6 kluczowych elementów świetnego backlogu zwinnego marketingu

Podczas gdy zwinny marketing to bardziej kultura i ludzie niż procesy i narzędzia, czasami po prostu potrzebujesz naprawdę dobrego przepływu pracy, aby wejść w rytm agile. Posiadanie świetnego zaległości w marketingu zwinnym może mieć duży wpływ na zespoły. Po pracy z setkami zespołów w ciągu ostatniej dekady sprowadziłem to do sześciu kluczowych elementów świetnych zaległości w marketingu zwinnym.

Najpierw ustalmy definicję i cel zaległości. Backlog Agile Marketing to po prostu lista priorytetów przyszłej pracy zespołu. Została stworzona, aby zespół rozumiał najważniejszą pracę, unikał pracy nad nieistotnymi projektami pobocznymi, miał wspólne zrozumienie tego, o co jest proszony jego zespół i miał elastyczną metodę dodawania, usuwania i przesuwania pracy, gdy uczą się nowych informacji.

#1) Wszyscy wnoszą wkład

Wszyscy członkowie zespołu tworzą i utrzymują świetne zaległości w zakresie marketingu Agile. Gdy podczas sesji burzy mózgów poznane zostaną nowe informacje lub zostaną wygenerowane pomysły, każdy członek zespołu może uzupełnić zaległości.

Z myślą, że każdy członek zespołu może dodać do zaległości, tworzysz zespół, który czuje się zainwestowany, a każda osoba jest wartościowym wkładem w pracę.

Niektóre zespoły szkolą tylko wybranych członków w tym narzędziu, ale najlepsze zespoły, które zaobserwowałem, to takie, do których każdy ma dostęp i ma zaufanie do zgłaszania pomysłów. Mimo że nie wszystkie elementy zaległości zostaną faktycznie zaimplementowane, współwłasność zapewnia lepszą pracę zespołową.

#2) Uporządkowane według priorytetu

Wielkie zaległości w zwinnym marketingu są uporządkowane według priorytetów. Pierwszy priorytet znajduje się na górze listy zaległości, a kolejne priorytety znajdują się poniżej. Korzyści z wyraźnie uporządkowanych priorytetów to przejrzystość dla zespołu i interesariuszy w czasie rzeczywistym wokół tego, co zespół planuje osiągnąć w przyszłości.

Najlepszą praktyką jest uporządkowanie priorytetów według jednej roli, takiej jak właściciel marketingu, który regularnie spotyka się z interesariuszami w celu zrozumienia priorytetów biznesowych. Ponadto ta rola poświęca czas na sprawdzanie skuteczności kampanii oraz codzienne dodawanie, usuwanie i ponowne zamawianie elementów zaległości w miarę zdobywania nowych informacji.

Priorytety najlepiej sprawdza się, gdy patrzy się przez pryzmat klienta i wartości, jaką przynosi praca, a nie według arbitralnych terminów lub tego, kto zlecił wykonanie pracy.

#3) Wartościowe plastry wielkości kęsa

Wiele zespołów ma trudności ze zrozumieniem odpowiedniego rozmiaru elementu zaległości produktu. Wiele nowych zespołów jest zbyt dużych, umieszczając element, który jest projektem, kampanią lub poważną inicjatywą. Chociaż może to być w porządku, gdy zespół jest na bardzo wczesnym etapie pomysłu, ostatecznie przedmioty muszą być najmniejszą jednostką wartości, jaką można dostarczyć.

Z drugiej strony, niektóre zespoły posuwają się za daleko w najmniejszych jednostkach i umieszczają tam takie rzeczy, jak „Edytuj blog”, który jest bardzo mały, ale sam w sobie nie tworzy żadnej wartości.

Znajdź najlepsze miejsce pośrodku.

Jaka jest najmniejsza rzecz, jaką Twój zespół może zrobić, aby dodać wartość? Oto kilka przykładów ogólnie akceptowanych kawałków wielkości kęsa (chociaż to, co jest łatwo osiągalne dla jednej firmy, może być trudne i powolne w innej):

• Post w mediach społecznościowych
• Film na YouTube
• Artykuł na blogu
• Wstęp

Idealny rozmiar to coś, co zwinny zespół marketingowy może szybko ukończyć — zazwyczaj w ciągu sprintu — co w idealnym świecie może następnie zostać udostępnione klientom.

Uzyskanie odpowiedniego rozmiaru elementów zaległości marketingowych może być trudne na początku, ale przy odrobinie praktyki Twój zespół wkrótce będzie w stanie stworzyć znaczące porcje pracy.

Czytaj dalej: Więcej o zwinnym marketingu od Stacy Ackerman

#4) Zrozumienie korzyści dla klienta

Świetną techniką, dzięki której wszyscy członkowie zespołu zrozumieją korzyści dla klientów, jest przekształcenie elementów zaległości marketingowych w historie klientów (znane również jako historie użytkowników).

