Wszystko, co musisz wiedzieć o atrybucji wielodotykowej

Ponieważ przeciętna podróż zakupowa staje się coraz bardziej złożona, firmy decydują się na atrybucję wielodotykową, aby to wszystko zrozumieć.

Liderzy wchodzący na rynek potrzebują szczegółowych informacji na temat krytycznych aspektów, takich jak klikane reklamy, czytane blogi i recenzje, aby zoptymalizować różne działania. Atrybucja wielodotykowa odgrywa tutaj dużą rolę. Śledzi możliwe do zarejestrowania punkty kontaktu z klientami w celu analizy ścieżki klienta, aby pomóc marketerom w podejmowaniu najlepszych możliwych decyzji.

Zdarzeniem konwersji może być rejestracja klienta w bezpłatnej wersji próbnej, zarezerwowanie prośby o demo lub dokonanie faktycznego zakupu – lub wszystko, ponieważ niektóre narzędzia atrybucji wielodotykowej umożliwiają atrybucję według etapu potoku.

Modelowanie atrybucji wielodotykowej działa na podstawie danych zebranych z punktów styku na ścieżce kupującego. Marketerzy mogą to wykorzystać do określenia kanałów marketingowych lub kampanii, do których należy przypisać konwersję i działać z różnymi modelami multi-touch.

Różne modele wielodotyku w różny sposób akredytują punkty styku, aby dostosować je do konkretnego modelu biznesowego. Dzięki temu marketerzy mogą zoptymalizować swoje wysiłki i skuteczniej pozyskiwać nowych klientów.

Atrybucja wielokanałowa a wielodotykowa

Atrybucja wielokanałowa (MCA) i atrybucja wielodotykowa są często używane zamiennie, ale różnią się poziomem analizy. Atrybucja wielodotykowa przypisuje każdy dotyk, od kampanii reklamowej i wpisu na blogu po częstotliwość e-maili. Kredyty atrybucji wielokanałowej są oparte tylko na wybranych kanałach, takich jak płatne, bezpłatne, e-mail i społecznościowe.

Dla marketera różnica między tymi dwoma dotyczy poziomu analizy punktów styku. Atrybucja wielokanałowa zapewnia ogólny wgląd w ogólną skuteczność kanału. Natomiast atrybucja wielodotykowa pomaga zoptymalizować wydajność na wszystkich poziomach.

Czym MTA różni się od atrybucji pojedynczego, pierwszego i ostatniego dotknięcia?

Firmy często używają atrybucji jednodotykowej na swojej platformie CRM lub automatyzacji marketingu. Atrybucja typu single-touch, first-touch i last-touch zapewniają wgląd w punkt styku, który pomógł pozyskać lub przekonwertować potencjalnego klienta.

Czym więc atrybucja wielodotykowa różni się od tych modeli?

Modele jednodotykowe liczą tylko jedno dotknięcie w podróży zakupowej, zwykle pierwsze lub ostatnie, znane odpowiednio jako atrybucje pierwszego i ostatniego dotknięcia. Wszystko pomiędzy nie wlicza się do konwersji.

Z drugiej strony, wielodotykowe modele atrybucji przypisują wszystkie dotknięcia i rozdzielają je zgodnie z wybranym modelem. Oto prosty przykład ilustrujący różnicę między pierwszym i ostatnim dotknięciem w porównaniu z modelowaniem atrybucji wielodotykowej.

Przed konwersją klient przechodzi przez trzy marketingowe punkty styczności: kliknięcie w Google Ads, reklamę w rozmowie na LinkedIn i reklamę z porównaniem produktów G2, zanim poprosi o demo. Atrybucja pierwszego dotknięcia uwzględnia tylko Google Ads, a ostatnie dotknięcie porównania G2. Jednak model wielodotykowy w jakiś sposób rozdziela kredyty na wszystkie trzy.

Czy jedno jest lepsze od drugiego? Cóż, niektóre atrybucje są lepsze niż żadne, ponieważ dają wgląd w dane dotyczące skuteczności działań związanych z wejściem na rynek.

Mówiąc najprościej, chociaż modele jednodotykowe są łatwe w konfiguracji i oferują liderom przychodów wgląd w punkty styku konwertujące leady, malują tylko fragment ogólnego obrazu.

Ten niespójny przegląd utrudnia działanie na danych. Czy skupiasz się wtedy tylko na ostatniej dotkniętej reklamie lub kanale i ignorujesz inne punkty styczności? Modele wielodotykowe zapewniają wyraźniejszy obraz podróży klienta – które wysiłki wpływają na transakcję, a które nie.

Dlaczego atrybucja wielodotykowa jest ważna?

