Nie bój się, bądź przygotowany: jak radzić sobie z kryzysem w mediach społecznościowych

Najgorszy czas na rozpoczęcie planowania kryzysu to moment, w którym się znajdujesz. Planowanie przedkryzysowe jest kluczem do skutecznego złagodzenia kryzysu w mediach społecznościowych. To jest tryb ratownika i są w nim trzy elementy.

1. Kup lornetkę — skonfiguruj program słuchowy

Trudno jest poradzić sobie z kryzysem w mediach społecznościowych, którego nie możesz znaleźć. Możesz najskuteczniej monitorować rozmowy i być świadomym sytuacji kryzysowych za pomocą narzędzia do słuchania w mediach społecznościowych, ale możesz także monitorować rozmowy, konfigurując wyszukiwanie słów kluczowych i Alerty Google.

Technologia jest tak dobra, jak jej operatorzy. Musisz mieć w swojej organizacji protokół nasłuchiwania. Kto słucha mediów społecznościowych? Kiedy słuchają? Czego oni słuchają? Kto pokrywa wieczory i weekendy?

2. Wiedz, co jest, a co nie jest kryzysem

Ktoś, kto wyśle ​​złośliwy tweet lub dwa na temat Twojej firmy, nie stanowi kryzysu. Kiedy głośność publicznego krzyku zacznie nabierać prędkości jak głaz w dół góry, zanim twoja firma zdąży zebrać swoich drutherów, wtedy nadszedł czas, aby aktywować tryb kryzysowy.

Identyfikując kryzys, należy zwrócić uwagę na trzy rzeczy:

Kryzys w mediach społecznościowych to zdecydowana zmiana w stosunku do normy.

Nike i Chick-Fil-A są rutynowo krytykowane za etykę firmy; jednak rozmowy społeczne na ten temat trwają i są oczekiwane. To nie kryzys. Kiedy pojawia się wyraźnie inna linia krytyki, jest to pierwszy wyznacznik kryzysu mediów społecznościowych.

Kryzys w mediach społecznościowych ma potencjalnie istotny wpływ na całą firmę.

Ktoś, kto tweetuje o tym, jak Subway zostawił musztardę z kanapki, nie jest kryzysem. Spójne doniesienia o zatruciu pokarmowym z Subway to. Zakres i skala to drugie wyznaczniki kryzysu mediów społecznościowych.

Kryzys w mediach społecznościowych może pośrednio wpłynąć na więcej niż jedną firmę.

Kiedy pojawiają się zdarzenia pogodowe lub pojawiają się najświeższe informacje, firmy są zmuszone do reagowania na sytuację kryzysową, do której nie przyczyniły się. Posiadanie planu pozwala im być gotowym do reagowania, gdy naprawdę liczą się chwile. Kiedy firma nie wie więcej niż opinia publiczna o tym, co się dzieje, to asymetria informacji – trzeci wyznacznik kryzysu mediów społecznościowych.

3. Użyj wewnętrznego schematu alertów i odpowiedzi

Nie wszystkie kryzysy mają takie same zespoły reagowania. Im ostrzejszy problem, tym starszy respondent.

Utwórz schemat blokowy sytuacji kryzysowej, który określa, z kim w Twojej organizacji należy się kontaktować w różnych scenariuszach.

Upewnij się, że pracownicy mediów społecznościowych pierwszej linii i obsługi klienta przechowują szczegółowe, aktualne informacje kontaktowe (w tym telefony domowe) dla wszystkich członków kadry kierowniczej.

Jest to również miejsce, w którym – w zależności od wielkości i złożoności organizacji – możesz chcieć współpracować z działem prawnym, aby zmapować niektóre procesy i wstępnie zatwierdzone wiadomości. Wyjątkowo przydatne są też odgrywanie ról w sytuacjach kryzysowych i ćwiczenia przeciwpożarowe.

Ukończyłeś szkolenie ratownika. Co się dzieje, gdy pojawia się kryzys?

Oto 9 kroków do skutecznego zarządzania kryzysem w mediach społecznościowych.

1. Wstrzymaj wszystkie wiadomości wychodzące

Jeśli pojawi się choćby ślad kryzysu lub burzy, natychmiast wstrzymaj wszystkie zaplanowane treści w kolejce, aby opublikować je na swoich kanałach społecznościowych. Powiadom wszystkich przedstawicieli opieki społecznej, aby przeszli na tryb tylko monitorowania. Może to zapobiec ich niewinnym próbom odpowiedzi, zanim firma będzie gotowa do złożenia oświadczenia.

