6 elementos clave de un gran backlog de marketing ágil

Si bien el marketing ágil tiene más que ver con la cultura y las personas que con los procesos y las herramientas, a veces solo se necesita un flujo de trabajo realmente bueno para entrar en el ritmo de lo ágil. Tener una gran cartera de pedidos de marketing ágil puede marcar una diferencia impactante para los equipos. Después de trabajar con cientos de equipos durante la última década, lo he resumido en seis elementos clave de grandes atrasos de marketing ágil.

Primero, analicemos la definición y el propósito de un backlog. Una cartera de pedidos de marketing ágil es simplemente la lista priorizada de trabajo futuro de un equipo. Se creó para que un equipo entienda el trabajo más importante, evite trabajar en proyectos secundarios sin importancia, tenga una comprensión compartida de lo que se le pide a su equipo y tenga un método flexible para agregar, eliminar y cambiar trabajo a medida que aprenden nueva información.

#1) Todos contribuyen

Todos los miembros del equipo crean y mantienen una gran cartera de pedidos de marketing ágil. Cuando se aprende nueva información o se generan ideas a partir de sesiones de lluvia de ideas, cualquier miembro del equipo puede agregar al trabajo pendiente.

Con la idea de que cualquier miembro del equipo puede agregar a la cartera de pedidos, crea un equipo que se siente comprometido, cada individuo es un valioso contribuyente al trabajo.

Algunos equipos solo capacitan a miembros selectos en la herramienta, pero los mejores equipos que he observado son aquellos en los que todos tienen acceso y en los que se confía para contribuir con ideas. Aunque no todos los elementos de la cartera de pedidos se implementarán realmente, la propiedad compartida hace que el trabajo en equipo sea mejor.

#2) Ordenado por prioridad

Una gran cartera de pedidos de marketing ágil se ordena por prioridad. La primera prioridad está en la parte superior de la lista de trabajos pendientes y las prioridades subsiguientes se encuentran debajo. Los beneficios de las prioridades claramente ordenadas son la transparencia para el equipo y las partes interesadas en tiempo real sobre lo que el equipo planea lograr a continuación.

Es una buena práctica tener prioridades ordenadas por un solo rol, como un propietario de marketing, que se reúne regularmente con las partes interesadas para comprender las prioridades comerciales. Además, este rol dedica tiempo a observar el rendimiento de la campaña y agrega, elimina y reordena los elementos pendientes diariamente a medida que se aprende más.

La priorización se logra mejor cuando se mira a través de la lente del cliente y el valor que aporta el trabajo, en lugar de fijar plazos arbitrarios o quién solicitó el trabajo.

#3) Porciones de valor del tamaño de un bocado

Muchos equipos luchan por comprender el tamaño correcto para un elemento de la cartera de productos. Muchos equipos nuevos se vuelven demasiado grandes y colocan un elemento que es un proyecto, una campaña o una iniciativa importante. Si bien eso puede estar bien cuando el equipo está en una etapa muy temprana de ideación, en última instancia, los artículos deben ser la unidad de valor más pequeña que se pueda entregar.

Por otro lado, algunos equipos llevan la unidad más pequeña demasiado lejos y publican cosas como "Editar el blog", que es muy pequeño, pero no crea ningún valor por sí solo.

Encuentra el punto dulce en el medio.

¿Qué es lo más pequeño que su equipo puede hacer para agregar valor? Aquí hay algunos ejemplos de piezas de tamaño de bocado generalmente aceptadas (aunque lo que es fácil de lograr para una empresa puede ser difícil y lento en otra):

• publicación en redes sociales
• Video de Youtube
• Artículo de blog
• Página de destino

El tamaño ideal será algo que un equipo de marketing ágil pueda completar rápidamente, por lo general dentro de un sprint, que en un mundo ideal luego puede estar disponible para los clientes.

Conseguir que los elementos de la cartera de pedidos de marketing tengan el tamaño correcto puede ser complicado desde el principio, pero con un poco de práctica, su equipo pronto podrá crear fragmentos de trabajo significativos.

Lea a continuación: Más sobre marketing ágil de Stacy Ackerman

#4) Comprender el beneficio para el cliente

Una excelente técnica para lograr que todos los miembros del equipo entiendan el beneficio para el cliente es convertir los elementos de la cartera de pedidos de marketing en historias de clientes (también conocidas como historias de usuarios).

La historia de un cliente todavía se trata del entregable, pero ayuda a enmarcar el trabajo en una oración simple que responde a las preguntas: ¿Quién es el cliente? ¿Cuál es el beneficio de este trabajo para el cliente?