Ale dlaczego jest to ważne dla zespołów wchodzących na rynek? Z dwóch głównych powodów:

1. Zapewnia przejrzystość na ścieżce klienta. Modelowanie atrybucji wielodotykowej polega na zbieraniu jak największej ilości danych o ścieżce klienta. To z kolei zapewnia krytyczne informacje o zachowaniu i działaniach klientów na całej ścieżce zakupowej. Pomaga uwzględnić kluczowe wskaźniki, takie jak czas potrzebny na konwersję leadów, czas spędzony na różnych etapach podróży, punkty styku z Twoją marką, konsumowane treści i tak dalej.
2. Pomaga mierzyć wydajność działań związanych z wejściem na rynek. Po przypisaniu udziału do punktów styku, które konwertują, modelowanie atrybucji pomaga zobaczyć, jakie działania generują potok i przychody. Pozwala to marketerom zrozumieć wysiłki, które należy skalować, zoptymalizować lub całkowicie zatrzymać. Jednak sposób akredytacji działań zależy od modelu multi-touch.

Wielodotykowe modele i metody atrybucji

W przeciwieństwie do modeli jednodotykowych, które przypisują tylko jeden dotyk, model wielodotykowy przypisuje kredyty w inny sposób.

MTA pozwala wybrać różne modele w zależności od potrzeb. Na przykład możesz nadać większą wagę pierwszemu i ostatniemu dotknięciu, a mniejszą wagę tym pośrednim w modelu w kształcie litery U. Alternatywnie możesz przypisać równy udział wszystkim punktom kontaktu w modelu liniowym.

Używany model atrybucji zależy od modelu biznesowego i statystyk użytkowników. W rzeczywistości korzystanie z więcej niż jednego modelu atrybucji wielodotykowej może pomóc w podejmowaniu lepszych decyzji. Oto najpopularniejsze modele atrybucji wielodotykowej.

Model liniowy

Model liniowy jest najprostszym modelem atrybucji wielodotykowej, ponieważ rozkłada udział równomiernie na wszystkie dotknięcia przed konwersją. Jeśli klienci mają cztery punkty styczności przed zdarzeniem konwersji, każdy punkt otrzymuje 25% udziału.

Modele liniowe pomagają uniknąć arbitralnego procesu wybierania bardziej krytycznych elementów w lejku sprzedaży i dają im równy udział. Jest to również jego główne ograniczenie. Kiedy skupiasz się na akwizycji, musisz przykładać większą wagę do pierwszego dotknięcia, czego nie robi model liniowy.

Model w kształcie litery U

Model atrybucji w kształcie litery U śledzi każdy punkt kontaktu, ale przypisuje 40% do anonimowego pierwszego kontaktu i 40% do konwersji leada. Pozostałe punkty kontaktu są podzielone na 20%. Model w kształcie litery U podkreśla kontakty prowadzące do akwizycji i konwersji.

Model w kształcie litery W

Podobnie jak model w kształcie litery U, model w kształcie litery W kładzie nacisk na pierwszy kontakt, kontakt z konwersją potencjalnego klienta i punkt kontaktu z tworzeniem możliwości. Każdemu z tych trzech punktów styku przypisuje się 30%, a ostatnie 10% jest dzielone równo między pozostałe punkty styku.

Kluczową korzyścią modelu atrybucji w kształcie litery W jest wyróżnienie trzech najważniejszych przejść atrybucji marketingowych na ścieżce klienta. Jednak ta dodatkowa złożoność może utrudnić konfigurowanie modelowania, zwłaszcza przy nieodpowiednim śledzeniu, aby zidentyfikować te dotknięcia.

Model rozkładu czasowego

Model atrybucji według rozkładu czasowego przywiązuje większą wagę do punktów styku najbliżej konwersji. Im bliżej zdarzenia konwersji, tym większy wpływ na konwersję mają te punkty styczności.

Rozpad czasowy daje pierwszeństwo elementom, które generują konwersje, a nie tym, które znajdują się na szczycie ścieżki. Jest to szczególnie przydatne dla firm o długich cyklach sprzedaży. Jednak model rozkładu czasowego nie docenia wartości najlepszych działań marketingowych, co ma kluczowe znaczenie dla pozyskiwania nowych klientów.

Model pełnej ścieżki

Model pełnej ścieżki uwzględnia wszystkie punkty styku na ścieżce klienta aż do momentu zakupu – a nie tylko zdarzenie konwersji. W rezultacie modelowanie atrybucji pełnej ścieżki zapewnia dokładny przegląd wszystkich punktów styku na ścieżce klienta od początku do końca. Model z pełną ścieżką otrzymuje uznanie ze wszystkimi innymi modelami, ale jest rozciągnięty na cały cykl sprzedaży.

