Wpływ COVID-19 na PPC: branża z podziałem na branżę

Oczywiste jest, że w zależności od branży COVID-19 ma inny wpływ na wydatki na reklamy i skuteczność. I każdy ma teorię, które z nich wyjdą.

Ale w reklamie cyfrowej nigdy nie jest dobrym pomysłem opieranie swojej strategii na przeczuciach – musisz patrzeć na liczby. Dlatego poniżej udostępniamy analizę opartą na danych z 56 000 aktywnych kampanii na platformie Acquisio.

Które branże ograniczają inwestycje w reklamę? Jak zmiany w branży wpływają na wyświetlenia, kliknięcia, CPC i CTR? Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, czy dane potwierdzają przewidywania ekspertów.

Zachowaj spokój i włącz kampanię

W naszej analizie uwzględniono następujące branże. Szczególnie szczegółowo przyjrzymy się sektorowi motoryzacyjnemu i lokalnym reklamodawcom.

1. Budżetowy
2. Medyczny
3. Nieruchomość
4. Usługi prawne
5. Wypoczynek i rekreacja
6. Zdatność
7. Edukacja i zatrudnienie
8. Podróże i turystyka
9. Motoryzacja (w podziale na salony, wypożyczalnie, naprawy i części)
10. Lokalne firmy (w podziale na sprzedawców detalicznych i usługodawców różnego rodzaju)

Dla członków klubu TL; DR, oto krótkie podsumowanie naszych odkryć, zanim przejdziemy do chwastów.

Nasze dane potwierdzają tezę, że branże, które są najtrudniejsze, to te, których można się spodziewać: wszystko, co dotyczy podróży lub lokalizacji fizycznych. Popyt konsumencki spadł tak znacząco, że branże te zdecydowały się wstrzymać kampanie i drastycznie obniżyć wydatki na reklamę.

Z drugiej strony widzimy, że lokalne sklepy spożywcze, które nadal reklamują, uzyskują wysokie CPC oraz wysokie wyświetlenia i kliknięcia. Jest to okazja do wzięcia pod uwagę każdej agencji obsługującej lokalną publiczność.

Wreszcie jest jedno bardzo zachęcające odkrycie. Kiedy spojrzymy na liczby, wiele branż jest dotkniętych przez COVID-19, ale nie w nieodwracalnym stopniu. Pomimo alarmujących doniesień, z perspektywy reklamy cyfrowej, wiele branż nadal inwestuje.

To dobra wiadomość dla marketerów. I to ma sens. Choć kuszące jest ograniczanie marketingu w czasie kryzysu, w rzeczywistości musisz przyciągnąć potencjalnych klientów bardziej niż kiedykolwiek.

Na końcu tunelu jest światło. Wielu przewiduje silne odbicie gospodarcze, gdy tylko skończy się dystans społeczny. Musimy tylko pomóc naszym klientom i naszym branżom przetrwać. Mamy nadzieję, że poniższa analiza dostarczy ci faktów, aby to zrobić.

Jak przeprowadzono badanie

Nasza analiza opiera się na danych z 56 000 kampanii utworzonych przez 7500 kont reklamodawców w ramach platformy Acquisio od początku 2020 roku do chwili obecnej. Dane pochodzą tylko z kampanii w Ameryce Północnej.

Każda tabela przedstawia analizę tydzień po tygodniu dla każdej branży od początku 2020 roku. Zwracamy szczególną uwagę na tygodnie od 11 do 17 2020 roku odpowiadające terminom od 9 marca do 20 kwietnia 2020 roku.

Ten termin jest kluczowy. 11 marca 2020 r. to data, w której Światowa Organizacja Zdrowia oficjalnie ogłosiła COVID-19 ogólnoświatową pandemią. A 16 marca 2020 r. to dzień, w którym prezydent Donald Trump ogłosił swoje poparcie dla 14-dniowego dystansu społecznego. To także okres, w którym zaczęliśmy dostrzegać znaczne spadki światowych akcji.

Nasze badanie skupia się na medianach, a nie na średnich, aby zapobiec przekrzywianiu danych przez wartości odstające.

Analiza przemysłu według branży

Budżetowy

Przez jakiś czas wciąż widzieliśmy liczne reklamy usług planowania finansowego. Wraz ze wzrostem liczby bezrobotnych i trudnościami przedsiębiorstw konsumenci szukają pomocy finansowej . Branża finansowa nie odnotowała znaczących spadków w tygodniach 11. i 12. bezpośrednio po głównych wydarzeniach.

