Podróż klienta a cykl życia kupującego: jaka jest różnica?

Frazy marketingowe szybko się mylą.

Nie tylko mnogość trzy- i czteroliterowych akronimów – SMB, CRO, FOMO – powoduje zamęt w wodzie. To także duża liczba pozornie podobnych terminów. W powszechnym użyciu te zwroty i modne słowa są wymienne. Technicznie jednak większość z nich ma wyraźne i zniuansowane znaczenia.

A „podróż klienta” i „cykl życia kupującego” to dwa najlepsze przykłady.

Jako sprzedawca musisz mieć jasność co do tych dwóch koncepcji. Pełne zrozumienie pozwoli Ci wdrożyć skuteczne strategie marketingowe i optymalizacyjne dla użytkowników, zmieniając więcej potencjalnych klientów w stałych nabywców i lojalnych adwokatów.

Z drugiej strony częściowe lub niepełne nieporozumienie może znacząco wpłynąć na konwersje na wszystkich etapach lejka sprzedaży. I nie w dobry sposób.

W tym poście jasno zdefiniujemy te dwa terminy. Podpowiemy Ci również, jak je wdrożyć w swoim biznesie na praktycznych przykładach.

Co znajdziesz w tym artykule?

Czym jest podróż klienta?
Jaki jest cykl życia kupującego?
Co to jest mapowanie podróży klienta i mapowanie cyklu życia kupującego?
Czym są zarządzanie podróżą klienta i zarządzanie cyklem życia kupującego?
Wniosek

Brzmi dobrze? Zacznijmy.

Czym jest podróż klienta?

Wyrażenie „podróż klienta” jest szeroko rozpowszechnione i często nadużywane. W większości przypadków marketerzy używają go do opisywania dowolnej formy interakcji klient-firma.

Ale ma specyficzne znaczenie techniczne, które należy zrozumieć.

Krótko mówiąc, podróż klienta to zestaw doświadczeń, przez które przechodzi klient od momentu rozpoczęcia interakcji z Twoją marką.

Podróż klienta dzieli się na ogół na trzy etapy: świadomość, rozważanie i decyzja. (Źródło)

Istnieje wiele sposobów grupowania i kategoryzowania tych doświadczeń. Jedna z bardziej popularnych ram określa trzy ogólne etapy: świadomość, rozważanie, decyzja.

Oto krótkie podsumowanie każdego z nich:

• Świadomość: To wtedy potencjalny klient po raz pierwszy reaguje na potrzebę. Mogą aktywnie szukać rozwiązania (marketing przychodzący), na przykład za pomocą wyszukiwarki, lub biernie natrafiać na reklamę (marketing wychodzący), na przykład na platformie mediów społecznościowych lub za pośrednictwem wiadomości szeptanych. W obu przypadkach świadomość oznacza pierwszą interakcję potencjalnego klienta z Twoją marką. Mogą przeprowadzić wstępne badania, takie jak czytanie o opcjach dostępnych na stronie porównawczej, zanim trafią na Twój sklep.
• Uwaga: na tym etapie potencjalni klienci wyjaśnili swoją potrzebę lub problem, odwiedzili Twoją witrynę i uświadamiają sobie, jakie produkty oferujesz. Gdy klient korzysta z treści, na przykład na stronie produktu, znajduje się w fazie rozważania. Mogą łączyć aktywność w Twojej witrynie z dalszymi badaniami i porównaniami w witrynach konkurencji.
• Decyzja: na etapie podejmowania decyzji konsument czuje, że ma wystarczającą wiedzę na temat dostępnych opcji i zakresu, w jakim może rozwiązać potrzebę, która wywołała podróż klienta. Jeśli uznają, że Twoje rozwiązanie jest lepsze, dodadzą produkt do koszyka i dokonają zakupu.

Ścieżka klienta nie może być mikrozarządzana . Nie da się kontrolować każdego aspektu podróży klienta, a istnieje wiele różnic między poszczególnymi podróżami klienta – ale zawsze możesz poprawić swoją podróż klienta.