2. Potwierdź problem

Twoja pierwsza odpowiedź powinna zawsze brzmieć „tak, zdajemy sobie sprawę, że coś się stało”, nawet jeśli masz ZERO odpowiedzi. To powstrzyma falę „hej towarzystwo, wiedziałeś?” wiadomości i dać zespołowi odpowiedzi szansę na aktywację i zebranie informacji.

Reaguj w miejscu, w którym kryzys pojawia się po raz pierwszy. Jeśli zaczyna się na Facebooku, opublikuj swoją pierwszą odpowiedź na Facebooku, a następnie określ, gdzie iść dalej.

3. Utwórz stronę z najczęściej zadawanymi pytaniami dotyczącymi kryzysu

Określ, gdzie będzie centralny punkt wszystkich komunikatów dotyczących kryzysu.

Stwórz landing page lub mikrowitrynę w serwisie lub wyznacz jeden kanał social media i umieść wszystkie informacje o kryzysie w jednym miejscu. Dzięki temu możesz odpowiadać na pytania za pomocą linku zamiast odpowiedzi. Oszczędza to czas i zapobiega błędnej interpretacji Twoich odpowiedzi (zwłaszcza na Twitterze).

Zaktualizuj wszystkie biolinki, aby wskazywały na najczęściej zadawane pytania dotyczące kryzysu.

To FAQ dotyczące kryzysu powinno zawierać:

• Uznanie kryzysu
• Szczegóły dotyczące zdarzenia
• Zdjęcia i/lub filmy, jeśli są dostępne
• Jak firma się dowiedziała
• Kto został ostrzeżony, kiedy i jak?
• Konkretne działania podjęte w odpowiedzi
• Efekty rzeczywiste lub potencjalne
• Kroki podjęte, aby zapobiec wystąpieniu w przyszłości
• Dane kontaktowe prawdziwych osób w firmie

To chyba oczywiste, ale liczy się szybkość.

To, o co prosimy naszych klientów w Convince & Convert, jest proste, ale trudne. „Czy możesz uzyskać wideo online od swojego dyrektora generalnego w ciągu 4 godzin, o dowolnej porze dnia i nocy, z dowolnego miejsca na świecie?” Jeśli odpowiedź brzmi nie, nie jesteś w pełni przygotowany.

4. Zacznij odpowiadać w mediach społecznościowych

Po zebraniu informacji i wyznaczeniu centralnego centrum najczęściej zadawanych pytań nadszedł czas, aby zakasać rękawy i poinformować ludzi, że czeka nas na dłuższą metę. Opublikuj na wszystkich aktywnych kontach w mediach społecznościowych post, który identyfikuje:

• Podsumowanie sytuacji
• Natychmiastowe wezwanie do działania
• Link do centrum często zadawanych pytań, aby uzyskać dalsze aktualizacje
• Odpowiednie hashtagi ułatwiające rozpowszechnianie informacji
• Wskazówki dotyczące bezpieczeństwa lub listy kontrolne, jeśli dotyczy
• Szacowany czas przerwy lub zdarzenia

Użyj wzmocnionych postów lub płatnego wzmocnienia, jeśli jest to konieczne, aby post dotarł do określonych odbiorców JAK NAJSZYBCIEJ. Wybierz reklamę o ograniczonym czasie trwania lub premię, aby dotrzeć do jak największej liczby osób w jak najkrótszym czasie.

W miarę jak kryzys trwa, utrzymuj aktualne posty w mediach społecznościowych.

Używaj wątków na Twitterze, aby łączyć nowe posty ze starymi postami i konsekwentnie używaj hashtagów, aby szeroko rozpowszechniać wiadomości. Aktualizuj istniejące posty (od góry do dołu), zamiast tworzyć nowe posty na Facebooku. Korzystaj z Instagram Stories zamiast głównego kanału, aby pokazać postępy w czasie.

5. Używaj sygnałów wizualnych, które informują

Użyj wizualizacji i grafiki wraz ze słowami, aby zasygnalizować zmianę standardowej procedury operacyjnej. Obrazy te można umieszczać na kontach w mediach społecznościowych jako drugorzędny sposób informowania odbiorców. Wyświetlane nazwy na Twitterze i Instagramie są łatwe do zmiany. Podobnie jak zdjęcia profilowe i okładki.

Kiedy tragedia wydarzyła się podczas lotu linii Southwest Airlines po eksplozji silnika, @SouthwestAir zaktualizowało wszystkie zdjęcia profilowe w mediach społecznościowych do prostej białej lub szarej ikony. To była mocna wskazówka; taki, który został wykonany we względnej ciszy.