Modelowanie pełnej ścieżki jest najbardziej istotne w przypadku marketingu B2B w odniesieniu do istniejących możliwości. Stanowi to dodatkowe wyzwanie, jakim jest uzgadnianie danych dla zespołów sprzedażowych.

Model w kształcie litery Z

Atrybucja w kształcie litery Z jest unikalna dla B2B i zazwyczaj składa się z czterech głównych elementów: pierwszego, tworzenia potencjalnego klienta (MQL), tworzenia możliwości (SQL) i ostatniego elementu. Każdy otrzymuje 22,5% udziału, a pozostałe 10% jest dzielone równo między pozostałe punkty kontaktu.

Atrybucja w kształcie litery Z podkreśla cztery krytyczne zmiany w lejku sprzedaży, jakie ma marketing w cyklu sprzedaży B2B. Jednak może być trudno skonfigurować model pełnej ścieżki, który obejmuje długi cykl B2B.

Model niestandardowy

Załóżmy, że chcesz wybrać niestandardowe rozwiązanie. W takim przypadku analityk danych może zbudować model atrybucji, który najlepiej pasuje do ścieżki klienta specyficznej dla Twojego procesu zakupu. Możesz zdecydować, które punkty styku (i odpowiednie etapy lejka, jeśli w ogóle) otrzymają procent kredytu.

Model niestandardowy to najtrudniejszy i najbardziej zasobożerny model do tworzenia, utrzymywania i używania. Z definicji każdy model niestandardowy niesie ze sobą nieodłączną skłonność do tego, co Twoim zdaniem powinno być najbardziej uznane, nawet jeśli nie jest to najlepsze dla Twojej firmy.

Jak wdrożyć atrybucję wielodotykową

Aby rozpocząć atrybucję wielodotykową, masz tylko dwie opcje: zbuduj własne modelowanie atrybucji lub kup gotowe narzędzie, z których każde ma swoje zalety i wady.

Chociaż MTA pozwala dyktować dokładnie otrzymywane raporty, konfiguracja jest czasochłonna i zasobna, szczególnie dla zespołów programistycznych. Zabiera czas i zasoby z innych zadań o znaczeniu krytycznym dla firmy.

Zazwyczaj budowanie od podstaw wielodotykowego narzędzia do atrybucji przynosi korzyści większym firmom lub przedsiębiorstwom. Nawet wtedy nie powinieneś ignorować gotowych narzędzi. Większość z tych narzędzi jest wysoce konfigurowalna, umożliwiając dostęp do nieprzetworzonych danych po ich przechwyceniu i przekształceniu, dzięki czemu narzędzia te są atrakcyjne dla firm z całego świata.

Należy pamiętać o tych trzech krytycznych aspektach atrybucji wielodotykowej podczas wewnętrznego definiowania projektu lub porównywania dostawców atrybucji wielodotykowej.

1. Śledzenie: musisz śledzić dane z całej podróży kupującego. Obejmuje to dane, które znajdują się w każdym z używanych narzędzi, w tym automatyzacji marketingu, platformach reklamowych, CRM itd., a także śledzeniu zachowań online.
2. Przekształcanie i modelowanie: następnie musisz również przetworzyć te dane, aby upewnić się, że są czyste (połączone, ustandaryzowane i zdeduplikowane), aby można było zastosować odpowiednie modelowanie atrybucji.
3. Wizualizuj: Wreszcie potrzebujesz przyzwoitego sposobu na operacjonalizację i wizualizację danych. Musisz przedstawić te dane łatwo przyswajalne i dające się zastosować w działaniu za pomocą raportów i wykresów.

Połączenie atrybucji wielodotykowej i modelowania marketingu mix (MMM)

Atrybucja wielodotykowa to nie jedyne dostępne modelowanie danych do mierzenia skuteczności. Marketerzy od dawna stosują modelowanie marketingowe (MMM), aby uzyskać wgląd w ich wysiłki.

Korzystając z analizy regresji, dane z tych czterech pozycji (zmienne niezależne) są wykreślane względem sprzedaży (zmienna zależna), aby pokazać związek (wpływ czytania), jaki każda pozycja ma na sprzedaż.

MMM może obejmować szerszy zakres danych, pracując z danymi zagregowanymi, w tym z reklamami offline i innymi niż cyfrowe. Jednak wyniki są korzystne tylko na wyższym poziomie, a nie na szczegółowości, jaką uzyskujesz dzięki atrybucji.

Dobrą wiadomością jest to, że użycie obu metod nie jest nie do pomyślenia.