Zamiast tego detaliści powinni dążyć do poprawy jakości i skuteczności wszystkich punktów styku swojej marki. Skuteczność tego procesu optymalizacji można mierzyć za pomocą wskaźników związanych z cyklem życia kupującego.

Co ładnie prowadzi do następnej sekcji.

Jaki jest cykl życia kupującego?

„Cykl życia kupującego” lub „cykl życia klienta” („cykl życia” to słowo kluczowe) to szereg sekwencyjnych i ogólnych kategoryzacji, które jako sprzedawca stosujesz wobec swoich klientów w celach marketingowych i sprzedażowych.

Cykl życia kupującego jest znacznie bardziej zbliżony do lejka sprzedażowego niż podróż klienta.

Podróż klienta to suma wszystkich doświadczeń, jakie ma typowy użytkownik podczas kontaktu z Twoją marką. I odwrotnie, cykl życia nabywcy stanowi ramy dla zrozumienia typowego rozwoju istniejącego klienta.

Pomyśl o tym w ten sposób. Odwiedzający, który po raz pierwszy zetknie się z Twoją marką za pośrednictwem reklamy Google, znajduje się na etapie świadomości na ścieżce klienta oraz na etapie pozyskiwania w cyklu życia kupującego . Podróż klienta jest postrzegana z perspektywy klienta , podczas gdy cykl życia kupującego jest rozumiany z perspektywy sprzedawcy .

Typowy cykl życia kupującego składa się z odrębnych etapów, przez które przejdzie każdy klient. (Źródło)

Chcesz więcej takich informacji?

Otrzymuj cotygodniowe wskazówki, strategie i wiodącą wiedzę branżową na temat e-commerce. Dostarczone prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.

dalej Zapoznałem się z polityką prywatności i akceptuję regulamin newslettera.

Zaznacz to pole wyboru, aby kontynuować

Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.

Oto typowa, uproszczona wersja cyklu życia kupującego:

• Wyświetlenia/zasięg: najwcześniejszy etap cyklu życia kupującego jest definiowany jako pierwszy kontakt klienta z Twoją marką. Odpowiada etapowi świadomości na ścieżce klienta. Ten etap jest zwykle mierzony liczbą wyświetleń . Ile gałek ocznych dostajesz na swoje reklamy? Ile razy obecni klienci polecają swoim znajomym oferty i promocje? Jaki jest zasięg Twoich bezpłatnych wyników wyszukiwania? Z iloma nowymi użytkownikami Twoje posty w mediach społecznościowych łączą się organicznie?
• Nabycie: Nabycie to kolejny etap cyklu życia kupującego. Na tym etapie potencjalni klienci przeszli ze świadomości do interakcji . Ogólnie rzecz biorąc, potencjalni klienci, którzy odwiedzają Twoją witrynę lub witrynę sklepu po interakcji z punktem styku z marką, weszli w etap pozyskiwania.
• Konwersja: konwersja następuje, gdy potencjalny klient staje się klientem . Każdy sklep e-commerce śledzi swój współczynnik konwersji. Poprawa tego kluczowego wskaźnika polega zasadniczo na optymalizacji witryny i poprawie podróży klienta w witrynie poprzez skupienie się na projektowaniu witryny, stronach produktów i realizacji transakcji.
• Lojalność: w handlu elektronicznym lojalność jest zwykle mierzona okresem przechowywania, który mierzy czas, przez jaki klient pozostaje aktywny . Średnia długookresowa wartość (ALV) to ważny wskaźnik, który uwzględnia lojalność.
• Rzecznictwo/Ewangelizacja: Ten etap zbiega się z „lojalnością”. Obecnych klientów, którzy nawiązali silną i głośną relację z Twoją marką, można określić mianem adwokatów lub ewangelistów.

Należy pamiętać, że cykl życia kupującego odpowiada różnym etapom podróży klienta.

Większość firm będzie dążyć do optymalizacji średniego cyklu życia kupującego poprzez poprawę jakości i trafności ścieżki klienta.

