Czym jest analiza ścieżki klienta i jak te narzędzia pomagają marketerom?

Oprogramowanie do analizy podróży klienta umożliwia marketerom łączenie punktów danych w czasie rzeczywistym z różnych kanałów, punktów styku i systemów, umożliwiając użytkownikom uzyskanie wglądu w podróż klienta w czasie. Dzięki temu marketerzy mogą badać podróż klienta za pomocą danych.

Dzisiejsze firmy rozumieją, że muszą być skoncentrowane na kliencie zarówno w marketingu, jak i we wszystkich innych działaniach. Aby zapewnić, że klienci i potencjalni klienci będą mieli idealne interakcje z ich markami w każdym punkcie styku, marketerzy potrzebują najpierw szczegółowych informacji na temat podróży, jaką kupujący obecnie przemierzają w drodze do dokonania zakupu, a także interakcji po zakupie. Ponadto firmy muszą zrozumieć, co klienci i potencjalni klienci próbują osiągnąć oraz w jaki sposób istniejące punkty styku są niewystarczające.

„W tej chwili nadchodzi renesans doświadczeń”, mówi Accenture Interactive, deklarując, że firmy powinny być zorganizowane wokół dostarczania wyjątkowych doświadczeń, które odpowiadają na „nowe, często niezaspokojone i często zmieniające się potrzeby klientów i umożliwiają im osiągnięcie pożądanych wyników. ”

Wspaniałe doświadczenia klientów są jednak łatwiejsze do wyobrażenia niż do zrozumienia i dostarczenia, dlatego narzędzia, które pomagają marketerom analizować podróż klienta — oprogramowanie do analizy podróży klienta (CJA) — znajdują miejsce w stosach technologicznych firm.

W tym przewodniku po analizach podróży klientów zagłębimy się w podróże klientów i narzędzia, które pomagają marketerom je optymalizować. Omówimy:

• Co definiuje analitykę ścieżki klienta?
• Do czego służą narzędzia do analizy ścieżki klienta.
  • Zbieranie danych
  • Wizualizacja podróży klienta
  • Analiza danych
  • Orkiestracja podróży klienta
• Korzyści z używania narzędzi do analizy ścieżki klienta

Szacowany czas czytania: 7 minut

Co definiuje analitykę ścieżki klienta?

Sformułowanie „customer journey” jest od lat częścią cyfrowego dialogu marketingowego, co może przyczyniać się do braku jasności co do tego, czym dokładnie jest analiza customer journey, a czym nie. Następujące kluczowe obszary okazały się kluczowe dla uzyskania praktycznego obrazu podróży klienta.

• Podejście skoncentrowane na kliencie, na zewnątrz — z punktu widzenia klienta — a nie podejście nakierowane na produkt, dział lub firmę.
• Punkt widzenia, który zaczyna się od przejęcia, ale obejmuje aspekty związane z własnością i rzecznictwem na ścieżce klienta.
• Dane ze wszystkich kanałów, w tym interakcji w sklepie i rozmów telefonicznych, a także ze wszystkich jednostek biznesowych.
• Dane w czasie rzeczywistym lub zbliżone do czasu rzeczywistego.
• Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe stosowane do analizy ścieżki klienta i dostarczania informacji na temat następnego najlepszego działania.

Przyjrzyjmy się tym elementom bardziej szczegółowo.

Podejście zorientowane na klienta, na zewnątrz. Marketerzy mogą mieć na myśli „idealną podróż klienta”, ale prawdziwe podejście do analizy podróży klienta uwzględnia fakt, że dzisiejsi klienci — napędzani częściowo przez pandemię COVID — oczekują dużej elastyczności, aby dostosować interakcje z firmami do własnych preferencji.

Dzięki wielu urządzeniom, różnym kanałom i wielu różnym ścieżkom zakupu, klienci są odpowiedzialni za swoje indywidualne podróże zakupowe, a podróż każdego może być nieco inna. Dlatego ważne jest, aby marketerzy patrzyli na sprawy z punktu widzenia klienta, zamiast trzymać się potencjalnie przestarzałego wyobrażenia o tym, jak ludzie przychodzą do zakupu.

Koncentracja na wartości życiowej klienta. Zamiast skupiać się wyłącznie na etapach świadomości, zainteresowania, rozważania, intencji, oceny i zakupu – czyli „klasycznym lejku marketingowym” doświadczenia kupującego – analiza ścieżki klienta ma na celu pielęgnowanie relacji między klientem a marką poza własnością i do powtórzenia zakupy i rzecznictwo marki.

