6 elementos-chave de um grande backlog de marketing ágil

Embora o marketing ágil seja mais sobre cultura e pessoas do que processos e ferramentas, às vezes você só precisa de um fluxo de trabalho realmente bom para entrar no ritmo do ágil. Ter um grande backlog de marketing ágil pode fazer uma diferença impactante para as equipes. Depois de trabalhar com centenas de equipes na última década, resumi-o a seis elementos-chave de grandes backlogs de marketing ágil.

Primeiro, vamos definir o nível de definição e propósito de um backlog. Um backlog de marketing ágil é simplesmente a lista priorizada de trabalho futuro de uma equipe. Ele é criado para que uma equipe entenda o trabalho mais importante, evite trabalhar em projetos paralelos sem importância, tenha um entendimento compartilhado do que está sendo solicitado de sua equipe e tenha um método flexível para adicionar, excluir e mudar o trabalho à medida que aprendem novas informações.

#1) Todos contribuem

Um grande backlog de marketing ágil é criado e mantido por todos os membros da equipe. Quando novas informações são aprendidas ou ideias são geradas a partir de sessões de brainstorming, qualquer membro da equipe pode adicionar ao backlog.

Com a ideia de que qualquer membro da equipe pode adicionar ao backlog, você cria uma equipe que se sente investida, cada indivíduo sendo um colaborador valioso para o trabalho.

Algumas equipes treinam apenas membros selecionados na ferramenta, mas as melhores equipes que observei são aquelas em que todos têm acesso e são confiáveis ​​para contribuir com ideias. Mesmo que nem todos os itens do backlog sejam realmente implementados, a propriedade compartilhada contribui para um melhor trabalho em equipe.

#2) Ordenado por prioridade

Um grande backlog de marketing ágil é ordenado por prioridade. A primeira prioridade está no topo da lista de pendências e as prioridades subsequentes ficam abaixo. Os benefícios de prioridades claramente ordenadas são a transparência para a equipe e as partes interessadas em tempo real sobre o que a equipe planeja realizar em seguida.

É uma prática recomendada ter prioridades ordenadas por uma única função, como um proprietário de marketing, que se reúna regularmente com as partes interessadas para entender as prioridades do negócio. Além disso, essa função gasta tempo analisando o desempenho da campanha e adiciona, remove e reordena os itens da lista de pendências diariamente à medida que mais informações são aprendidas.

A priorização é mais bem atendida quando se olha pela lente do cliente e pelo valor que o trabalho traz, e não por prazos arbitrários ou por quem solicitou o trabalho.

#3) Fatias de valor do tamanho de uma mordida

Muitas equipes lutam para entender o tamanho certo de um item do backlog do produto. Muitas novas equipes se tornam muito grandes, colocando um item que é um projeto, campanha ou iniciativa importante. Embora isso possa ser bom quando a equipe está em fase inicial de ideação, em última análise, os itens precisam ser a menor unidade de valor que pode ser entregue.

Por outro lado, algumas equipes levam a menor unidade longe demais e colocam coisas como “Editar o blog”, que é muito pequeno, mas não cria nenhum valor por si só.

Encontre o ponto ideal no meio.

Qual é a menor coisa que sua equipe pode fazer para agregar valor? Aqui estão alguns exemplos de peças pequenas geralmente aceitas (embora o que é facilmente alcançável para uma empresa possa ser difícil e lento em outra):

• Postagem nas redes sociais
• Vídeo do youtube
• Artigo do blog
• Página de destino

O tamanho ideal será algo que uma equipe de marketing ágil pode concluir rapidamente – normalmente dentro de um sprint – que em um mundo ideal pode ser lançado para os clientes.

Obter o tamanho certo dos itens de backlog de marketing pode ser complicado no início, mas com um pouco de prática, sua equipe em breve poderá criar pedaços de trabalho significativos.

Leia a seguir: Mais sobre marketing ágil de Stacy Ackerman

#4) Entendendo o benefício para o cliente

Uma ótima técnica para fazer com que todos na equipe entendam o benefício para o cliente é transformar seus itens de backlog de marketing em histórias de clientes (também conhecidas como histórias de usuários).

A história do cliente ainda é sobre o produto, mas ajuda a enquadrar o trabalho em uma frase simples que responde às perguntas: Quem é o cliente? Qual é o benefício deste trabalho para o cliente?

