Co to jest reklama zautomatyzowana? Kompletny przewodnik

Przyciągnięcie uwagi odbiorców to gigantyczne zadanie. Wszędzie są przytłoczeni reklamami marek walczących o ich oczy i portfele.

I dlatego, nawet jeśli Twoja kreacja reklamowa jest lepsza od konkurencji, możesz wyświetlać ją niewłaściwej publiczności. Aby umieszczać reklamy tam, gdzie Twoi klienci są aktywni i zaangażowani, musisz najpierw zrozumieć ich zainteresowania i zachowania.

W tym miejscu w grę wchodzi reklama zautomatyzowana. Dzięki wykorzystaniu wyrafinowanych algorytmów, rozbudowanych zasobów reklamowych i nowych źródeł danych programmatic analizuje odbiorców docelowych i wyświetla im reklamy w czasie rzeczywistym.

Dzięki automatyzacji możesz kierować reklamy do odbiorców na podstawie:

• Kontekst odwiedzanej strony internetowej
• Ich wyszukiwania słów kluczowych
• Pliki cookie użytkownika
• Dodatkowe dane o odbiorcach z DMP (platformy zarządzania danymi)
• Geografia

Dodaje to poziom personalizacji do reklamy cyfrowej, z którym tradycyjne techniki walczą.

Z tego artykułu dowiesz się wszystkiego o magii, jaką zautomatyzowana reklama wnosi do pozyskiwania i budowania marki. Opiszemy wszystko, co CMO i liderzy marketingu muszą przyjąć, dostosować i opanować, aby już dziś korzystać z automatyzacji.

Co to jest reklama zautomatyzowana? Zrozumienie podstaw

Reklamy zautomatyzowane to wykorzystanie technologii automatyzacji i uczenia maszynowego do kupowania i wyświetlania reklam cyfrowych segmentowanym odbiorcom w czasie rzeczywistym. Zapewnia dostęp do zasobów reklamowych poza SEM, w tym do głównych publikacji online, ekranów w restauracjach lub centrach handlowych, w witrynach strumieniowych, takich jak Hulu i nie tylko.

Należy pamiętać, że chociaż określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB) stanowi większość zautomatyzowanej oferty, możesz także kupować reklamy bezpośrednio u sprzedawcy lub na prywatnych platformach handlowych dostępnych tylko za zaproszeniem.

Automatyzacja umożliwia również zbieranie danych i informacji o odbiorcach w celu spersonalizowania kreacji w urzekający sposób. Dzięki temu możesz wyświetlać reklamy swojemu idealnemu klientowi dokładnie wtedy i tam, gdzie są zaangażowani.

Dlaczego reklama zautomatyzowana stała się tak popularna

Reklamy publikowane są na podstawowych zasadach ekonomii. Kluczowa jest umiejętność generowania klientów z dodatnim ROI. Jednak wraz ze wzrostem popularności kanałów takich jak Facebook, tym trudniej jest konkurować.

Aby odnieść sukces w świecie płatnych mediów, pozostaje nam kilka opcji. Typowym pierwszym krokiem jest obniżenie cen produktów. Ale to daje przewagę konkurencyjną tylko na krótki czas i może równie szybko zaszkodzić pozycjonowaniu Twojej marki.

Nawet jeśli Twoje reklamy osiągają wysoki współczynnik klikalności (CTR), musisz również mierzyć wyniki na całej ścieżce klienta. Oznacza to osiągnięcie równowagi między kupowaniem reklam we właściwych kanałach a optymalizacją zasobów reklamowych pod kątem idealnych profili klientów.

A ten proces wymaga czasu. Interesariusze często domagają się szybkich rezultatów. Jednak historycznie skalowalność i wydajność marketingu były ze sobą sprzeczne.

W tym miejscu programowanie zmienia grę. Dopóki stosujesz odpowiednią strategię (kierowanie do odpowiednich odbiorców na kanałach, w których są aktywnie zaangażowani), marketerzy mogą kupować reklamy po obniżonych cenach. Zasoby reklamowe są natychmiast dopasowywane do idealnego klienta, co pozwala na licytowanie docelowej przestrzeni reklamowej w czasie rzeczywistym. Ten ulepszony system wzbogaca podróż klienta, zwiększa zasięg, maksymalizuje skuteczność kampanii i zwiększa ROI.