Dane międzykanałowe. Aby osiągnąć ten całościowy obraz podróży klienta, marketerzy muszą być w stanie zebrać dane z każdego punktu kontaktu z klientem, niezależnie od tego, czy jest on kierowany przez marketing, czy nie. Obejmuje to dane z call center, chatbotów, interakcji w sklepie i nie tylko.

Dane w czasie rzeczywistym lub zbliżone do danych w czasie rzeczywistym. Jednym z celów praktyków zajmujących się analizą ścieżki klienta jest przezwyciężenie wszelkich przeszkód na drodze dla klientów, ale najlepiej byłoby, gdyby marki mogły w końcu zacząć dostarczać klientom odpowiednie kontekstowo doświadczenia w preferowanych przez nich punktach styku. Aby to zrobić, muszą być w stanie zbierać dane w czasie rzeczywistym i odpowiadać w czasie rzeczywistym.

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe. Opracowanie tych spostrzeżeń i określenie, jakie następne najlepsze działanie powinno być dla konkretnego klienta, jest mało prawdopodobne w czasie rzeczywistym bez korzyści ze sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, co sprawia, że ​​wykorzystanie tych technologii jest kluczem do stworzenia ścieżki klienta.

Do czego służą narzędzia do analizy ścieżki klienta

Powstała nowa generacja specjalnie zaprojektowanych narzędzi do analizy podróży klientów i aplikacji do orkiestracji, podczas gdy bardziej uznani gracze rozszerzyli swoje oferty na poziomie korporacyjnym o możliwości ułatwiające tego rodzaju analizę.

Większość dostawców oferuje co najmniej jedną z poniższych możliwości, aby umożliwić marketerom zrozumienie podróży klienta, aby pomóc im poprawić wrażenia klientów:

• Zbieranie danych z wielu różnych kanałów i punktów styku.
• Analiza z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego.
• Wizualizacja za pomocą map podróży klientów.

Wielu dostawców oferuje również funkcje orkiestracji podróży klienta (CJO), które pozwalają użytkownikom działać na podstawie spostrzeżeń i faktycznie dostarczać następny krok w podróży klienta w czasie rzeczywistym.

Przyjrzyjmy się bliżej tym możliwościom.

Zbieranie danych

Użyteczność narzędzia do analizy ścieżki klienta jest bezpośrednio związana z tym, jaki procent całej ścieżki klienta jest zbierany i przesyłany do analizy. Ponieważ zachowania konsumentów zmieniają się tak szybko, trudno jest przewidzieć pojawiające się wzorce zakupowe – dlatego posiadanie kompleksowego obrazu interakcji z klientami ma kluczowe znaczenie dla zrozumienia tego, co klienci napotykają na swojej drodze do zakupu.

Sprzedawcy często gromadzą dane z wielu różnych źródeł, w tym z reklam displayowych, platform strumieniowego przesyłania wideo, centrów telefonicznych i chatbotów.

Wizualizacja podróży klienta

Ponieważ dzisiejsze podróże klientów są tak złożone, trudno jest je wyświetlać w sposób, który umożliwia ich łatwe zrozumienie i podjęcie działań. Sprzedawcy sprofilowani w tym raporcie stosują różne techniki wizualizacji – takie jak mapowanie podróży klienta – i pozwalają użytkownikom patrzeć na dane pod różnymi kątami i na różnych głębokościach.

Ta funkcja jest szczególnie ważna dla użytkowników, którzy muszą wykorzystać te dane do popierania zmian, ponieważ wizualizacje mogą być bardzo przekonującym narzędziem do opowiadania historii. Dodatkowo, aby rozwiązanie zapewniało wartość wykraczającą poza marketing (w obsłudze klienta, rozwoju produktu itp.), wizualizacje muszą być wystarczająco elastyczne, aby obsługiwać różne przypadki użycia.

Analiza danych

Łączenie setek i tysięcy interakcji i nadawanie im sensu to miejsce, w którym magia dzieje się w narzędziach CJA i to tam widzimy duże zainteresowanie i inwestycje.