Jednak w 13 tygodniu (23–29 marca) obserwujemy spadki wszystkich danych: wyświetleń, kliknięć i wydatków na reklamę. Od 6 kwietnia (tygodnie 15-16) zaczniemy widzieć wyświetlenia i kliknięcia powoli z powrotem w górę, choć nadal jest to niskie w porównaniu rok do roku. Będziemy uważnie monitorować ten trend, aby zobaczyć, czy utrzyma się on w kolejnych tygodniach.

Medyczny

Ze względu na szczególny wpływ, jaki COVID-19 ma na branżę zdrowotną, uznaliśmy, że rozsądnie jest podzielić nasze medyczne dane wertykalne na alternatywne, elektywne i niewybieralne.

W medycynie alternatywnej , która obejmuje kliniki akupunktury i chiropraktyki, liczba wyświetleń była stabilna, ale liczba kliknięć odnotowała 43% spadek w 12. i 13. tygodniu. Odnotowano również 36% spadek wydatków na reklamę. Wskazuje to, że lekarze medycyny alternatywnej prawdopodobnie wstrzymują kampanie o niskiej skuteczności, co prowadzi do obniżenia konkurencji i związanego z tym dużego wzrostu liczby wyświetleń i kliknięć w 15. tygodniu.

Medycyna planowa obejmuje usługi takie jak chirurgia plastyczna, dermatolodzy i dietetycy. W pierwszych tygodniach pandemii COVID-19 nastąpił spadek liczby wyświetleń i kliknięć planowanych reklam medycznych , podczas gdy CPC i CTR utrzymywały się na stałym poziomie. W tygodniach 15-17 wskaźniki zaczynają rosnąć. Czas pokaże, czy ten trend się utrzyma. Wiemy jednak, że wiele usług opieki zdrowotnej do wyboru zostało całkowicie lub częściowo zamkniętych podczas zdystansowania społecznego, ale niektóre usługi mogą wkrótce zostać ponownie otwarte, ponieważ coraz więcej stanów USA wymaga ograniczenia życia.

Teraz jest świetny czas, aby medycy planujący wrócić do gry reklamowej w oczekiwaniu na powrót popytu.

Niewybieralne reklamy medyczne odnotowały spadki we wszystkich wskaźnikach w pierwszych tygodniach dystansu społecznego. W tygodniu 20 kwietnia (tydzień 17) zaczynamy dostrzegać wzrost na całej tablicy. Początkowy spadek można wyjaśnić zmniejszeniem oferty usług szpitalnych w celu oszczędzania zasobów dla potencjalnych pacjentów z COVID-19.

Nieruchomość

Sektor nieruchomości odnotowuje niewielki spadek liczby wyświetleń i kliknięć od 10 do 12 tygodnia, ale od tego czasu utrzymuje się na stabilnym poziomie.

Wpływ dystansu społecznego na rynek nieruchomości był natychmiastowy ze względu na wyzwanie, jakim jest przeprowadzanie wizytacji nieruchomości i zmniejszona zdolność do spłacania kredytów hipotecznych. Krajowe Stowarzyszenie Pośredników w Obrocie Nieruchomościami przewiduje powolną wiosnę. Najbliższe tygodnie mogą pokazać zmianę trendów.

Usługi prawne

Usługi prawne to kolejna branża, w której wszystkie wskaźniki są zasadniczo spójne od początku 2020 r. W ostatnich tygodniach nastąpił powolny spadek liczby kliknięć i wyświetleń.

Przewiduje się, że niektóre sektory prawne, takie jak prawo pracy, rozwiną się w obliczu zwolnień w całym kraju. Ale takie rzeczy jak fuzje i przejęcia są wstrzymywane. Kontynuujemy śledzenie, aby ustalić, czy nadejdą większe zmiany.

Wypoczynek i rekreacja

Wypoczynek i rekreacja obejmuje takie firmy, jak kręgielnie, spa i kina. W 2019 roku liczba wyświetleń i kliknięć w pierwszych dwóch tygodniach marca wzrosła. Przecież to ferie wiosenne!

Jest więc szczególnie godne uwagi, że w tym samym przedziale czasowym w 2020 r. zamiast tego obserwujemy spadek we wszystkich wskaźnikach. Ludzie po prostu nie wychodzą poza swoje domy w celach rekreacyjnych.

Warto wspomnieć, że wiele firm uwzględnionych w tej pionie jest powiązanych z fizycznymi lokalizacjami, co może wyjaśniać negatywny wpływ. Wirtualne formy spędzania wolnego czasu, takie jak gry online, przeżywają obecnie gwałtowny wzrost .