Esse formato é uma prática simples com a qual todos os membros da equipe podem se envolver. Embora possa parecer um passo a mais, ágil tem tudo a ver com trabalho em equipe e entendimento compartilhado, então grandes equipes de marketing ágil dedicam tempo.

O formato da história do cliente é assim:

Como {função do cliente}, quero {trabalho necessário} para que {benefício do cliente}.

Aqui estão alguns exemplos:

Como mãe, quero ser avisada por mensagem de texto quando houver uma promoção para não precisar coletar cupons.

Como novo residente na área, quero receber um e-mail com uma lista de pediatras que aceitam novos pacientes para que eu não precise ficar procurando on-line.

Como membro da academia, quero ganhar pontos em mercadorias toda vez que visito, para que me sinta motivado a continuar.

Na verdade, a história do cliente não é para ser vista pelo cliente — é para que a equipe de marketing converse sobre o trabalho. Portanto, não se preocupe com a linguagem perfeita; é mais importante ter discussões significativas sobre o trabalho.

#5) Critérios de aceitação claros

Com equipes de marketing ágeis, é uma prática recomendada evitar instruções detalhadas que limitam a capacidade de inovação de uma equipe. No entanto, alguns textos explicativos sobre o que é necessário no item da lista de pendências podem ser muito úteis.

“Critérios de aceitação” é um termo que descreve o que o dono da obra precisa ver para “aceitar” uma história. Qualquer pessoa da equipe pode contribuir com os critérios de aceitação, mas a função de proprietário de marketing ou de proprietário do produto, se houver, é responsável.

Os critérios de aceitação simplesmente adicionam detalhes adicionais à história do cliente. Usando este exemplo de história, agora podemos mostrá-lo com critérios de aceitação:

História do cliente

Como membro da academia, quero ganhar pontos em mercadorias toda vez que visito, para que me sinta motivado a continuar.

Critérios de Aceitação:

• Oferta válida apenas para mercadorias com a marca da empresa.
• Não deve exceder $ 100 em valor.

Nem todo item da lista de pendências garante critérios de aceitação, portanto, você não precisa marcar uma caixa para ter certeza de que está lá ou não. No entanto, pense nos pontos-chave que sua equipe deve entender ou o que pode levá-los ao caminho errado e, se existirem, os critérios de aceitação podem ajudar.

#6) O tamanho do trabalho é entendido

Dimensionar o trabalho é importante para entender o custo/benefício de fazer o trabalho em primeiro lugar. Pode haver muito mais valor percebido na equipe fazendo três pequenas histórias do que em uma grande.

O dimensionamento do trabalho também é um bom indicador de esforço e, se uma história for muito grande para ser concluída em um sprint, pode ser necessário dividi-la em histórias menores para obter o valor reconhecido mais cedo.

Por fim, o dimensionamento pode ajudar no planejamento de longo prazo e na compreensão das equipes de quanto trabalho elas podem realizar.

Para evitar a análise excessiva de estimativas e a preocupação com o tempo de tarefa individual, a estimativa de pontos de história é uma ótima técnica para que toda a equipe se alinhe com o tamanho do esforço completo. A estimativa de pontos de história é simplesmente uma comparação de um tipo de trabalho com outro, levando em consideração o esforço, a complexidade e a incerteza.

A escala que a maioria das equipes usa é a seguinte:

1, 2, 3, 5, 8, 13

Ao trabalhar em conjunto, a equipe chega a uma decisão sobre o tamanho do trabalho. Se eles decidirem que um post social vale 1 ponto, eles podem dizer que um blog é mais trabalhoso, então uma história de 3 pontos.

A indicação de histórias deve ser feita antecipadamente, antes que as equipes planejem seu trabalho para que possam reconhecer rapidamente quanto trabalho podem realizar em um sprint.

Refinamento da lista de pendências

O backlog de marketing evolui à medida que novas informações são aprendidas, portanto, ao entrar em um ritmo regular de refinamento do backlog de sua equipe, você pode manter uma ótima integridade do backlog. Para novas equipes, isso pode precisar ser toda semana.

O objetivo é ter seu backlog pronto para ir cerca de dois a três sprints à frente do que a equipe está trabalhando no momento. Dessa forma, você estará pronto para ter conversas significativas quando sua equipe planejar o sprint.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.