Dlaczego zależy nam na marketingu efektywnościowym

Marketing wydajnościowy odnosi się do różnych programów reklamowych online, w których strony otrzymują wynagrodzenie po wykonaniu określonego działania. Jest często kojarzony z modelami płatności za kliknięcie (PPC) w wyszukiwarkach (gdzie reklamodawcy płacą za kliknięcia, a nie za wyświetlenia). Nie ogranicza się to jednak do każdego podejścia marketingowego związanego z konkretnym działaniem.

Oprócz tradycyjnych relacji afiliacyjnych z wydawcami, możliwości marketingu efektywnościowego obejmują teraz osoby mające wpływ na media społecznościowe, strony internetowe zorientowane na e-commerce oraz twórców w całym cyfrowym krajobrazie. Platformy technologiczne pomagają pośredniczyć w tych relacjach, ustalając i mierząc określone cele i wynagrodzenie, które pomagają dostarczać wyniki od zewnętrznego wydawcy, twórcy lub osoby mającej wpływ z powrotem do marki.

Może być potężnym narzędziem dla marketerów, ponieważ pozwala śledzić i optymalizować kampanie w czasie rzeczywistym w oparciu o mierzalne działania. Może pomóc w uzyskaniu zwrotu z inwestycji w budżet marketingowy, zapewniając dane i informacje o tym, jak, kiedy i gdzie alokować wydatki.

Mimo to marketing wydajności pozostaje podatny na oszustwa ze strony botów i innych złośliwych podmiotów. Marketerzy muszą być czujni i sceptycznie nastawieni do danych, które widzą, aby uniknąć płacenia za działania, które nie są prawdziwe.

Istnieje wiele narzędzi i rozwiązań programowych, które ułatwiają planowanie, uruchamianie, śledzenie i optymalizację kampanii performance marketingowych. Narzędzia te obejmują zarówno proste narzędzia do śledzenia witryn internetowych, jak i bardziej wyrafinowane platformy, które oferują pełny zestaw funkcji marketingu efektywnościowego. W tym poście omówimy:

• Czym jest marketing efektywnościowy?
• Rodzaje modeli marketingu efektywnościowego.
• Dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować
• Na ile jest niezawodny?
• Kto używa lub pracuje z narzędziami marketingu efektywnościowego?
• Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają marketing efektywnościowy?
• Jak performance marketing może pomóc marketerom odnieść sukces.
• Przyszłość marketingu efektywnościowego.
• Dodatkowa lektura.

Czym jest marketing efektywnościowy?

Marketing wydajnościowy to wszelkie działania marketingowe online, które można śledzić i przypisywać do określonego działania lub wyniku.

Obejmuje każdą taktykę marketingu cyfrowego, która może być powiązana z mierzalnym działaniem – influencer, wideo, partner, wyszukiwanie i marketing treści są uczciwą grą w ekosystemie marketingu wydajnościowego.

Istnieją trzy główne typy modeli płatności w marketingu efektywnościowym:

• Procent sprzedaży – Reklamodawca płaci prowizję od każdej wygenerowanej sprzedaży.
• Leady – Reklamodawca płaci stałą kwotę za każdy wygenerowany lead.
• Nowi klienci – Reklamodawca płaci stałą kwotę za każdego nowego pozyskanego klienta.

Istnieją również hybrydowe modele performance marketingu, które obejmują wiele rodzajów płatności. Na przykład reklamodawca może zapłacić opłatę za generowanie leadów plus procent prowizji od sprzedaży swojemu partnerowi w marketingu efektywnościowym.

Należy zauważyć, że taktyki marketingu opartego na skuteczności, takie jak płatne wyszukiwanie, w których reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy użytkownik kliknie reklamę, nie są marketingiem skuteczności. Chociaż kampanie PPC/CPC koncentrują się na działaniu (kliknięciu reklamy), niekoniecznie prowadzą do wyniku opartego na skuteczności, takiego jak sprzedaż lub rejestracja.

Dlaczego marketerzy powinni dbać o performance marketing

Możliwości marketingu efektywnościowego otworzyły się poza tradycyjnymi relacjami partnerskimi z wydawcami, obejmując osoby mające wpływ na media społecznościowe, strony internetowe skoncentrowane na e-commerce i twórców w całym cyfrowym krajobrazie.

Platformy technologiczne pomagają pośredniczyć w tych relacjach, ustalając i mierząc określone cele i wynagrodzenie, które pomagają dostarczać wyniki od zewnętrznego wydawcy, twórcy lub osoby mającej wpływ z powrotem do marki.

Na ile jest niezawodny?