Wskaźniki powiązane z każdym etapem cyklu życia kupującego – współczynnik konwersji, współczynnik retencji, średnia wartość życia itd. – zapewniają sposób pomiaru skuteczności optymalizacji ścieżki klienta.

Co to jest mapowanie podróży klienta i mapowanie cyklu życia kupującego?

Prawdopodobnie słyszałeś zwroty „podróż klienta” i „cykl życia kupującego” w połączeniu z terminem „mapowanie”.

Mapowanie jest istotną częścią optymalizacji marketingu e-commerce i sprzedaży.

Więc co to właściwie jest?

W tym kontekście mapa jest wizualną reprezentacją podróży klienta lub cyklu życia kupującego. Umożliwia wskazanie obszarów wymagających poprawy, zarządzanie istniejącymi punktami kontaktu, a także tworzenie nowych etapów i doświadczeń dla klientów.

Mapa podróży klienta to szczegółowy zarys możliwych doświadczeń, jakie klienci mogą mieć z Twoją marką w ciągu swojego życia. Ponieważ mogą występować znaczne różnice między różnymi doświadczeniami klientów, mapy podróży klientów zawierają wiele punktów styku i działają zarówno na poziomie ogólnym, jak i szczegółowym.

Mapa podróży klienta to szczegółowy zarys możliwych doświadczeń, jakie klienci mogą mieć z Twoją marką w ciągu swojego życia. Kliknij, aby tweetować

Ponieważ mapy podróży klienta muszą uwzględniać wiele punktów styku i wiele możliwych iteracji, mogą być one dość złożone.
Mapa cyklu życia kupującego to zarys kolejnych etapów, przez które przechodzą klienci. Jest porównywalny do lejka sprzedażowego, ale zazwyczaj jest bardziej szczegółowy. Będzie również nakładać się na części ścieżki klienta i odnosić się do niej.

Mapa cyklu życia jest ogólna i odnosi się do statusu klienta , natomiast mapa customer journey jest konkretna i odnosi się do doświadczeń klienta .

Etapy cyklu życia kupującego odpowiadają różnym strategiom marketingowym i sprzedażowym. (Źródło)
Teraz, gdy dobrze rozumiesz zarówno podróż klienta, jak i cykl życia kupującego, przyjrzyjmy się praktycznym aspektom zarządzania tymi procesami.

Czym są zarządzanie podróżą klienta i zarządzanie cyklem życia kupującego?

Mapy podróży klienta i cyklu życia są dokumentami aktywnymi . Umożliwiają one zwiększenie kluczowych wskaźników poprzez opracowanie i wdrożenie skutecznych strategii marketingowych, sprzedażowych i retencji.

Zarządzanie podróżą klienta i cyklem życia to procesy, dzięki którym utrzymujesz i optymalizujesz ogólną obsługę klienta.

Przyjrzyjmy się każdemu.

Zarządzanie podróżą klienta polega na zrozumieniu klientów i zapewnieniu rodzajów doświadczeń i punktów styku, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.

Na podstawowym poziomie chodzi również o wpływanie i kształtowanie tych obszarów doświadczenia, które są w Twojej gestii. Na przykład nie da się kontrolować marketingu szeptanego. Ale możesz tworzyć doświadczenia na miejscu, które zaspokajają określone informacyjne i emocjonalne problemy i pragnienia.

W ankiecie przeprowadzonej przez Pointillist zdecydowana większość respondentów stwierdziła, że ​​„podejście oparte na podróży” pozytywnie wpłynęło na kluczowe wskaźniki. (Źródło)
Optymalizacja obsługi klienta powinna obejmować wszystkie kanały i punkty styku oraz skłaniać użytkowników do „idealnej” i bezproblemowej podróży klienta tam, gdzie to możliwe. Na przykład, prowadząc potencjalnych klientów do kasy po dodaniu produktu do koszyka, a nie na stronach mediów społecznościowych.

