6 elementi chiave di un grande backlog di marketing agile

Mentre il marketing agile riguarda più la cultura e le persone che i processi e gli strumenti, a volte è sufficiente un buon flusso di lavoro per entrare nel ritmo dell'agile. Avere un grande backlog di marketing agile può fare la differenza di impatto per i team. Dopo aver lavorato con centinaia di team negli ultimi dieci anni, l'ho ridotto a sei elementi chiave di grandi arretrati di marketing agile.

Per prima cosa, definiamo la definizione e lo scopo di un backlog. Un arretrato di marketing agile è semplicemente l'elenco prioritario di lavoro futuro di un team. È stato creato in modo che un team comprenda il lavoro più importante, eviti di lavorare su progetti secondari non importanti, abbia una comprensione condivisa di ciò che viene chiesto al proprio team e abbia un metodo flessibile per aggiungere, eliminare e spostare il lavoro mentre apprendono nuove informazioni.

#1) Tutti contribuiscono

Un grande backlog di marketing agile viene creato e mantenuto da tutti i membri del team. Quando vengono apprese nuove informazioni o vengono generate idee dalle sessioni di brainstorming, qualsiasi membro del team può aggiungere al backlog.

Con l'idea che qualsiasi membro del team può aggiungere al backlog, crei una squadra che si sente coinvolta, ogni individuo è un prezioso contributore al lavoro.

Alcuni team addestrano solo membri selezionati sullo strumento, ma i migliori team che ho osservato sono quelli a cui tutti hanno accesso e sono affidabili per contribuire con idee. Anche se non tutti gli elementi del backlog verranno effettivamente implementati, la proprietà condivisa migliora il lavoro di squadra.

#2) Ordinato per priorità

Un grande arretrato di marketing agile è ordinato per priorità. La prima priorità è in cima all'elenco degli arretrati e le priorità successive sono al di sotto. I vantaggi di priorità chiaramente ordinate sono la trasparenza per il team e le parti interessate in tempo reale su ciò che il team prevede di realizzare successivamente.

È buona norma avere priorità ordinate in base a un unico ruolo, ad esempio un responsabile marketing, che si incontra regolarmente con le parti interessate per comprendere le priorità aziendali. Inoltre, questo ruolo trascorre del tempo a guardare le prestazioni della campagna e aggiunge, rimuove e riordina gli elementi del backlog su base giornaliera man mano che se ne apprende di più.

La definizione delle priorità è utile quando si guarda attraverso la lente del cliente e il valore che il lavoro porta, piuttosto che da scadenze arbitrarie o da chi ha richiesto il lavoro.

#3) Piccole fette di valore

Molti team faticano a capire la giusta dimensione per un elemento del product backlog. Molti nuovi team o diventano troppo grandi, inserendo un elemento che è un progetto, una campagna o un'iniziativa importante. Anche se può andare bene quando il team è in fase di ideazione molto precoce, alla fine gli articoli devono essere la più piccola unità di valore che può essere consegnata.

D'altra parte, alcuni team spingono troppo oltre l'unità più piccola e mettono cose come "Modifica il blog" che è molto piccolo, ma non crea alcun valore da solo.

Trova il punto debole nel mezzo.

Qual è la cosa più piccola che il tuo team può fare per aggiungere valore? Ecco alcuni esempi di pezzi di dimensioni ridotte generalmente accettati (sebbene ciò che è facilmente ottenibile per un'azienda potrebbe essere difficile e lento in un'altra):

• Post sui social
• Video Youtube
• Articolo del blog
• Pagina di destinazione

La dimensione ideale sarà qualcosa che un team di marketing agile può completare rapidamente, in genere all'interno di uno sprint, che in un mondo ideale può quindi passare in diretta ai clienti.

Ottenere gli articoli del tuo backlog di marketing della giusta dimensione può essere complicato all'inizio, ma con un po' di pratica il tuo team sarà presto in grado di creare blocchi di lavoro significativi.

Continua a leggere: Ulteriori informazioni sul marketing agile da Stacy Ackerman

#4) Comprendere il vantaggio per il cliente

Un'ottima tecnica per convincere tutti i membri del team a comprendere i vantaggi per il cliente consiste nel trasformare gli elementi del tuo backlog di marketing in storie dei clienti (note anche come storie degli utenti).

Una customer story riguarda ancora il deliverable, ma aiuta a inquadrare il lavoro in una semplice frase che risponde alle domande: chi è il cliente? Qual è il vantaggio di questo lavoro per il cliente?

