6 Schlüsselelemente eines großartigen agilen Marketing-Backlogs

Während es beim agilen Marketing mehr um Kultur und Menschen als um Prozesse und Tools geht, braucht es manchmal nur einen wirklich guten Workflow, um in den agilen Rhythmus zu kommen. Ein großer agiler Marketing-Backlog kann für Teams einen großen Unterschied machen. Nachdem ich in den letzten zehn Jahren mit Hunderten von Teams zusammengearbeitet habe, habe ich es auf sechs Schlüsselelemente großartiger agiler Marketing-Backlogs reduziert.

Lassen Sie uns zunächst auf die Definition und den Zweck eines Backlogs eingehen. Ein agiles Marketing-Backlog ist einfach die priorisierte Liste der zukünftigen Arbeit eines Teams. Es wurde so erstellt, dass ein Team die wichtigsten Aufgaben versteht, die Arbeit an unwichtigen Nebenprojekten vermeidet, ein gemeinsames Verständnis dafür hat, was von seinem Team verlangt wird, und eine flexible Methode zum Hinzufügen, Löschen und Verschieben von Aufgaben hat, wenn es neue Informationen erhält.

#1) Jeder trägt bei

Ein großartiges agiles Marketing-Backlog wird von allen Teammitgliedern erstellt und gepflegt. Wenn neue Informationen gewonnen oder Ideen aus Brainstorming-Sitzungen generiert werden, kann jedes Teammitglied den Rückstand ergänzen.

Mit der Idee, dass jedes Teammitglied zum Backlog beitragen kann, schaffen Sie ein Team, das sich investiert fühlt und jeder Einzelne einen wertvollen Beitrag zur Arbeit leistet.

Einige Teams schulen nur ausgewählte Mitglieder für das Tool, aber die besten Teams, die ich beobachtet habe, sind diejenigen, bei denen jeder Zugriff hat und denen zugetraut wird, Ideen beizusteuern. Auch wenn nicht alle Backlog-Items tatsächlich umgesetzt werden, sorgt Shared Ownership für bessere Teamarbeit.

#2) Nach Priorität geordnet

Ein großes agiles Marketing-Backlog ist nach Priorität geordnet. Die erste Priorität steht ganz oben auf der Backlog-Liste, nachfolgende Prioritäten fallen darunter. Die Vorteile klar geordneter Prioritäten sind Transparenz für das Team und die Beteiligten in Echtzeit darüber, was das Team als nächstes zu erreichen plant.

Es hat sich bewährt, Prioritäten nach einer einzelnen Rolle zu ordnen, z. B. einem Marketingverantwortlichen, der sich regelmäßig mit Stakeholdern trifft, um die Geschäftsprioritäten zu verstehen. Darüber hinaus verbringt diese Rolle Zeit damit, sich die Kampagnenleistung anzusehen und täglich Backlog-Elemente hinzuzufügen, zu entfernen und neu zu ordnen, wenn mehr dazugelernt wird.

Priorisierung wird am besten gedient, wenn man durch die Linse des Kunden und den Wert, den die Arbeit bringt, betrachtet, anstatt durch willkürliche Zeitpläne oder den Auftraggeber der Arbeit.

#3) Mundgerechte Scheiben von Wert

Viele Teams haben Schwierigkeiten damit, die richtige Größe für ein Product-Backlog-Element zu ermitteln. Viele neue Teams werden entweder viel zu groß und bringen ein Projekt, eine Kampagne oder eine große Initiative ein. Das mag in Ordnung sein, wenn sich das Team in einer sehr frühen Ideenphase befindet, aber letztendlich müssen die Artikel die kleinste Werteinheit sein, die geliefert werden kann.

Auf der anderen Seite gehen einige Teams zu weit mit der kleinsten Einheit und veröffentlichen Dinge wie „Blog bearbeiten“, die sehr mundgerecht sind, aber für sich genommen keinen Wert schaffen.

Finden Sie den Sweetspot in der Mitte.

Was ist das Kleinste, was Ihr Team tun kann, um einen Mehrwert zu schaffen? Hier sind einige Beispiele für allgemein akzeptierte mundgerechte Stücke (obwohl das, was für ein Unternehmen leicht zu erreichen ist, für ein anderes schwierig und langsam sein kann):

• Social-Media-Beitrag
• YouTube-Video
• Blog-Artikel
• Zielseite

Die ideale Größe ist etwas, das ein agiles Marketingteam schnell fertigstellen kann – typischerweise innerhalb eines Sprints – das dann in einer idealen Welt für Kunden live gehen kann.

Es kann anfangs schwierig sein, Ihre Marketing-Backlog-Elemente auf die richtige Größe zu bringen, aber mit ein wenig Übung wird Ihr Team bald in der Lage sein, sinnvolle kleine Arbeitsblöcke zu erstellen.

Lesen Sie weiter: Mehr über agiles Marketing von Stacy Ackerman

#4) Den Kundennutzen verstehen

Eine großartige Technik, um allen im Team den Kundennutzen näher zu bringen, besteht darin, Ihre Marketing-Backlog-Elemente in Kundengeschichten (auch bekannt als Benutzergeschichten) umzuwandeln.

Bei einer Kundengeschichte geht es immer noch um die Leistung, aber sie hilft, die Arbeit in einen einfachen Satz zu fassen, der die Fragen beantwortet: Wer ist der Kunde? Welchen Nutzen hat diese Arbeit für den Kunden?