Dlaczego warto korzystać z reklam zautomatyzowanych?

Dlaczego więc miałbyś osobiście przyjąć automatyzację? Korzyści jest wiele, ale najczęstsze to:

1. Automatyzacja: tworzenie kampanii, miejsca docelowe, a nawet kreacje reklamowe można konfigurować z wyprzedzeniem w sposób zautomatyzowany, co pozwala skupić się na strategii wysokiego poziomu i zarządzaniu stawkami.
2. Pomiar w czasie rzeczywistym: wszystko, z czym wchodzą w interakcje z reklamami, jest mierzone w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że możesz mierzyć wyniki na wszystkich etapach ścieżki marketingowej i ścieżki klienta.
3. Zaawansowane kierowanie: wybierz grupę docelową na podstawie danych demograficznych, zainteresowań i innych unikalnych zmiennych dostępnych za pośrednictwem DMP. Dodatkowo możesz kierować reklamy na podstawie kontekstu. Na przykład zasoby reklamowe w witrynie z lokalnymi przepisami wegańskimi mogą być idealnym miejscem do zareklamowania Twojej nowej wegańskiej firmy cateringowej.
4. Rozległe zasoby reklamowe: 84% amerykańskich reklam displayowych wydanych w USA na automatyzację w 2019 r. w połączeniu z większością zasobów reklamowych niedostępnych w tradycyjnych kanałach oznacza, że ​​tracisz ogromną część dostępnej przestrzeni reklamowej . Programmatic umożliwia dostęp do cyfrowych ekranów przystanków autobusowych, reklam displayowych CNN, reklam wideo Crackle i nie tylko.
5. Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS): dokładniejsze śledzenie i zbieranie danych pozwala podwoić to, co działa.
6. Zarządzanie kampanią na dużą skalę: działaj na podstawie spostrzeżeń zebranych z danych w czasie. Użyj go, aby zwiększyć skuteczność, dostarczając wysoce spersonalizowane reklamy na wszystkich etapach podróży klienta.

Znasz już korzyści, gdzie można zastosować reklamę zautomatyzowaną? Odpowiedź brzmi, że na zautomatyzowanej giełdzie jest teraz dostępny prawie każdy format reklamy. Ale na razie przyjrzyjmy się niektórym popularnym typom mediów i ich działaniu.

1. Połączona reklama telewizyjna

Kupowanie zautomatyzowanych reklam w telewizji połączonej odchodzi od polegania na metodzie spryskiwania i modlitwy i konkurowania o drogie, najlepsze przedziały czasowe oglądania w sieciach kablowych.

Teraz możesz poznać widza, gdzie i kiedy ogląda, po niższych kosztach. Marketerzy mogą wykorzystywać dane do napędzania reklam wideo, które wyświetlają się w optymalnej lokalizacji odpowiednim odbiorcom, i wybierają, ile razy dziennie oglądają tę reklamę.

Typy podłączonych reklam telewizyjnych są uważane za niedoceniane, ponieważ sieci nadal polegają na modelach aukcji dla osób starszych. W rezultacie istnieje wiele przystępnych cenowo i skutecznych powierzchni reklamowych, które można zgłosić. To, wraz z pojawiającą się technologią OTT, rewolucjonizuje to, co myślimy o „telewizyjnym” kanale reklamowym.

2. Reklama natywna

Zautomatyzowane reklamy natywne są umieszczane w publikacjach i kanałach informacyjnych w czasie rzeczywistym. Reklama natywna była kiedyś droga, ponieważ większość decyzji wymagała zaangażowania człowieka na każdym poziomie.

Dzięki automatyzacji marketerzy mogą teraz korzystać z obniżonych stawek za wyświetlenia reklam kontekstowych.

Ze względu na sposób, w jaki reklamy natywne wtapiają się w otaczającą je treść, wiadomo, że mają wyższy CTR niż inne formaty reklam.

3. Reklama wideo na YouTube

Zautomatyzowane wideo oferuje ogromny potencjał. Zwłaszcza, że ​​YouTube jest uważany za drugą najpopularniejszą wyszukiwarkę na świecie.