Questo formato è una pratica semplice con cui tutti i membri del team possono essere coinvolti. Anche se può sembrare un passo in più, agile è tutto incentrato sul lavoro di squadra e sulla comprensione condivisa, quindi i grandi team di marketing agile si prendono il tempo.

Il formato della storia del cliente è il seguente:

In qualità di {ruolo del cliente}, voglio {lavoro necessario} in modo che {vantaggio del cliente}.

Ecco alcuni esempi:

Come mamma, voglio essere avvisata via SMS quando c'è una vendita in modo da non dover raccogliere coupon.

Come nuovo residente in zona, voglio ricevere un'e-mail con un elenco di pediatri che assumono nuovi pazienti in modo da non dover continuare a cercare online.

Come membro della palestra, voglio ottenere punti per il merchandising ogni volta che visito in modo da essere motivato ad andare avanti.

La storia del cliente in realtà non è pensata per essere vista dal cliente, è pensata per il team di marketing per avere una conversazione sul lavoro. Quindi non preoccuparti della lingua perfetta; è più importante avere discussioni significative sul lavoro.

#5) Criteri di accettazione chiari

Con i team di marketing agile, è consigliabile evitare istruzioni dettagliate che pongono limiti alla capacità di innovazione di un team. Tuttavia, alcuni richiami su ciò che è necessario nell'elemento arretrato possono essere davvero utili.

"Criteri di accettazione" è un termine che descrive ciò che il proprietario dell'opera deve vedere per "accettare" una storia. Chiunque nel team può contribuire ai criteri di accettazione, ma il ruolo di proprietario del marketing o proprietario del prodotto, se ne hai uno, è responsabile.

I criteri di accettazione aggiungono semplicemente ulteriori dettagli alla storia del cliente. Utilizzando questo esempio di storia, ora possiamo mostrarlo con criteri di accettazione:

Storia del cliente

Come membro della palestra, voglio ottenere punti per il merchandising ogni volta che visito in modo da essere motivato ad andare avanti.

Criteri di accettazione:

• Offerta valida solo per merce a marchio aziendale.
• Non superare i 100 dollari di valore.

Non tutti gli elementi del backlog garantiscono criteri di accettazione, quindi non è necessario selezionare una casella per assicurarsi che sia presente o meno. Tuttavia, pensa ai punti chiave che il tuo team dovrebbe capire o a cosa potrebbe portarlo sulla strada sbagliata e, se esistono, i criteri di accettazione possono aiutare.

#6) La dimensione del lavoro è compresa

Il dimensionamento del lavoro è importante per comprendere il costo/beneficio dell'esecuzione del lavoro in primo luogo. Potrebbe esserci molto più valore realizzato nel team che realizza tre storie piccole rispetto a una grande.

Il lavoro di dimensionamento è anche un buon indicatore dello sforzo e se una storia è troppo grande per essere completata in uno sprint, potrebbe essere necessario suddividerla in storie più piccole per ottenere il valore riconosciuto prima.

Infine, il dimensionamento può aiutare con la pianificazione a lungo termine e i team a capire quanto lavoro possono svolgere.

Al fine di evitare un'analisi eccessiva delle stime e la preoccupazione per il tempo delle singole attività, la stima dei punti della storia è un'ottima tecnica per l'intero team per allinearsi sulla dimensione dello sforzo completo. La stima del punto della storia è semplicemente un confronto di un tipo di lavoro con un altro, tenendo conto dello sforzo, della complessità e dell'incertezza.

La scala utilizzata dalla maggior parte dei team è la seguente:

1, 2, 3, 5, 8, 13

Lavorando insieme, il team prende una decisione sulla dimensione del lavoro. Se decidono che un post sui social vale 1 punto, potrebbero dire che un blog è più faticoso, quindi una storia da 3 punti.

Il punto della storia dovrebbe essere fatto in anticipo, prima che i team pianifichino il proprio lavoro in modo che possano riconoscere rapidamente quanto lavoro possono svolgere in uno sprint.

Affinamento dell'arretrato

L'arretrato di marketing si evolve man mano che vengono apprese nuove informazioni, quindi, seguendo un ritmo regolare di perfezionamento dell'arretrato del tuo team, puoi mantenere un'ottima salute dell'arretrato. Per le nuove squadre, potrebbe essere necessario ogni settimana.

L'obiettivo è avere il tuo backlog pronto per andare da due a tre sprint in anticipo rispetto a ciò su cui il team sta attualmente lavorando. In questo modo, sarai pronto per avere conversazioni significative quando il tuo team pianifica il suo sprint.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.