Zdatność

Kategoria Fitness obejmuje firmy oferujące zajęcia taneczne, karnety na siłownię, lekcje jogi i nie tylko. Jak dotąd nic nie wskazuje na pozytywny lub negatywny wpływ COVID-19.

Jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że branża fitness doświadcza ogólnego spadku przychodów. Chociaż wielu wybiera ofertę wirtualną, konkurencja jest zacięta, więc z pewnością mogliby skorzystać z niewielkiej pomocy w postaci reklamy cyfrowej. Rzeczywiście, prawdopodobnie istnieje zwiększone zapotrzebowanie na sprawność fizyczną w domu, ponieważ kwarantanny zmuszają wielu do bardziej siedzącego trybu życia. To prawdopodobnie wyjaśnia stały wzrost CPC, wyświetleń i kliknięć w kwietniu (tygodnie 15-17).

Edukacja i zatrudnienie

COVID-19 przyspieszył zamykanie szkół na całym świecie na każdym poziomie edukacji. Mimo to wskaźniki nie odzwierciedlają żadnych drastycznych zmian w praktykach reklamowych tej branży. Będziemy się temu bacznie przyglądać.

Chociaż przewiduje się, że liczba naborów od międzynarodowych kandydatów spadnie, istnieje również możliwość zwiększenia liczby naborów lokalnych. Jednym z efektów, co do którego większość wydaje się być zgodna, jest to, że konkurencja będzie jeszcze silniejsza, jeśli chodzi o znalezienie potencjalnych kandydatów. Potrzebna będzie silna strategia reklamowa zorientowana na technologię cyfrową.

Podróże i turystyka

Turystyka jest jednym z sektorów najbardziej dotkniętych ze względu na ograniczenia w podróżowaniu i zamknięcie wielu lotnisk. Nic dziwnego, że od czasu, gdy COVID-19 zaczął mieć poważniejszy wpływ na życie codzienne w Ameryce Północnej, obserwujemy spadek zarówno wyświetleń, jak i kliknięć w reklamach turystycznych.

W porównaniu z tym samym okresem w 2019 r. liczba kliknięć i wyświetleń powinna rosnąć, ponieważ konsumenci rezerwują wakacje na wiosnę. Zamiast tego w marcu 2020 r. wydatki na reklamę spadły o 74%.

W kwietniu mediana wyświetleń i kliknięć prawie spadła do zera . Wydatki na reklamę nadal gwałtownie spadają, spadając o 95% r/r . CPC rośnie, a CTR nieznacznie spada.

Niektóre raporty nie przewidują pełnego powrotu do zdrowia przez lata . Ale dowiadujemy się, jak to może zacząć się dziać wcześniej niż później, patrząc na Singapur, gdzie przypadki COVID-19 zaczynają się stabilizować. Tam, wraz ze wzrostem wymagań dotyczących dystansu społecznego, nastąpił wzrost liczby rezerwacji krajowych . Eksperci przewidują, że to samo prawdopodobnie wydarzy się w Ameryce Północnej, ze wzrostem krajowych podróży drogowych i postojów.

Sektor motoryzacyjny

COVID-19 spowolnił zarówno sprzedaż, jak i produkcję samochodów w USA. Ponieważ niewiele osób w branży nie przestawiło się jeszcze na strategię handlu cyfrowego, wizyty w salonach są nadal koniecznością dla większości dealerów. Więc dystans społeczny absolutnie zbiera swoje żniwo.

Ale przemysł motoryzacyjny jest silny i prężny. Już teraz widzimy zwroty w kierunku planów płatności lepiej dostosowanych do rzeczywistości gospodarczej COVID-19. A NADA odniosła sukces w lobbowaniu administracji Trumpa, aby zaklasyfikowała usługi motoryzacyjne jako niezbędne ze względu na ich rolę w zapewnianiu mobilności pracownikom pierwszej linii i ogółowi społeczeństwa.

Aby uzyskać głębszą analizę wpływu COVID-19 na przemysł motoryzacyjny, zapoznaj się z tym artykułem .

Dla naszych celów skupimy się na tym, jak branża motoryzacyjna reaguje na front reklamy cyfrowej. Branża motoryzacyjna obejmuje zarówno salony samochodowe, jak i branże pokrewne, takie jak wynajem samochodów, części i naprawy. W związku z tym nasza analiza dzieli się na:

• Naprawa
• Części
• Wynajem
• Salony luksusowe
• Dealerzy na rynku masowym

Spośród tych branż, te, na które COVID-19 wpłynął najbardziej, to branża wynajmu i dealerzy .