Opowieść o kliencie nadal dotyczy produktu, ale pomaga sformułować pracę w proste zdanie, które odpowiada na pytania: Kim jest klient? Jaka jest korzyść z tej pracy dla klienta?

Ten format to prosta praktyka, w którą mogą zaangażować się wszyscy członkowie zespołu. Chociaż może to wydawać się dodatkowym krokiem, w agile chodzi o pracę zespołową i wspólne zrozumienie, więc świetne zespoły marketingu zwinnego potrzebują czasu.

Format historii klienta wygląda następująco:

Jako {rola klienta} chcę {potrzeba pracy}, aby {korzyść klienta}.

Oto kilka przykładów:

Jako mama chcę być powiadamiana SMS-em o wyprzedaży, żebym nie musiała zbierać kuponów.

Jako nowy mieszkaniec okolicy chcę otrzymać e-mail z listą pediatrów przyjmujących nowych pacjentów, abym nie musiał ciągle szukać w Internecie.

Jako członek siłowni chcę otrzymywać punkty na towary za każdym razem, gdy odwiedzam, abym był zmotywowany do dalszego działania.

Historia klienta nie jest tak naprawdę przeznaczona do tego, aby klient kiedykolwiek ją zobaczył — ma na celu rozmowę zespołu marketingowego na temat pracy. Więc nie martw się o doskonały język; ważniejsze jest prowadzenie sensownych dyskusji wokół pracy.

#5) Jasne kryteria akceptacji

W przypadku zwinnych zespołów marketingowych najlepszą praktyką jest unikanie szczegółowych instrukcji, które ograniczają zdolność zespołu do innowacji. Jednak kilka objaśnień dotyczących tego, co jest potrzebne w elemencie zaległości, może być naprawdę pomocne.

„Kryteria akceptacji” to termin opisujący to, co musi zobaczyć właściciel pracy, aby „zaakceptować” historię. Każdy członek zespołu może uczestniczyć w kryteriach akceptacji, ale odpowiedzialny jest właściciel marketingu lub właściciel produktu, jeśli taki posiadasz.

Kryteria akceptacji po prostu dodają dodatkowe szczegóły do ​​historii klienta. Korzystając z tego przykładu historii, możemy teraz pokazać ją z kryteriami akceptacji:

Historia klienta

Jako członek siłowni chcę otrzymywać punkty na towary za każdym razem, gdy odwiedzam, abym był zmotywowany do dalszego działania.

Kryteria przyjęcia:

• Oferta ważna tylko na towary firmowe.
• Wartość nie może przekroczyć 100 USD.

Nie każdy element zaległości gwarantuje kryteria akceptacji, więc nie musisz zaznaczać pola, aby upewnić się, że się tam znajduje, czy nie. Zastanów się jednak nad kluczowymi punktami, które Twój zespół powinien zrozumieć lub co może sprowadzić go na złą ścieżkę, a jeśli takowe istnieją, pomocne mogą być kryteria akceptacji.

#6) Rozmiar pracy jest zrozumiały

Dobór pracy jest ważny dla zrozumienia kosztów/korzyści wykonania pracy w pierwszej kolejności. W zespole tworzącym trzy małe historie może być dużo więcej wartości niż w przypadku jednej dużej.

Praca nad ustalaniem rozmiaru jest również dobrym wskaźnikiem wysiłku, a jeśli historia jest zbyt duża, aby można ją było ukończyć w sprincie, może być konieczne podzielenie jej na mniejsze historie, aby wcześniej uzyskać rozpoznaną wartość.

Wreszcie, określenie rozmiaru może pomóc w długoterminowym planowaniu i zrozumieniu przez zespoły, ile pracy mogą wykonać.

Aby uniknąć nadmiernej analizy szacunków i martwienia się o czas poszczególnych zadań, szacowanie story point jest świetną techniką dla całego zespołu, aby dostosować się do wielkości całego wysiłku. Oszacowanie Story Point to po prostu porównanie jednego rodzaju pracy do drugiego, z uwzględnieniem wysiłku, złożoności i niepewności.

Skala, której używa większość zespołów, jest następująca:

1, 2, 3, 5, 8, 13

Dzięki wspólnej pracy zespół podejmuje decyzję o wielkości pracy. Jeśli uznają, że post społecznościowy ma 1 punkt, mogą powiedzieć, że blog to więcej wysiłku, a więc 3 punktowa historia.

Story pointing należy wykonać wcześnie, zanim zespoły zaplanują swoją pracę, aby mogły szybko rozpoznać, ile pracy mogą wziąć na siebie w sprincie.

Udoskonalenie zaległości

Zaległości marketingowe ewoluują w miarę zdobywania nowych informacji, więc dzięki regularnemu ulepszaniu zaległości zespołu możesz utrzymać dobrą kondycję zaległości. W przypadku nowych zespołów może to być konieczne co tydzień.

Celem jest przygotowanie backlogu na 2-3 sprinty przed tym, nad czym obecnie pracuje zespół. W ten sposób będziesz gotowy do prowadzenia konstruktywnych rozmów, gdy Twój zespół planuje sprint.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.