Korzyści z atrybucji wielodotykowej

Jakie są korzyści z wielodotykowej atrybucji dla zespołów wchodzących na rynek? Analytics ma prawie nieskończone przypadki użycia atrybucji. Ale oto niektóre problemy, które przypisywanie wielodotykowe pomaga rozwiązać:

• Połącz wydatki na reklamę z generowanymi przychodami i lejkiem sprzedaży. Kiedy wiesz, co działa, a co nie, i identyfikujesz kanały i kampanie, które nie wpływają na proces zakupu, musisz je usunąć lub w jakiś sposób poprawić, stosując lepsze kierowanie, ustalanie stawek i tak dalej.
• Mapuj kompleksową podróż klienta, aby uzyskać całościowy wgląd w cykl sprzedaży. Atrybucja wielodotykowa zbiera dane o wszystkich możliwych do zarejestrowania dotknięciach i daje użytkownikom znacznie wyraźniejszy obraz tego, co dzieje się na ścieżce kupującego.
• Porównaj skuteczność kanału i kampanii za pomocą tego samego testu porównawczego. Atrybucja wielodotykowa łączy działania analizy sprzedaży z lejkiem sprzedaży i generowanymi przychodami, pomagając porównywać różne działania, od treści i reklam po działania sprzedażowe.

• Określ, gdzie pozyskiwane są wysokiej jakości leady. MTA łączy pierwszy kontakt ze zdarzeniami w dalszej kolejności i pomaga śledzić wydajność kanałów pozyskiwania w generowaniu wysokiej jakości leadów, które są kontynuowane w dół potoku nawet po pierwszym zdarzeniu konwersji.
• Usuń silosy danych ze stosu technologicznego. Atrybucja wielodotykowa oferuje również inne znaczące korzyści na poziomie danych. Dzięki MTA możesz zbierać i przetwarzać dane z całego stosu technologicznego wchodzącego na rynek oraz czyścić i scentralizować te dane, które w przeciwnym razie są ukryte w każdym z narzędzi.

Wyzwania atrybucji wielodotykowej

Jak w przypadku każdego rozwiązania, atrybucja wielodotykowa nie jest pozbawiona wyzwań. Wdrożenie może być trudne z wielu powodów:

• Atrybucja wielodotyku wymaga danych , które muszą być czyste. Biorąc pod uwagę, że zbieranie danych z całej ścieżki klienta nie jest łatwym zadaniem; potrzebujesz wielu integracji z narzędziami i śledzeniem witryny. Dalsze kroki obejmują czyszczenie danych, łączenie, standaryzację i deduplikację w celu dokładnego modelowania danych. Gotowe narzędzie z niestandardowymi integracjami znacznie pomaga w rozwiązaniu tego problemu, ale proces ten może nadal trwać długo.
• Atrybucja wielodotykowa wymaga zasobów i zrozumienia, jak najlepiej z niego korzystać. Chociaż dane MTA mogą wzmacniać długo utrzymywane „przeczucia” dotyczące tego, co działa, a co nie, jest odwrotnie. Może identyfikować kanały i kampanie o niskiej skuteczności, które wydają się być skuteczne. Zespoły muszą być przygotowane i uwzględniać moc danych w procesie podejmowania decyzji.
• Atrybucja wielodotykowa nie zapewnia przeglądu wszystkich czynników wpływających na decyzję o zakupie. W końcu jest to praktycznie niemożliwe. Na przykład prywatnych rozmów kupującego i wpływu „ciemnej społeczności” po prostu nie da się wytłumaczyć.

Z tego powodu statystyki atrybucji dotyczą korelacji, a nie przyczynowości. Chociaż dane napędzają modelowanie, zrozumienie i wykonanie nadal jest sztuką.

Na jakich punktach styku Ci zależy?

Podsumowując, atrybucja wielodotykowa śledzi i przypisuje wszystkie możliwe do zarejestrowania dotknięcia na ścieżce klienta. Pomaga to organizacjom odejść od węższych szczegółów atrybucji jednodotykowej lub braku analizy atrybucji.

Firmy mogą wtedy wybrać model, który najlepiej pasuje do ich unikalnej konfiguracji wejścia na rynek. Nie jest to jednak pozbawione wyzwań. Skonfigurowanie odpowiedniego wielodotykowego modelowania atrybucji wymaga czasu na wdrożenie i wdrożenie operacyjne.

Mimo to nie można podważać wartości MTA. Oferuje bezprecedensowe informacje o ścieżce klienta, pokazując działania, które działają, a które nie, a także co należy przeskalować lub odrzucić.

Dzięki szerokiej gamie narzędzi atrybucji wielodotykowej, rozpoczęcie przygody z atrybucją wielodotykową jest łatwiejsze niż kiedykolwiek.