Jak marketerzy mogą wykorzystywać dane behawioralne do poprawy doświadczeń klientów

„Oczekuje się, że marketerzy będą dostarczać kampanie, które kultywują bogate doświadczenie klientów i zwiększają świadomość marki, a wszystko to w krótkim czasie” – powiedziała Megan Sangha, starszy menedżer ds. marketingu produktów w firmie Wrike, w swojej prezentacji na naszej konferencji MarTech. „Rzeczy mogłyby wyglądać inaczej, gdyby nauka i dane zostały połączone w ramach jednego źródła prawdy platformy, aby pomóc uzyskać lepsze wyniki”.

Zakłócenia cyfrowe występują częściej niż kiedykolwiek dzięki pandemii i innowacjom technologicznym w 2020 roku. Zmiany te zmieniły sposób, w jaki konsumenci zachowują się w procesie zakupowym, co z kolei zmusiło marki do przyspieszenia wysiłków w zakresie cyfrowej transformacji.

„Ze względu na to, że zachowania konsumentów drastycznie zmieniają się w cyfrowe, ten świat jest zatłoczony konkurentami, którzy szybko starają się przyciągnąć uwagę konsumentów” – powiedział Sangha. „Kierownicy ds. marketingu walczą o wyróżnienie się na tle konkurencji, jednocześnie starając się zatrzymać swoich obecnych klientów. “

„Teraz bardziej niż kiedykolwiek marketerzy muszą być innowacyjni i kreatywni dzięki swoim narzędziom i danym, aby szybko dostarczać przyciągające wzrok i innowacyjne kampanie, aby wyróżniać się na tle innych” – dodała.

Pomimo dominacji napiętych terminów i kurczących się zasobów, od marketerów oczekuje się, że zapewnią klientom angażujące doświadczenia. Aby temu zaradzić, Sangha zaleca zwrócenie się do psychologii, zbierając spostrzeżenia behawioralne z podróży kupujących.

Wykorzystaj nauki behawioralne, aby zrozumieć decyzje

„Nauka behawioralna to świetna strategia optymalizacji skuteczności kampanii za pomocą psychologii” – powiedział Sangha. Wskazała na pomocny diagram (pokazany poniżej), który ilustruje proces decyzyjny klienta z perspektywy psychologicznej.

„Duży krąg to ekspozycja lub świadomość marki” – powiedziała. „Świadomość marki można znaleźć w oczywistych obszarach, takich jak reklama wyświetlana podczas przewijania mediów społecznościowych lub wyskakujące okienko, które klikasz . . . Ekspozycja jest zawsze włączona, zawsze się zmienia i zawsze wpływa na podejmowanie decyzji”.

Następnie Sangha opisał górne i dolne punkty koła, które reprezentują odpowiednio fazy „wyzwalaczy” i „zakupu”: „Wyzwalacze to miejsce, w którym konsument rozpoczyna swoją podróż. Wpływa na to ekspozycja lub potrzeba”.

Konsumenci następnie schodzą w „bałaganiarski środek” kręgu, czyli w fazę, w której zaczynają odkrywać i oceniać oferty marki.

Na tych etapach eksploracji i oceny marki mają szansę zbudować lojalność wobec marki i satysfakcję klientów. Sangha powiedział, że są one wzmacniane przez „doskonałe doświadczenie klienta, płynną transakcję i w dzisiejszym świecie szybką dostawę”.

Zrozum błędy poznawcze, które wpływają na zachowania zakupowe i podejmowanie decyzji

„Konsumenci poruszają się tam iz powrotem między eksploracją a oceną, w zależności od wielkości zakupu”, powiedział Sangha. „Dla marketerów to nie jest takie zabawne. I zdecydowanie nie jest wydajny. Jak więc możemy przeciągnąć naszych klientów od wyzwalaczy do zakupu? Poprzez psychologię”.

Dodała: „Kiedy ludzie badają i oceniają w niełatwym środku, uprzedzenia poznawcze kształtują ich zachowania zakupowe i wpływają na to, dlaczego wybierają jeden produkt, a nie drugi”.

Sangha opisał sześć głównych błędów poznawczych (pokazanych powyżej), które wpływają na zachowania konsumentów. Niezależnie od tego, czy jest to skłonność konsumentów do kupowania rzeczy postrzeganych jako rzadkie, czy te zalecane przez wiarygodne źródła, ważne jest, aby marketerzy wiedzieli, co wpływa na ich procesy decyzyjne.

„Zrozumienie nastawienia behawioralnego i podróży klienta jest naprawdę ważne” – powiedział Sangha. „Zespoły marketingowe, które stosują te zasady i psychologię, widzą wyższą satysfakcję klientów, niższą rotację klientów, usprawniają proces sprzedaży i znajdują lepsze wsparcie ze strony obecnych klientów”.

Czy Twoje przepływy pracy Cię prowadzą, czy Twój zespół je kontroluje? Poznaj platformy niezbędne do zarządzania pracą marketingową w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Wykorzystaj dane behawioralne do optymalizacji wydajności kanału

„Aby podejmować lepsze decyzje [klientów], marketerzy muszą upewnić się, że dostarczane informacje są dostępne dla mas” – powiedział Sangha. „Nie chcemy, aby interesariusze byli przytłoczeni arkuszami kalkulacyjnymi i skomplikowanymi pulpitami nawigacyjnymi, które są zadowalające w podejmowaniu decyzji”.

Przedstawianie tych danych o zachowaniu w spójny sposób innym działom pomoże koordynować działania marketingowe w całej firmie, pozostawiając mniej miejsca na rozbieżności w doświadczeniach klientów w różnych kanałach. Ale przy tak wielu śledzonych sygnałach może to szybko przytłaczać.

„Jest tak wiele rzucanych na marketerów cyfrowych” – powiedziała. „Korzystają z różnych kanałów, platform, rozwiązań i narzędzi do śledzenia zasobów, kampanii, użytkowników, danych dotyczących wydajności klientów itp. A każdy element danych daje im wgląd w trendy rynkowe i zachowania konsumentów”.

„Jedynym problemem jest to, że obecnie większość marketerów cyfrowych ręcznie składa wszystko w całość, co oznacza, że ​​spędzają zbyt dużo czasu na śledzeniu i zbieraniu danych zamiast przeglądania, opracowywania strategii i wykonywania” – dodała.

Sangha zaleca marketerom przyjęcie platformy do zarządzania projektami, aby zapewnić, że dane klientów są czyste i stosowane w odpowiednich kanałach, co może pomóc zoptymalizować skuteczność kampanii: „Niedawne badanie McKinsey wykazało, że marketerzy cyfrowi spędzają 80% czasu na ręcznym przeglądaniu danych, przeciąganiu razem arkusze kalkulacyjne lub pulpity nawigacyjne, aby śledzić dane dotyczące wydajności, a tylko 20% ich czasu poświęca się na strategię”.

Dodała: „Pomyśl, co mógłbyś zrobić ze strategią kampanii i ogólnym wynikiem, gdybyś miał więcej czasu na strategię zamiast na przesiewanie danych”.

Zobacz pełną prezentację z naszej konferencji MarTech poniżej.