Nie da się mówić o reklamie cyfrowej (maszynie, która napędza marketing efektywnościowy) bez zajęcia się problemem słonia wartego 68 miliardów dolarów na sali – oszustwa reklamowego.

Na całym świecie oszustwa związane z reklamami cyfrowymi będą w tym roku kosztować firmy prawie 70 miliardów dolarów, a 23 miliardy dolarów stracone przez same firmy amerykańskie. Do 2024 roku będzie to około 100 milionów dolarów dziennie.

(Krótka) lista powodów, dla których dochodzi do oszustw reklamowych:

• Boty symulują rzeczywisty ruch użytkowników w witrynach lub aplikacjach, aby generować wyświetlenia reklam.
• Nieprawidłowy ruch jest generowany przez ludzi, którzy klikają reklamy w celu wyczerpania budżetów konkurencji lub otrzymują wynagrodzenie za klikanie/wyświetlanie reklam (farmy kliknięć).
• Fałszywe strony internetowe (z fałszywym ruchem) są tworzone w celu zwiększenia liczby wyświetleń w przypadku zautomatyzowanych zakupów reklam.
• Podszywanie się pod domenę imituje witrynę premium (np. New York Times) w celu sprzedaży fałszywych zasobów reklamowych.
• Wypychanie plików cookie, które wykorzystuje pliki cookie śledzące podmioty stowarzyszone umieszczone na urządzeniu użytkownika w celu śledzenia zakupu w witrynie takiej jak Amazon (w ten sposób kradnąc prowizję od legalnego podmiotu stowarzyszonego).
• Reklamy są układane w stosy, a te same zasoby reklamowe są sprzedawane wiele razy – technicznie wyświetlenia są rzeczywiste, ale odwiedzający witrynę widzą reklamę tylko na górze stosu
• Oszustwo związane z instalacją aplikacji ma miejsce, gdy bot generuje fałszywe instalacje aplikacji lub użytkownik jest zachęcany do zainstalowania aplikacji, a następnie szybkiego jej odinstalowania

Ponieważ kampanie performance marketingowe skupiają się na działaniach (sprzedaż, konwersje, leady), a nie powierzchownych danych (obejrzenia, kliknięcia, wyświetlenia), teoretycznie jest to lepsze podejście.

Mimo to skala oszustw związanych z kliknięciami jest tak ogromna, że ​​nieuchronnie wpływa na kwotę, jaką zapłacisz za pożądane działanie. Koszt reklam cyfrowych rośnie – o 11% w pierwszym kwartale 2022 r. w porównaniu z poprzednim rokiem bez zauważalnej poprawy wyników.

To sprawia, że ​​dla Twoich podmiotów stowarzyszonych i partnerów jest droższe kupowanie reklam cyfrowych i zwiększa Twój koszt działania (CPA).

Inna sprawa: o ile fałszowanie sprzedaży jest trudne, o tyle fałszowanie pewnych działań już nie, szczególnie na urządzeniach mobilnych. Boty mogą symulować pobieranie i instalację aplikacji przez prawdziwych użytkowników, klikanie linków i fałszywe zdarzenia w aplikacji.

Najlepszym sposobem na upewnienie się, że kampania marketingu efektywnościowego rzeczywiście działa, jest monitorowanie jakości (i zasadności) działań, za które płacisz. Na przykład możesz użyć narzędzia do weryfikacji potencjalnych klientów, takiego jak LetsVerify, aby upewnić się, że potencjalni klienci, za których płacisz, to prawdziwi ludzie, z którymi się skontaktowano i są zainteresowani tym, co sprzedajesz.

Czytaj dalej: Niefortunne zdarzenie związane z reklamą Gannetta podkreśla obawy związane z reklamą zautomatyzowaną

Warto również monitorować swój CPA wraz z jakością leadów i/lub wielkością sprzedaży. Jeśli Twój CPA rośnie (lub nagle rośnie), może to oznaczać, że jesteś celem oszustów.

Kto używa lub pracuje z narzędziami marketingu efektywnościowego?

Marketing efektywnościowy to bardzo specyficzne i oparte na danych — i cyfrowe — podejście do generowania wyników, więc zwykle wchodzi w zakres kompetencji zespołów marketingu cyfrowego.

To powiedziawszy, niezależnie od tego, gdzie w ekosystemie marketingowym organizacji znajduje się performance marketing, wiele osób/działów korzysta z jego narzędzi i strategii.

