6 éléments clés d'un excellent backlog marketing agile

Bien que le marketing agile concerne davantage la culture et les personnes que les processus et les outils, il suffit parfois d'un très bon flux de travail pour entrer dans le rythme de l'agilité. Avoir un excellent backlog marketing agile peut faire une différence significative pour les équipes. Après avoir travaillé avec des centaines d'équipes au cours de la dernière décennie, je l'ai résumé à six éléments clés d'un excellent backlog marketing agile.

Tout d'abord, définissons la définition et l'objectif d'un backlog. Un backlog marketing agile est simplement la liste prioritaire des travaux futurs d'une équipe. Il est créé pour qu'une équipe comprenne le travail le plus important, évite de travailler sur des projets parallèles sans importance, ait une compréhension commune de ce qui est demandé à son équipe et dispose d'une méthode flexible pour ajouter, supprimer et déplacer le travail à mesure qu'ils apprennent de nouvelles informations.

#1) Tout le monde contribue

Un excellent backlog marketing agile est créé et maintenu par tous les membres de l'équipe. Lorsque de nouvelles informations sont apprises ou que des idées sont générées à partir de sessions de brainstorming, n'importe quel membre de l'équipe peut ajouter au backlog.

Avec l'idée que n'importe quel membre de l'équipe peut ajouter au backlog, vous créez une équipe qui se sent investie, chaque individu étant un contributeur précieux au travail.

Certaines équipes ne forment que des membres sélectionnés sur l'outil, mais les meilleures équipes que j'ai observées sont celles où tout le monde a accès et est digne de confiance pour apporter des idées. Même si tous les éléments du backlog ne seront pas réellement mis en œuvre, la propriété partagée permet un meilleur travail d'équipe.

#2) Ordonné par priorité

Un excellent backlog marketing agile est classé par ordre de priorité. La première priorité est en haut de la liste des arriérés et les priorités suivantes se situent en dessous. Les avantages de priorités clairement ordonnées sont la transparence pour l'équipe et les parties prenantes en temps réel sur ce que l'équipe prévoit d'accomplir ensuite.

Il est recommandé d'avoir des priorités classées par un seul rôle, tel qu'un responsable marketing, qui rencontre régulièrement les parties prenantes pour comprendre les priorités de l'entreprise. De plus, ce rôle passe du temps à examiner les performances de la campagne et ajoute, supprime et réorganise quotidiennement les éléments du backlog au fur et à mesure que l'on en apprend davantage.

La priorisation est mieux servie lorsque l'on regarde à travers le prisme du client et la valeur que le travail apporte, plutôt que par des délais arbitraires ou qui a demandé le travail.

#3) De petites tranches de valeur

De nombreuses équipes ont du mal à comprendre la bonne taille pour un élément du backlog produit. Beaucoup de nouvelles équipes deviennent trop grandes, insérant un élément qui est un projet, une campagne ou une initiative majeure. Bien que cela puisse convenir lorsque l'équipe en est au tout début de l'idéation, en fin de compte, les éléments doivent être la plus petite unité de valeur pouvant être livrée.

D'un autre côté, certaines équipes poussent trop loin la plus petite unité et publient des éléments tels que "Modifier le blog" qui est très succinct, mais ne crée aucune valeur en soi.

Trouvez le sweet spot au milieu.

Quelle est la plus petite chose que votre équipe puisse faire pour ajouter de la valeur ? Voici quelques exemples de pièces de la taille d'une bouchée généralement acceptées (bien que ce qui est facilement réalisable pour une entreprise puisse être difficile et lent dans une autre) :

• Publication sur les réseaux sociaux
• Vidéo Youtube
• Article de blogue
• Page de destination

La taille idéale sera quelque chose qu'une équipe marketing agile peut réaliser rapidement - généralement dans un sprint - qui, dans un monde idéal, peut ensuite être mise en ligne pour les clients.

Obtenir la bonne taille de vos éléments de backlog marketing peut être difficile au début, mais avec un peu de pratique, votre équipe sera bientôt en mesure de créer des morceaux de travail significatifs.

Lire ensuite : En savoir plus sur le marketing agile de Stacy Ackerman

#4) Comprendre le bénéfice client

Une excellente technique pour amener tous les membres de l'équipe à comprendre les avantages pour le client consiste à transformer vos éléments de backlog marketing en histoires de clients (également appelées histoires d'utilisateurs).

Une histoire client concerne toujours le livrable, mais elle aide à cadrer le travail en une phrase simple qui répond aux questions : qui est le client ? Quel est l'intérêt de ce travail pour le client ?