Oto krótkie podsumowanie głównych powodów, dla których zarządzanie podróżami klientów jest ważne w e-commerce:

• Pozwala zobaczyć, jak klienci znajdują Twoją markę i określić najlepsze sposoby zwiększania zasięgu.
• Umożliwia określenie najpilniejszych potrzeb i pragnień klientów oraz ocenę aktualnych punktów styku i doświadczeń użytkowników w tym kontekście.
• Pokazuje słabe strony i luki na ścieżce klienta i pozwala na ich odpowiednie korygowanie.

A co z zarządzaniem cyklem życia kupującego?

Zarządzanie cyklem życia kupującego polega na skutecznej kategoryzacji klientów, dzięki czemu możesz tworzyć treści i doświadczenia, które przeprowadzą ich przez „ścieżkę” cyklu życia przy jak najmniejszym tarciu.

Oto kluczowy punkt: zarządzanie cyklem życia kupującego polega na przeprowadzaniu klientów przez różne etapy ścieżki , od przejęcia do lojalnego ewangelisty. Osiąga się to poprzez maksymalizację wartości, zachęcanie do konkretnych działań i zmniejszanie tarcia.

Zarządzanie cyklem życia kupującego polega zasadniczo na dostarczaniu użytkownikom właściwej treści we właściwym czasie.
Oto krótkie podsumowanie głównych powodów, dla których zarządzanie cyklem życia klienta jest ważne w e-commerce:

• Umożliwia przekształcenie zrozumienia potrzeb i problemów klientów w praktyczne procesy marketingowe i sprzedażowe.
• Umożliwia dostosowywanie i kierowanie treści marketingowych do klientów.
• Pozwala ocenić skuteczność długoterminowego planu marketingowego i biznesowego oraz wskazać obszary wymagające rozwoju. Może być na przykład, że poświęcasz długoterminowych klientów, aby pozyskać nowych i musisz poświęcić więcej zasobów na utrzymanie klientów.
• Daje jasny wgląd w to, gdzie kluczowe wskaźniki – współczynnik konwersji, średnia wartość zamówienia, współczynnik utrzymania, średnia wartość życia itp. – pasują do szerszego obrazu biznesowego. Większość danych jest zwykle powiązana z etapem lub wieloma etapami cyklu życia kupującego.

Sprzedawcy często korzystają z zestawu narzędzi do zarządzania i usprawniania cyklu życia kupującego. Szczegółowe profilowanie klientów, personalizacja, retargeting (np. e-maile o porzuceniu koszyka), oprogramowanie do testów A/B itd. to przykłady procesów, które utrzymują i optymalizują cykl życia kupującego.

Wniosek

W e-commerce podróż klienta i cykl życia kupującego to dwa oddzielne, ale nakładające się pojęcia.

Jako sprzedawca musisz pamiętać, że współpracują ze sobą.

Zrozumienie cyklu życia nabywcy zapewnia zrozumienie na wysokim poziomie statusu klientów i ich relacji z Twoją marką. Zapoznanie się z podróżą klienta pozwala wczuć się w doświadczenia klientów związane z Twoją marką, pozwalając Ci wejść w ich buty i zobaczyć świat ich oczami.

Ale tylko budując ścieżkę klienta, która odpowiada etapom cyklu życia kupującego, osiągniesz i przekroczysz cele biznesowe i sprzedażowe, niezależnie od tego, czy są one mierzone pod względem współczynnika konwersji, średniej wartości od początku istnienia, łącznej sprzedaży itd. na.

Podobnie, dogłębne zrozumienie ścieżki klienta dostarcza informacji, których potrzebujesz, aby dotrzeć do klientów z treściami i doświadczeniami, które przeniosą ich płynnie z jednego etapu cyklu życia kupującego do następnego.

Zanim wyjedziesz, zdobądź bezpłatną listę kontrolną optymalizacji e-commerce

Czy chcesz poprawić obsługę klienta w witrynie na wszystkich swoich stronach, od strony głównej po stronę kasy? Przygotowaliśmy obszerną i całkowicie bezpłatną listę kontrolną optymalizacji e-commerce. Ściągnij to teraz za darmo.