Oto kilka sposobów, w jakie różne grupy wykorzystują technologie marketingu efektywnościowego:

• Marketerzy planują, wykonują i mierzą kampanie oparte na wydajności.
• Wydawcy śledzą wyniki i otrzymują wynagrodzenie za wyniki.
• Influencerzy znajdują możliwości, wyznaczają cele i mierzą wydajność.
• Reklamodawcy znajdują wydawców i osoby mające wpływ, z którymi mogą pracować, ustalają cele oparte na wydajności i śledzą wyniki.
• Liderzy rozwoju biznesu identyfikują i śledzą możliwości rozwoju.
• Agencje znajdują i współpracują z wydawcami i influencerami przy kampaniach opartych na skuteczności.

Jakie rodzaje narzędzi lub oprogramowania umożliwiają marketing efektywnościowy?

Narzędzia techniczne w obszarze performance marketingu obejmują zarówno śledzenie, jak i atrybucję, a także zarządzanie influencerami i podmiotami stowarzyszonymi. Obejmują one również funkcje umożliwiające identyfikowanie wpływowych osób, wydawców i partnerów oraz docieranie do nich.

Rodzaje narzędzi performance marketingu obejmują:

• Oprogramowanie partnerskie: pomaga markom znajdować, łączyć i zarządzać relacjami z partnerami opartymi na wydajności, takimi jak wydawcy, osoby wpływowe i podmioty stowarzyszone. Narzędzia takie jak PartnerStack i Everflow umożliwiają firmom zarządzanie influencerami i partnerami polecającymi (np. konsultantami, agencjami, klientami), śledzenie ich wydajności i otrzymywanie zapłaty za wyniki.
• Oprogramowanie polecające/afiliacyjne: pozwala marketerom zarządzać programami partnerskimi i partnerami z funkcjami umożliwiającymi wypłatę prowizji, uruchomienie programu i automatyzację marketingu (np. e-maile, media społecznościowe, płatne wyszukiwanie itp.). Narzędzia takie jak LeadDyno i OmniStar Affiliate mieszczą się w tej kategorii . Pomagają również w rekrutacji, SEO i śledzeniu/raportowaniu.
• Oprogramowanie do zarządzania influencerami : oprogramowanie do zarządzania influencerami pomaga markom identyfikować, zarządzać i śledzić relacje z influencerami. Narzędzia takie jak Grin (dla firm eCommerce) i Upfluence pomagają w odkrywaniu i docieraniu do influencerów, śledzeniu wydajności, zarządzaniu kampaniami i płatnościach.
• Oprogramowanie do atrybucji marketingowej: firmy mogą używać go do przypisywania wyników do określonych działań marketingowych za pomocą analiz i danych marketingowych. Narzędzia atrybucji pomagają również marketerom zrozumieć, które działania generują największy zwrot z inwestycji. Narzędzia takie jak Google Analytics i MixPanel skupiają się na analizie witryny, podczas gdy narzędzia specyficzne dla kampanii, takie jak Sprinklr i Pointillist, mierzą analizę ścieżki klienta we wszystkich kanałach marketingu cyfrowego.

Wśród tego typu narzędzi jest dużo crossoverów z funkcjami i funkcjonalnością. Dlatego ważne jest, aby wybrać platformę do marketingu wydajnościowego, która oferuje funkcje dostosowane do Twoich potrzeb i łatwo integruje się z Twoim stosem technologicznym.

Jak performance marketing może pomóc marketerom odnieść sukces

Marketing efektywnościowy może być dla marketerów bardzo skutecznym sposobem osiągania wyników i rozwijania działalności. Zamiast płacić z góry za programy reklamowe i zasoby reklamowe, które mogą nie przynosić rezultatów, kampanie oparte na wydajności są mało ryzykownym sposobem testowania i mierzenia tego, co działa (a co nie).

Ponadto marketing efektywnościowy pozwala efektywnie alokować budżet marketingowy, płacąc tylko za wyniki. Pomoże to jeszcze bardziej rozciągnąć budżet marketingowy i zapewnić, że każdy dolar pracuje tak ciężko, jak to możliwe, aby zwiększyć ROI.

Kluczowe korzyści to:

• Możliwość śledzenia: Marketing wydajnościowy zapewnia marketerom dane i spostrzeżenia, które można wykorzystać do ciągłej optymalizacji kampanii i poprawy wyników. Kampanie są powiązane z określonymi transakcjami i wskaźnikami KPI, dzięki czemu wydajność można śledzić i raportować na poziomie szczegółowym.
• Dywersyfikacja: Masz możliwość rozszerzenia swojego zasięgu poza tradycyjne kanały sprzedaży i źródła przychodów. Angażuje partnerów i podmioty stowarzyszone w sukces Twojej firmy, co może prowadzić do długotrwałych relacji. Pomaga również dotrzeć do nowych odbiorców i rynków niszowych w sposób możliwy do odkrycia organicznie (np. gdy influencer promuje Twoją markę lub produkt wśród swoich obserwatorów).
• Wydajność: to sposób na rozwój firmy o niskim ryzyku. Płacisz tylko za wyniki (np. sprzedaż, rejestrację itp.), więc nie marnujesz pieniędzy na zasoby reklamowe lub miejsca docelowe reklam, które nie przynoszą wyników.
• Kreatywność: współpracując z partnerami, specjaliści ds. marketingu wydajności mogą opracowywać unikalne kampanie i treści, które trafiają w ich niszowe grupy odbiorców. Oznacza to, że korzystasz z nowych trendów, technologii i kanałów w miarę ich pojawiania się.