Aby wykorzystać popularność treści wideo, pojawiły się następujące formaty reklam:

1. Reklamy wideo In-Display: powszechnie postrzegane jako reklamy wyświetlane na stronach wyników YouTube
2. Reklamy wideo typu Out-Stream: często umieszczane w artykułach w popularnych witrynach informacyjnych
3. Reklamy wideo typu In-Stream: najpopularniejsza forma reklam wideo. Jeśli kiedykolwiek oglądałeś film w YouTube i widziałeś ukierunkowaną reklamę wyświetlaną w połowie strumienia, wiesz, jak one wyglądają

Wszystkie te formaty można zastosować do automatyzacji – za pomocą odpowiednich narzędzi i kierowania. Wkrótce dowiesz się więcej o tajnikach technologii oraz o tym, jak dotrzeć do odbiorców.

4. Digital-out-of-home (DOOH)

DOOH odnosi się do zewnętrznych billboardów i oznakowań, które są ekranami, a nie drukiem. Są to ekrany, które można napotkać w restauracjach, centrach handlowych, na lotniskach, wzdłuż autostrad i innych miejscach publicznych.

Korzyści są oczywiste w porównaniu z tradycyjnymi billboardami statycznymi, ponieważ nie ma kosztów drukowania i istnieje większa elastyczność, jeśli chodzi o zmianę mniej skutecznych reklam.

Wysoki poziom widoczności, jaki możesz osiągnąć dzięki DOOH, to kolejny powód, dla którego wszyscy o tym mówią. W końcu znajdują się w zauważalnych miejscach o dużym natężeniu ruchu, w których nie istnieją blokery reklam!

5. Reklama społeczna

Pomimo tego, jak zniechęcająca może się wydawać reklama w mediach społecznościowych, działają one w podobny sposób do formatów, które właśnie omówiliśmy. Platformy, które przyjęły technologię zautomatyzowaną w swoich platformach reklamowych, obejmują:

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. Świergot
5. LinkedIn

Dzięki oprogramowaniu innych firm możesz zintegrować inicjatywy specyficzne dla kanału w jedną platformę. Technologia uczenia maszynowego może wtedy zająć się zarządzaniem stawkami i rozmieszczeniem zasobów reklamowych we wszystkich kanałach.

Jak działa reklama zautomatyzowana?

Teraz, gdy rozumiemy, jak wygląda reklama zautomatyzowana, nakreślmy ogólny obraz tego, jak to dokładnie działa.

Wszystko zaczyna się od klienta. Załóżmy, że ktoś jest na rynku butów do biegania i chce sprawdzić kilka recenzji przed zakupem. Wyszukują „najlepsze buty do biegania” i trafiają na jeden z następujących wyników:

Dane te są gromadzone nie tylko w wyszukiwarkach. Jeśli dane są zbierane w kanale cyfrowym, można je wykorzystać w ramach automatycznego kierowania reklam. Dzięki odpowiednim narzędziom możesz nawet kierować reklamy do użytkowników na podstawie ich fizycznej lokalizacji – na przykład sklepu konkurencji.

Każdego dnia mają miejsce miliardy takich wydarzeń. Te punkty danych są gromadzone w czasie rzeczywistym, co jest następnie wykorzystywane w celu wyświetlania odpowiednich reklam we właściwym czasie.

Przegląd techniczny reklamy zautomatyzowanej

Rozumiesz już, jak działa reklama zautomatyzowana na podstawowym poziomie. Ale w jaki sposób podstawowa technologia osiąga to wszystko?

Istnieją cztery różne systemy, które napędzają reklamę zautomatyzowaną na dużą skalę:

1. Giełdy reklam
2. Platformy DSP (DSP)
3. Platformy po stronie podaży (SSP)
4. Cyfrowe platformy zarządzania (DMP)

Giełdy reklam są połączone z platformami SSP po stronie wydawcy i platformami DSP po stronie reklamodawcy. Jest to zasadniczo cyfrowy rynek akcji, na którym ustalane są ceny zasobów reklamowych i odbywa się zakup mediów.

Platformy DSP umożliwiają kupowanie reklam za pośrednictwem giełd reklam, a platformy SSP umożliwiają webmasterom i firmom medialnym oferowanie swojej przestrzeni reklamowej bezpośrednio reklamodawcom.