Este formato es una práctica simple en la que todos los miembros del equipo pueden participar. Si bien puede parecer un paso adicional, Agile tiene que ver con el trabajo en equipo y la comprensión compartida, por lo que los grandes equipos de marketing Agile se toman su tiempo.

El formato de la historia del cliente es así:

Como {función de cliente}, quiero {trabajo necesario} para que {beneficio del cliente}.

Aquí están algunos ejemplos:

Como mamá, quiero recibir una notificación por mensaje de texto cuando haya una oferta para no tener que recolectar cupones.

Como nuevo residente en el área, quiero recibir un correo electrónico con una lista de pediatras que atienden a nuevos pacientes para no tener que seguir buscando en línea.

Como miembro del gimnasio, quiero obtener puntos para la mercancía cada vez que visito para estar motivado para seguir adelante.

En realidad, la historia del cliente no está destinada a que el cliente la vea; está destinada a que el equipo de marketing tenga una conversación sobre el trabajo. Así que no te preocupes por el lenguaje perfecto; es más importante tener discusiones significativas sobre el trabajo.

#5) Criterios de aceptación claros

Con equipos de marketing ágiles, la mejor práctica es evitar instrucciones detalladas que limiten la capacidad de innovación de un equipo. Sin embargo, algunos avisos sobre lo que se necesita en el elemento pendiente pueden ser realmente útiles.

“Criterios de aceptación” es un término que describe lo que el propietario de la obra necesita ver para “aceptar” una historia. Cualquiera en el equipo puede contribuir con los criterios de aceptación, pero el rol de propietario de marketing o propietario del producto, si tiene uno, es el responsable.

Los criterios de aceptación simplemente agregan detalles adicionales a la historia del cliente. Usando este ejemplo de historia, ahora podemos mostrarlo con criterios de aceptación:

Historia del cliente

Como miembro del gimnasio, quiero obtener puntos para la mercancía cada vez que visito para estar motivado para seguir adelante.

Criterios de aceptación:

• Oferta válida solo para productos de la marca de la empresa.
• No debe exceder los $100 en valor.

No todos los elementos de la cartera de pedidos garantizan criterios de aceptación, por lo que no necesita marcar una casilla para asegurarse de que esté allí o no. Sin embargo, piense en los puntos clave que su equipo debe entender o qué podría llevarlos por el camino equivocado y, si existen, los criterios de aceptación pueden ayudar.

#6) Se entiende el tamaño del trabajo

Dimensionar el trabajo es importante para comprender el costo/beneficio de realizar el trabajo en primer lugar. Puede haber mucho más valor en el equipo haciendo tres historias pequeñas en lugar de una grande.

Dimensionar el trabajo también es un buen indicador del esfuerzo, y si una historia es demasiado grande para completarse en un sprint, es posible que deba dividirse en historias más pequeñas para obtener el valor reconocido antes.

Finalmente, el dimensionamiento puede ayudar con la planificación a largo plazo y los equipos a comprender cuánto trabajo pueden realizar.

Para evitar analizar en exceso las estimaciones y preocuparse por el tiempo de la tarea individual, la estimación de puntos de la historia es una excelente técnica para que todo el equipo se alinee en el tamaño del esfuerzo completo. La estimación del punto de la historia es simplemente una comparación de un tipo de trabajo con otro, teniendo en cuenta el esfuerzo, la complejidad y la incertidumbre.

La escala que usan la mayoría de los equipos es la siguiente:

1, 2, 3, 5, 8, 13

Al trabajar juntos, el equipo llega a una decisión sobre el tamaño del trabajo. Si deciden que una publicación social es 1 punto, pueden decir que un blog es más esfuerzo, por lo que una historia de 3 puntos.

La señalización de la historia debe hacerse temprano, antes de que los equipos planifiquen su trabajo para que puedan reconocer rápidamente cuánto trabajo pueden realizar en un sprint.

Refinamiento de la cartera de pedidos

La cartera de pedidos de marketing evoluciona a medida que se aprende nueva información, por lo que al mantener un ritmo regular de perfeccionamiento de la cartera de pedidos de su equipo, puede mantener una excelente salud de la cartera de pedidos. Para equipos nuevos, esto puede necesitar ser cada semana.

El objetivo es tener su backlog listo para avanzar dos o tres sprints antes de lo que el equipo está trabajando actualmente. De esta manera, estará listo para tener conversaciones significativas cuando su equipo planee su sprint.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.