Ogromna ilość zaangażowanych danych sprawia, że ​​problem ten idealnie nadaje się do wykorzystania sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego. Częścią tego elementu są często również technologie analizy sentymentu, ponieważ zastosowanie tych technik w komunikacji z klientami — e-maile, transkrypcje w call center, rozmowy na chatbocie — może dostarczyć cennych informacji na temat sposobu myślenia klienta.

Chociaż dzisiejsze narzędzia są w stanie dostarczyć pewnych informacji, prognoz i sugestii dotyczących kolejnych najlepszych działań, spodziewamy się znacznego postępu w tym obszarze.

Orkiestracja podróży klienta

Naturalnie, identyfikacja następnej najlepszej akcji działa najlepiej, gdy jesteś w stanie wykorzystać zdobyte spostrzeżenia, a wielu dostawców oferuje funkcje orkiestracji, często poprzez integrację z systemami zarządzania treścią, platformami automatyzacji marketingu, platformami po stronie popytu, itp.

Poznaj możliwości dostawców, takich jak Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce i innych, w pełnym raporcie MarTech Intelligence na platformach do analizy ścieżki klienta .

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Korzyści z używania narzędzi do analizy ścieżki klienta

Wdrożenie platformy, która gromadzi, wizualizuje i analizuje dane we wszystkich punktach kontaktu z klientami, może przynieść znaczące korzyści, w tym:

• Lepsze dopasowanie między jednostkami biznesowymi. Zaangażowanie się w analizę podróży klienta wymaga, aby każda funkcja biznesowa — marketing, sprzedaż, obsługa klienta, rozwój produktu — dostarczała dane o punktach, w których dotykają klienta przez cały cykl życia. To dzielenie się wiedzą i koordynacja, a także zdobyte dzięki temu spostrzeżenia, mogą pomóc w ujednoliceniu różnych jednostek biznesowych poprzez zapewnienie im wspólnego poglądu na
  klienta i umożliwienie mu uzgodnienia nadrzędnych celów.
• Zwiększone przychody. Na najbardziej podstawowym poziomie analiza ścieżki klienta może pozwolić firmom identyfikować przeszkody, które uniemożliwiają potencjalnym klientom dokonywanie zakupów, a tym samym poprawiać zwrot z inwestycji marketingowych. Jednak szerzej, prawdziwe zrozumienie klienta i skupienie się na zapewnieniu mu tego, czego szuka przez cały czas trwania relacji, może przynieść korzyści w dłuższej perspektywie, skutkując sprzedażą krzyżową, sprzedażą dodatkową,
  zakupy zwrotne i rzecznictwo marki.
• Bardziej zwinny marketing i operacje. Szybkie zmiany w zachowaniach społecznych i zakupowych wywołane pandemią COVID były lekcją dla wielu liderów biznesu, podkreślając znaczenie słuchania klientów i potencjalnych klientów w czasie rzeczywistym. Dane i spostrzeżenia zebrane za pomocą praktyk, takich jak analiza podróży klienta, umożliwiają firmom szybsze dostosowywanie się do potrzeb klientów w miarę zmian środowiska.
• Lepsze relacje z klientem. Niektóre z największych trendów, które wyłoniły się z pandemii COVID, nie mają nic wspólnego z chorobą ani nawet pracą w domu. Wszystkie zmiany w naszych normalnych rutynach, a także ponowne badanie wywołane przez ruchy społeczne, takie jak Black Lives Matter, sprawiają, że klienci szukają innego rodzaju
  relacje z firmami, którym patronują.

Wiele ankiet wskazuje, że klienci poszukują firm, które ich rozumieją — które wczuwają się w ich potrzeby. Co czwarta osoba, która w zeszłym roku odpowiedziała na globalną ankietę konsumencką Deloitte, zdecydowanie zgodziła się, że odeszła od marek, które ich zdaniem działały we własnym interesie. „Jednocześnie ponad 70% zgodziło się, że docenia innowacje cyfrowe, które pogłębiły ich więź z innymi podczas COVID-19” – napisano w raporcie Deloitte Global Marketing Trends 2021.

Ponadto klienci coraz częściej poszukują firm, których wartości są zgodne z ich własnymi, takich jak te, które zobowiązują się do zwalczania systemowego rasizmu i nierówności. Chociaż rozwiązania do analizy ścieżki klienta nie sprawią, że firma stanie się bardziej ludzka, empatyczna ani świadoma społecznie, mogą pomóc firmom zrozumieć wartości i obawy klientów dzięki strategiom opartym na danych.