Z drugiej strony platformy DMP gromadzą i analizują dane użytkowników. Te dane służą do większej segmentacji i zrozumienia intencji użytkownika.

Jak wspomniano wcześniej, wszystko to dzieje się w czasie rzeczywistym. Ale w jaki sposób reklamodawcy mogą wykorzystać miejsca docelowe reklam, gdy staną się dostępne? Cóż, tutaj pojawia się licytacja w czasie rzeczywistym (RTB).

RTB to technologia automatyzacji, która wypełnia lukę między popytem a podażą. Przestrzeń reklamowa jest wypełniana dynamicznie w ciągu kilku sekund od wyświetlenia. Cały proces można wyjaśnić w sześciu krokach:

• Krok 1: użytkownik odwiedza witrynę z recenzjami butów. Te dane intencji są gromadzone w ramach sieci, do której należy witryna. Na przykład, jeśli użyją Facebook Pixel do śledzenia wydajności reklam na Facebooku, dane te staną się częścią sieci.
• Krok 2: dostawcy SSP wykorzystują te dane, oferując miejsca docelowe reklam, z których dostawcy DSP mogą korzystać za pośrednictwem giełdy reklam
• Krok 3: DSP następnie wzbogacają te dane z DMP. Platforma DMP zbiera dane użytkowników — od zainteresowań po zachowania — i dostarcza je DSP do wykorzystania w kierowaniu dynamicznym.
• Krok 4: DSP następnie oblicza wartość oferty odbiorców, na których kieruje kupujący
• Krok 5: SSP zbiera wiele ofert i wybiera „zwycięzcę”. Jest to często definiowane na podstawie kwoty stawki, ale może również sprowadzać się do trafności, skuteczności poprzedniej reklamy i innych zmiennych.
• Krok 6: Po zaakceptowaniu oferty wyświetla się reklama

Powyższe kroki odbywają się w ułamkach sekundy. Reklamy są umieszczane tak skutecznie, jak dane są gromadzone i przekazywane.

Jak wdrożyć reklamę zautomatyzowaną

Rozumiejąc, jak działa reklama zautomatyzowana, przyjrzyjmy się, jak zbudować strategię w ramach ogólnego podejścia marketingowego.

Tutaj poznasz strategiczne podejście do wdrażania automatyzacji w istniejącej strategii płatnych mediów.

Krok 1: Zadaj właściwe pytania

Zanim cokolwiek zrobisz, musisz najpierw podjąć mądre, strategiczne decyzje. Innymi słowy, po co w ogóle wdrażać nowe technologie programmatic?

Odpowiedź na to pytanie jest często prosta, ale należy je zdefiniować. Niektóre z najczęstszych przyczyn to:

1. Aby zwiększyć pozyskiwanie z istniejących wysiłków
2. Aby skrócić czas poświęcany na zarządzanie kampanią
3. Eliminacja zarządzania ofertami i innych pracochłonnych czynności
4. Aby bardziej skoncentrować się na strategii i kreatywności

Kolejne ważne pytanie, które należy zadać na tym etapie, to: czy nasza dotychczasowa strategia wspiera tę technologię? Innymi słowy, czy używasz go jako rozwiązania niepowiązanego problemu?

Jeśli na przykład obserwujesz spadek liczby konwersji, problem może nie leżeć w reklamach. Prawdziwą przyczyną mogą być zmieniające się trendy rynkowe lub brak pozycjonowania produktów na konkurencyjnych rynkach. Pamiętaj, aby zdiagnozować te problemy przed przejściem dalej.

Krok 2: Zdefiniuj te pięć głównych obszarów

Teraz już wiesz, dlaczego dążysz do automatyzacji, musisz zdefiniować następujące obszary:

1. Grupa docelowa
2. Zasoby reklamowe
3. Reklama reklamowa
4. Metryki i benchmarki
5. Dane i spostrzeżenia

Wszystko zaczyna się od grupy docelowej . Ostatecznie, kogo próbujesz przyciągnąć?