Dieses Format ist eine einfache Übung, an der sich alle Teammitglieder beteiligen können. Auch wenn es sich wie ein zusätzlicher Schritt anfühlt, dreht sich bei Agilität alles um Teamarbeit und gemeinsames Verständnis, also nehmen sich großartige agile Marketingteams die Zeit.

Das Format der Kundengeschichte sieht folgendermaßen aus:

Als {Kundenrolle} möchte ich {benötigte Arbeit}, damit {Kundennutzen}.

Hier sind ein paar Beispiele:

Als Mama möchte ich per SMS benachrichtigt werden, wenn es einen Sale gibt, damit ich keine Coupons sammeln muss.

Als neuer Bewohner der Gegend möchte ich eine E-Mail mit einer Liste von Kinderärzten erhalten, die neue Patienten aufnehmen, damit ich nicht ständig online suchen muss.

Als Fitnessstudio-Mitglied möchte ich bei jedem Besuch Punkte für Waren sammeln, damit ich motiviert bin, weiterzumachen.

Die Kundengeschichte ist eigentlich nicht dafür gedacht, dass der Kunde sie jemals sieht – sie ist für das Marketingteam gedacht, um sich über die Arbeit zu unterhalten. Machen Sie sich also keine Sorgen um die perfekte Sprache; Es ist wichtiger, sinnvolle Diskussionen rund um die Arbeit zu führen.

#5) Klare Akzeptanzkriterien

Bei agilen Marketingteams empfiehlt es sich, detaillierte Anweisungen zu vermeiden, die der Innovationsfähigkeit eines Teams Grenzen setzen. Allerdings können ein paar Erläuterungen dazu, was im Rückstandselement benötigt wird, sehr hilfreich sein.

„Akzeptanzkriterien“ ist ein Begriff, der beschreibt, was der Eigentümer des Werks sehen muss, um eine Geschichte zu „akzeptieren“. Jeder im Team kann zu den Akzeptanzkriterien beitragen, aber die Marketing-Owner- oder Product-Owner-Rolle, falls vorhanden, ist verantwortlich.

Akzeptanzkriterien fügen der Kundengeschichte einfach zusätzliche Details hinzu. Anhand dieses Story-Beispiels können wir es jetzt mit Akzeptanzkriterien zeigen:

Kundengeschichte

Als Fitnessstudio-Mitglied möchte ich bei jedem Besuch Punkte für Waren sammeln, damit ich motiviert bin, weiterzumachen.

Akzeptanzkriterium:

• Das Angebot gilt nur für Markenartikel des Unternehmens.
• Der Wert darf 100 $ nicht überschreiten.

Nicht für jedes Backlog-Element sind Akzeptanzkriterien erforderlich, sodass Sie kein Kästchen ankreuzen müssen, um sicherzustellen, dass es vorhanden ist oder nicht. Denken Sie jedoch über wichtige Punkte nach, die Ihr Team verstehen sollte oder was es auf den falschen Weg bringen könnte, und wenn es solche gibt, können Akzeptanzkriterien hilfreich sein.

#6) Größe der Arbeit wird verstanden

Die Dimensionierung der Arbeit ist wichtig, um die Kosten/Nutzen der Arbeit überhaupt zu verstehen. Es kann viel mehr Nutzen bringen, wenn das Team drei kleine Geschichten macht, als eine große.

Die Dimensionierung der Arbeit ist auch ein guter Indikator für den Aufwand, und wenn eine Story zu groß ist, um in einem Sprint abgeschlossen zu werden, muss sie möglicherweise in kleinere Storys aufgeteilt werden, um den erkannten Wert früher zu erzielen.

Schließlich kann die Dimensionierung bei der langfristigen Planung und Teams helfen, zu verstehen, wie viel Arbeit sie leisten können.

Um zu vermeiden, Schätzungen übermäßig zu analysieren und sich Gedanken über die Zeit einzelner Aufgaben zu machen, ist die Story Point-Schätzung eine großartige Technik für das gesamte Team, um sich an der Größe des gesamten Aufwands auszurichten. Story-Point-Schätzung ist einfach ein Vergleich einer Art von Arbeit mit einer anderen, unter Berücksichtigung von Aufwand, Komplexität und Unsicherheit.

Die Skala, die die meisten Teams verwenden, lautet wie folgt:

1, 2, 3, 5, 8, 13

Gemeinsam entscheidet das Team über den Umfang der Arbeit. Wenn sie entscheiden, dass ein Social Post 1 Punkt ist, können sie sagen, dass ein Blog mehr Aufwand bedeutet, also eine 3-Punkte-Story.

Das Story Pointing sollte frühzeitig erfolgen, bevor die Teams ihre Arbeit planen, damit sie schnell erkennen, wie viel Arbeit sie in einem Sprint übernehmen können.

Backlog-Verfeinerung

Der Marketing-Backlog entwickelt sich mit dem Erlernen neuer Informationen weiter. Wenn Sie also den Backlog Ihres Teams regelmäßig verfeinern, können Sie eine gute Backlog-Gesundheit aufrechterhalten. Für neue Teams muss dies möglicherweise jede Woche erfolgen.

Das Ziel ist, dass Ihr Backlog bereit ist, etwa zwei bis drei Sprints vor dem zu sein, woran das Team gerade arbeitet. Auf diese Weise sind Sie bereit für sinnvolle Gespräche, wenn Ihr Team seinen Sprint plant.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.