Co dalej w marketingu efektywnościowym

Istnieje obecnie zbieżność kilku trendów marketingu cyfrowego, które mają wpływ na wydajność i zwrot z inwestycji w standardowe programy marketingu cyfrowego oparte na CPM i CPC/PPC.

• Zmęczenie reklamami cyfrowymi: przeciętna osoba jest narażona na od 6000 do 10 000 reklam dziennie. To napędza zjawisko unikania reklam wśród internautów. Większość konsumentów aktywnie unika reklam za pomocą programów blokujących reklamy, pomijania reklam i korzystania z mediów bez reklam. Według Blockthrough, platformy odzyskiwania adblocków, 81% osób, które używają programów blokujących reklamy w USA, robi to, aby uniknąć irytujących lub natrętnych reklam.
• Większa konkurencja: Konkurencja reklamodawców w internecie wyraźnie wzrasta, ponieważ liczba marek i firm konkurujących o uwagę konsumentów stale rośnie. Dwie trzecie globalnych wydatków na reklamę będzie miało miejsce w 2022 roku. Według eMarketera oczekuje się, że do 2026 roku wydatki przekroczą 867 miliardów dolarów.

• Kwestie dotyczące danych i prywatności: obawy konsumentów dotyczące sposobu, w jaki firmy wykorzystują ich dane, w połączeniu z rosnącą potrzebą przestrzegania przepisów dotyczących prywatności, takich jak RODO i CCPA, mają wpływ na skuteczność kampanii marketingu cyfrowego. Konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, że ich dane są gromadzone i wykorzystywane, i mniej chętnie klikają reklamy lub rezygnują z danych osobowych.
• Śmierć plików cookie: Wraz z odejściem plików cookie stron trzecich w przeglądarkach takich jak Safari, Firefox i (wkrótce) Chrome marketerzy cyfrowi będą potrzebować nowych sposobów kierowania do odbiorców i śledzenia kampanii. To sprawia, że ​​marketerzy polegają na danych własnych i śledzeniu po stronie serwera lub korzystaniu z alternatywnych metod śledzenia, takich jak unikalne identyfikatory, które są zgodne z prywatnością.

Marketing efektywnościowy, który skupia się na jakości, a nie ilości, umożliwia marketerom tworzenie unikalnych kampanii w pojawiających się kanałach cyfrowych, które mają tendencję do większego przemawiania do odbiorców cyfrowych. Ponieważ są one powiązane z rzeczywistymi wynikami (np. sprzedażą, przychodami i potencjalnymi klientami), zapewniają również wyższy zwrot z inwestycji.

Kampanie te mogą również uzyskać szeroki zasięg pod względem wyświetleń, kliknięć i wyświetleń, ponieważ partnerzy marketingu efektywnościowego stosują różne taktyki, w tym docieranie do swoich istniejących sieci.

W rezultacie marketing efektywnościowy będzie nadal zyskiwał na popularności wśród marketerów, którzy chcą osiągnąć rzeczywiste wyniki swoich programów marketingu cyfrowego.

Dodatkowe czytanie

Chcesz dowiedzieć się więcej o możliwościach i zastosowaniach marketingu wydajnościowego w środowisku cyfrowym? Oto kilka zasobów, które pomogą Ci ulepszyć swoje praktyki:

• Dlaczego atrybucja marketingowa jest zarówno wyzwaniem, jak i koniecznością: podczas gdy niektórzy sceptycznie odnoszą się do narracji atrybucji pochodzących z danych punktów styku, inni twierdzą, że pomiar marketingu jest koniecznością.
• Nowy sposób poruszania się po zwinnym marketingu: Nie wszystkie firmy mogą sobie pozwolić na trenera, ale nawet małe firmy mogą skorzystać na zwinnym marketingu.
• Technologia i nauka o mózgu mogą napędzać wydajność: wykorzystaj pełny potencjał swojego rozwiązania martech, wywołując reakcje mózgu.