W tym miejscu nieocenione jest zdefiniowanie idealnej persony klienta. Dla każdego segmentu Twojej grupy docelowej powinieneś zebrać następujące informacje:

1. Dane demograficzne: Jak wyglądają te osoby i na jakich etapach cyklu życia klienta się obecnie znajdują? Uwzględnij dane dotyczące wieku, lokalizacji, dochodów itp.
2. Zainteresowania: jakie mają wspólne zainteresowania? A co z ich celami, pragnieniami i wspólnymi wyzwaniami? Te atrybuty zostaną ostatecznie uwzględnione w Twojej strategii automatyzacji
3. Zachowanie: jakie działania podejmują przed dokonaniem zakupu? Jakie wydarzenia powodują, że stają się kupującymi?

Po zdefiniowaniu odbiorców pomyśl o zasobach reklamowych (tj. o tym, gdzie znajdziesz tych odbiorców). Na przykład większość marek skierowanych do konsumentów będzie chciała wyświetlać reklamy na Facebooku, Instagramie i Google Ads, ponieważ prawdopodobnie duża część ich odbiorców być tam aktywnym.

Aby przyciągnąć uwagę klienta, potrzebujesz angażującej i przyciągającej wzrok kreacji . Jeśli od jakiegoś czasu korzystasz z płatnych mediów do pozyskiwania klientów, prawdopodobnie już wiesz, co najlepiej przemawia do Twoich odbiorców.

W tym miejscu automatyzacja może zapewnić dodatkową moc. Ponieważ dane są zbierane z najskuteczniejszych reklam i kampanii, technologia uczenia maszynowego (np. dynamiczna reklama displayowa) tworzy nową kreację w oparciu o to, co działa najlepiej.

Z biegiem czasu mierzone są metryki i ustalane są testy wydajności . Można je następnie wykorzystać w przyszłych eksperymentach, ponieważ będziesz mieć wskazówki, jak Twoje kampanie powinny działać we wszystkich dziedzinach.

Optymalizacja na tym poziomie wykracza poza kreatywność. Gdy platformy DMP zbierają dane i statystyki , będą wykorzystywać te informacje, aby zoptymalizować stawki reklam i dystrybucję budżetu.

Następnie cykl trwa. Im więcej dowiesz się o swoich odbiorcach i o tym, na co reagują (tj. jak angażują się w twoją kreację), tym bardziej możesz zawęzić kierowanie. Płatne media działają jak koło zamachowe, a programowanie ułatwia zarządzanie i zwiększa wydajność.

Krok 3. Ocena i wybór dostawców zautomatyzowanych reklam

Mając strukturę na swoim miejscu, będziesz potrzebować odpowiedniej technologii, aby ją wspierać. Istnieje kilka opcji, z których każda ma swoje własne funkcje i osiągnięcia.

Przede wszystkim musisz zdecydować, czy będziesz pracować bezpośrednio z DSP, czy też inwestować w trading desk . W przypadku zespołów medialnych z dużą ilością zasobów praca z kilkoma DSP nie jest niespotykana.

Jednak każdy DSP ma swoje mocne i słabe strony. Aby skutecznie zarządzać każdym z nich, wiele marek i agencji chce zainwestować w trading desk. Łączy to dostępność kilku DSP, jednocześnie wykorzystując zalety automatyzacji, które oferuje automatyzacja.

Oceniając nowych dostawców DSP lub trading desk (która dotyczy dowolnej technologii płatnych mediów), poszukaj następujących informacji:

1. Koszt: Jaki jest całkowity koszt? Czy są opłaty konfiguracyjne? Upewnij się, że masz jak najwięcej informacji o cenach.
2. Przejrzystość: jak zapewniają dokładne dane i sprawozdawczość? Jakie środki stosuje każdy dostawca, aby zapewnić, że kliknięcia pochodzą od prawdziwych ludzi?
3. Dopasowanie do modelu biznesowego: wiele platform ogranicza się do określonych branż lub modeli biznesowych. Jeśli rozwijasz firmę SaaS, będziesz chciał uniknąć oferty dostosowanej do lokalnych firm.
4. Dane: Jaką jakość danych oferuje każdy dostawca? Z jakich źródeł danych korzystają i czy mają możliwość integracji z innymi platformami, z których obecnie korzystasz?
5. Łatwość użycia: Czy zapewniają intuicyjny interfejs? Poszukaj platformy, która nie przeszkadza Ci w pracy z użytkownikami.
6. Wsparcie: jaki poziom wsparcia oferują? Czy platforma jest samoobsługowa, czy masz opiekuna konta, który pomaga Ci na każdym kroku?
7. Raportowanie: jakie dane są mierzone? Jak potężne i szczegółowe są ich ogólne funkcje raportowania?