Naprawy i części samochodowe , również wydają się mieć negatywne skutki pod względem wyświetleń, kliknięć i CTR. Jednak drastyczne zmiany przedstawione na wykresach można przypisać wstrzymaniu kont o niższych wynikach.

Branża wynajmu samochodów odnotowała znaczny spadek zarówno wyświetleń, jak i kliknięć. Odzwierciedla to to, co widzimy w branżach Wypoczynek i rekreacja oraz Podróże i turystyka, w których odnotowaliśmy wzrost w okresie ferii wiosennych w 2019 r. Wydatki na reklamę spadły również w przypadku firm wynajmujących samochody o 37%. Z drugiej strony CPC i CTR pozostają stabilne.

Zarówno w przypadku salonów luksusowych , jak i masowych , wrażenia powoli spadają od stycznia, chociaż ten sam trend był obecny w 2019 r., choć mniej wyraźny. Więc może istnieć związek z sezonowością.

Zauważalną różnicą jest to, że od początku marca zaczęliśmy dostrzegać bardziej znaczący spadek kliknięć i wyświetleń.

Wydatki na reklamę również spadają u dealerów, ale czas pokaże, czy trend się utrzyma. Nie dostrzegamy różnicy w wydatkach na reklamę ani skuteczności między salonami luksusowymi i masowymi, a w obu przypadkach obserwujemy wzrost CTR.

Lokalny biznes

Lokalnym firmom brakuje głębokich kieszeni dużych korporacji, aby mieć bufor finansowy dzięki COVID-19. Ponadto wiele osób polega w znacznym stopniu na ruchu pieszym. Bez wątpienia lokalni reklamodawcy zostali najbardziej dotknięci, zwłaszcza jeśli należą do kategorii zakwalifikowanej jako „nieistotne” w wytycznych rządowych.

Na szczęście zarówno rządy, jak i duże korporacje oferują środki wspierające lokalny biznes. Facebook i Google udostępniły kredyty reklamowe małym firmom. Ponadto organizacje społeczne podejmują działania, aby rozpowszechniać informacje o znaczeniu wspierania lokalnych sieci biznesowych.

Czasy są ciężkie, ale możliwości istnieją. Firmy, które nadal mądrze podchodzą do tego, jak mogą utrzymać zainteresowanie konsumentów, najszybciej się odbiją. Powiedziawszy to, zagłębmy się w niektóre lokalne dane PPC.

Nasza analiza lokalnych reklamodawców może zostać podzielona na sprzedawców detalicznych i dostawców usług, które są następnie podzielone na podkategorie:

• Detaliści
  • Hobby
  • Dom
  • Elektronika i AGD
  • Żywność
  • Sklep spożywczy
• Usługodawcy
• Ogólny
• wykonawcy

W przypadku niektórych lokalnych firm reklamy wydają się być kontynuowane. Lokalni sprzedawcy detaliczni związani z domem i sprzętem RTV i AGD oraz lokalni dostawcy usług, zarówno generalni, jak i wykonawcy , są stabilni. Biorąc to pod uwagę, CPC elektroniki i urządzeń powoli rośnie.

Mediana wyświetleń, kliknięć i wydatków na reklamę stale spada w przypadku lokalnych sprzedawców hobbystycznych w porównaniu ze wzrostem w tym samym okresie ubiegłego roku. Lokalni sprzedawcy hobbystyczni to sklepy odzieżowe, sklepy kolekcjonerskie, sklepy zoologiczne i różne tego typu firmy.

Lokalni sprzedawcy artykułów spożywczych odnotowują wzrost liczby wyświetleń i CPC. Podczas gdy restauracje walczą , ludzie zaopatrują swoje lodówki i gotują więcej własnych posiłków.

Będziemy aktualizować tę stronę o najnowsze dane

Bez kryształowej kuli, która pozwoliłaby przewidzieć, jaki będzie następny rozwój pandemii i kiedy sytuacja się ustabilizuje, następną najlepszą rzeczą jest uważne obserwowanie zmian w branży z tygodnia na tydzień.

Dlatego będziemy aktualizować ten wpis na blogu o najnowsze zmiany w skuteczności reklam i wydatkach w poszczególnych branżach. Dzięki tej inicjatywie mamy nadzieję wesprzeć społeczność reklamy cyfrowej w tworzeniu strategii opartych na danych.

Specjalne podziękowania dla głównego naukowca Acquisio, Tamasa Frajki, za zebranie danych, wsparcie naszej analizy i ogólnie bycie mensch.