dostrzegą korzyści z tych zmian.”

Więc dla marketerów z całego świata, jaka jest nasza nowa mantra?

Julie powiedziała: „ Bądź odważny. Podejmij wykalkulowane ryzyko. Dowiedz się, czego chcą i potrzebują klienci. Tutaj robi się ekscytująco”.

Aby uzyskać więcej informacji, zajrzyj do naszego Centrum danych i prywatności, które zawiera wiele świetnych treści na temat ostatnich zmian.