Niektórzy dostawcy oferują funkcje, które znacznie ułatwiają cały proces zarządzania reklamami niż inni. Jeśli posiadanie solidnej, kompleksowej usługi jest dla Ciebie ważne, znajdź DMP, który oferuje odpowiednie narzędzia na każdym etapie.

Na przykład, jeśli ważna jest skala konfiguracji kampanii, poszukaj dostawcy, który zapewni Ci narzędzia do tworzenia i dostosowywania szablonów:

Lista marek, które oferują te funkcje, a następnie przeprowadź proces opisany powyżej.

3 marki z powodzeniem korzystają z reklam zautomatyzowanych

Dużo rozmawialiśmy o ogólnych koncepcjach automatyzacji wraz z narzędziami, które to umożliwiają. Pytanie brzmi, jak to wygląda w akcji?

Zobaczmy, jak niektóre z największych światowych marek wdrażają programmatic na swoją korzyść:

1. Zalando

Duża część sukcesu Zalando wynika z inwestycji w reklamę programową. Korzystając ze sprawdzonego podejścia marketingowego opartego na danych, stosują automatyzację, aby wyświetlać odpowiednie reklamy odpowiednim odbiorcom.

Weźmy na przykład poniższą reklamę wideo. Tutaj cała kreacja skierowana jest do określonego segmentu młodszej publiczności. Korzystając z narzędzi opisanych w tym przewodniku, mogą wyświetlać tę kreację tym osobom z dużą dokładnością:

2. Fundacja Amandy

Fundacja Amanda jest organizacją non-profit, która pomaga zwierzętom ze schroniska uzyskać dom, na jaki zasługują. Wykorzystują moc programmatic, aby dostosować reklamy w niewyobrażalnym stopniu.

Używając DMP do zrozumienia cech użytkownika, wykorzystują informacje o danych, aby dopasować je do odpowiedniego typu psa. Na przykład osoba zainteresowana jogą zobaczy następującą reklamę:

Wyobraź sobie, że jesteś osobą na świeżym powietrzu, kochasz psy, a potem widzisz tę reklamę, która pokazuje wysportowanego psa. Dla Fundacji Amanda to trafność, skala i szybkość zrobione właściwie.

3. O2

Dla wielu marketerów 10% wzrost konwersji jest uważany za szalony sukces. Możesz więc sobie wyobrazić, jak musiał się czuć zespół w O2, gdy osiągnęli 128% poprawę skuteczności reklam.

Ich sekret? Kreatywność i system agregujący dane o użytkowaniu, lokalizację urządzenia itp.

Aby to osiągnąć, O2 wykorzystało dane urządzenia (wykorzystanie, lokalizacja itp.), aby dotrzeć do użytkowników, którzy rozważali zakup nowego telefonu. Udało im się zbudować angażujące kampanie, przekazując potencjalnemu klientowi następujące elementy:

1. Wartość ich obecnego telefonu, jeśli go wymienili
2. Najlepsza oferta na upgrade
3. Gdzie był najbliższy sklep?

Przeprowadzili ponad 1000 wariantów kampanii w oparciu o urządzenie i lokalizację użytkownika, co dało im świetne wyniki.

Wniosek

Sukces programistyczny sprowadza się do danych. Wybrane narzędzia muszą być w stanie nie tylko zbierać informacje o klientach, ale także działać na ich podstawie w znaczący sposób.

To właśnie sprawia, że ​​reklama zautomatyzowana jest tak atrakcyjna. Im więcej danych jest zbieranych o Twoich odbiorcach, w jaki sposób angażują się oni w Twoją kreację i wyniki, tym lepsza staje się Twoja reklama.

Ponieważ pojawiają się nowe kanały i wdrażają technologie uczenia maszynowego, nigdy nie było lepszego czasu na wprowadzenie automatyzacji.

Obrazy:

Polecany obraz: Unsplash / Samuel Chenard

Obraz 1: Google

Obraz 2: Nabycie

Obraz 3: Chris Mead

Obraz 4: Doradztwo