Ce format est une pratique simple à laquelle tous les membres de l'équipe peuvent s'impliquer. Bien que cela puisse sembler être une étape supplémentaire, l'agilité est une question de travail d'équipe et de compréhension partagée, donc les grandes équipes marketing agiles prennent du temps.

Le format de l'histoire client ressemble à ceci :

En tant que {rôle client}, je veux {travail nécessaire} afin que {bénéfice client}.

Voici quelques exemples:

En tant que maman, je souhaite être avertie par SMS lorsqu'il y a une vente afin de ne pas avoir à collecter de coupons.

En tant que nouveau résident dans la région, je souhaite recevoir un e-mail avec une liste de pédiatres prenant en charge de nouveaux patients afin de ne pas avoir à continuer à chercher en ligne.

En tant que membre d'une salle de sport, je veux obtenir des points pour des marchandises à chaque fois que je visite afin d'être motivé pour continuer.

L'histoire du client n'est pas réellement destinée à être vue par le client - elle est destinée à l'équipe marketing pour avoir une conversation autour du travail. Alors ne vous souciez pas de la langue parfaite; il est plus important d'avoir des discussions significatives autour du travail.

#5) Des critères d'acceptation clairs

Avec des équipes marketing agiles, il est préférable d'éviter les instructions détaillées qui limitent la capacité d'innovation d'une équipe. Cependant, quelques légendes sur ce qui est nécessaire dans l'élément de l'arriéré peuvent être très utiles.

Les « critères d'acceptation » sont un terme qui décrit ce que le propriétaire de l'œuvre doit voir pour « accepter » une histoire. Tous les membres de l'équipe peuvent contribuer aux critères d'acceptation, mais le responsable du marketing ou le rôle du responsable du produit, si vous en avez un, est responsable.

Les critères d'acceptation ajoutent simplement des détails supplémentaires à l'histoire du client. En utilisant cet exemple d'histoire, nous pouvons maintenant le montrer avec des critères d'acceptation :

Témoignage client

En tant que membre d'une salle de sport, je veux obtenir des points pour des marchandises à chaque fois que je visite afin d'être motivé pour continuer.

Critères d'acceptation :

• Offre valable uniquement pour les produits de marque de l'entreprise.
• Ne pas dépasser 100 $ en valeur.

Tous les éléments du backlog ne justifient pas des critères d'acceptation, vous n'avez donc pas besoin de cocher une case pour vous assurer qu'elle est là ou non. Cependant, réfléchissez aux points clés que votre équipe devrait comprendre ou à ce qui pourrait les conduire sur la mauvaise voie, et si ceux-ci existent, les critères d'acceptation peuvent vous aider.

#6) La taille du travail est comprise

Le dimensionnement du travail est important pour comprendre le rapport coût/bénéfice de faire le travail en premier lieu. Il peut y avoir beaucoup plus de valeur réalisée dans l'équipe qui fait trois petites histoires par rapport à une grande.

Le dimensionnement du travail est également un bon indicateur d'effort, et si une histoire est trop volumineuse pour être achevée dans un sprint, il peut être nécessaire de la diviser en histoires plus petites pour obtenir la valeur reconnue plus tôt.

Enfin, le dimensionnement peut aider à la planification à long terme et aux équipes à comprendre la quantité de travail qu'elles peuvent accomplir.

Afin d'éviter de trop analyser les estimations et de se soucier du temps de chaque tâche, l'estimation du point d'histoire est une excellente technique permettant à toute l'équipe de s'aligner sur la taille de l'effort complet. L'estimation du point d'histoire est simplement une comparaison d'un type de travail à un autre, en tenant compte de l'effort, de la complexité et de l'incertitude.

L'échelle que la plupart des équipes utilisent est la suivante :

1, 2, 3, 5, 8, 13

En travaillant ensemble, l'équipe décide de l'ampleur des travaux. S'ils décident qu'un message social vaut 1 point, ils peuvent dire qu'un blog demande plus d'efforts, donc une histoire à 3 points.

Le pointage d'histoire doit être fait tôt, avant que les équipes ne planifient leur travail afin qu'elles puissent rapidement reconnaître la quantité de travail qu'elles peuvent assumer dans un sprint.

Raffinement du backlog

Le backlog marketing évolue au fur et à mesure que de nouvelles informations sont apprises, donc en affinant à un rythme régulier le backlog de votre équipe, vous pouvez maintenir une bonne santé du backlog. Pour les nouvelles équipes, cela peut devoir être chaque semaine.

L'objectif est d'avoir votre backlog prêt à partir environ deux à trois sprints avant ce sur quoi l'équipe travaille actuellement. De cette façon, vous serez prêt à avoir des conversations significatives lorsque votre équipe planifiera son sprint.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.