6. Zbuduj zawór bezpieczeństwa

Może to być sprzeczne z intuicją, ale CHCESZ, aby ludzie wyładowywali się w miejscu, które kontrolujesz.

Niezależnie od tego, czy jest to Twoja strona na Facebooku, blog, forum lub sekcja komentarzy na mikrowitrynie Crisis FAQ, chcesz, aby na Twojej ziemi gromadził się gniew. Takie podejście ma cztery zalety:

• Pozwala to na prowadzenie większej liczby rozmów o kryzysie w jednym miejscu, co ułatwia ich śledzenie.
• To system wczesnego ostrzegania o nowych wymiarach kryzysu.
• Daje Twoim klientom oficjalne miejsce do obrony (czasami).
• Kiedy twoja murawa jest konwersacyjnym ringiem bokserskim, to ty ustalasz zasady.

Jeśli nie zapewnisz proaktywnie zaworu nadmiarowego ciśnienia, skarżący stworzą własny, nie dając Ci żadnej możliwości regresu ani kontroli.

Trzeba przyznać, że Penn State University wykorzystał swoją ścianę na Facebooku jako zawór bezpieczeństwa podczas szczytu skandalu z Jerrym Sanduskym, umożliwiając publikowanie setek gniewnych komentarzy. Ale ponieważ było to na ich stronie na Facebooku, mogli zobaczyć, znaleźć, moderować (w razie potrzeby) i odpowiedzieć. Mądry.

7. Pamiętaj o regule odpowiedzi dwojga

Zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych nie polega na wygrywaniu, ale na kontroli szkód. Niektórzy ludzie będą na tyle źli, że ich do niczego nie przekonasz.

Nigdy nie daj się wciągnąć online (a na pewno nie w sytuacji kryzysowej). Zarządzanie kryzysowe to sport widowiskowy.

Zasadą odpowiedzi „ Uściskaj swoich nienawidzących ” jest to, aby publicznie odpowiedzieć tylko dwa razy. Daj agitatorowi dwie odpowiedzi, ale nie więcej. To pokazuje każdemu, kto obserwuje, że próbowałeś zaangażować się w produktywny, konstruktywny sposób, ale także wiedziałeś, kiedy odejść.

Przenieś rozmowy, które prawdopodobnie zostaną rozwiązane, do kanału offline (wiadomość bezpośrednia, e-mail, telefon) po drugiej odpowiedzi.

8. Uzbrój swoją armię

Wiemy, gdzie pracują wszyscy, ponieważ jest to wymienione na ich profilach na Facebooku i Linkedin. Jeśli chciałbyś uzyskać więcej informacji na temat kryzysu w Southwest Airlines, czy zadzwoniłbyś do ich działu komunikacji korporacyjnej i poczekał, czy też udałbyś się do Linkedin i znalazł KAŻDEGO w Southwest, z którym miałeś połączenie. Bingo!

Call center i czekanie są dla frajerów, a każdy pracownik jest potencjalnym rzecznikiem. Dlatego konieczne jest informowanie WSZYSTKICH pracowników o kryzysie.

Niezależnie od tego, czy jest to poczta e-mail, wiadomość tekstowa, wewnętrzny blog, Slack lub podobny, musisz utrzymywać swoich pracowników przynajmniej tak samo kompetentnie, jak publiczność.

9. Naucz się lekcji

Po ustąpieniu kryzysu i osuszeniu łez z laptopa zrekonstruuj i zdekonstruuj kryzys.

Dokumentuj każdy aspekt:

• Twórz kopie wszystkich tweetów, aktualizacji statusu, komentarzy na blogu itp.
• Zrób kopie wszystkich e-maili
• Analizuj wzorce ruchu w witrynie
• Analizuj wzorce liczby wyszukiwań
• Gdzie i kiedy wybuchł kryzys? Gdzie się rozprzestrzenił i jak?
• Jak działało Twoje wewnętrzne powiadomienie?
• Jak działał twój protokół odpowiedzi?
• Czy konkretni klienci stanęli w Twojej obronie? (Podziękuj im!)
• Czy Twoi pracownicy zostali poinformowani?
• W jaki sposób kryzys online przecinał się z zasięgiem offline (jeśli w ogóle)?

Masz to. Poradnik zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych, którego, mam nadzieję, nigdy nie będziesz potrzebować. Jeśli chcesz przygotować dostosowany plan kryzysowy dla swojej firmy, daj nam znać. Możemy pomóc.