Ciężko pracowałeś, aby zamienić zaangażowanie z ostatniej kampanii marketingowej w potencjalnych klientów. Gdy Twoi podejrzani stają się potencjalnymi klientami, którzy w końcu osiągnęli próg punktacji, rzucasz leady przez przysłowiową ścianę, aby sprzedaż działała. Później dowiadujesz się, że po początkowym nacisku, Twoje ciepłe leady marketingowe opadły. Dzieje się tak, ponieważ sprzedaż priorytetowo traktowała swoją listę przed potencjalnymi klientami, które do nich wysłałeś. Co więcej, sprzedaż nie chce, abyś robił marketing na swojej liście priorytetów, ponieważ brakuje Ci kontekstu relacji, które aktywnie pielęgnują. Powoduje to, że nie udostępniają Ci danych.

Niezgodne cele. Słaba realizacja z powodu braku komunikacji. Brak wspólnych, wiarygodnych danych. Wszystko to kończy się niskim zaufaniem między dwoma zespołami. Jest to ilustracja tego rodzaju scenariusza, który może spowodować głęboki podział między sprzedażą a marketingiem. I wpływa na przychody.

Więc co robisz? Zobaczmy, jak naprawić lejek.

Użyj strategii marketingowej grupy zakupów

Według Forrestera, 94% decyzji zakupowych B2B jest podejmowanych przez kupujące grupy, a nie osoby indywidualne. Korzystanie z tradycyjnego podejścia do marketingu opartego na koncie (ABM) w dzisiejszych czasach nie wystarczy. Aby dotrzeć do właściwych kontaktów, musisz działać bardziej szczegółowo. Musisz iść do grupy zakupowej.

Buying Group Marketing (BGM) skupia się na zaangażowaniu kluczowych decydentów na Twoich kontach docelowych. To podejście polega na ciągłym monitorowaniu sentymentu i zaangażowania w grupy zakupowe na kontach docelowych, aby odpowiednio dostosować doświadczenia marketingowe i sprzedażowe. Na przykład członek grupy kupujących środki finansowe prawdopodobnie ma inne problemy niż członek grupy kupujących IT. Twoja treść, kreacja i sposób dostarczania powinny być zaprojektowane wokół tego.

Chociaż tradycyjne rozwiązania nie są wystarczająco zaawansowane, aby wiarygodnie identyfikować grupy kupujących i angażować się w nie, pojawiają się nowe technologie, które mierzą prawdopodobieństwo konwersji dla grupy. Rozwiązanie Reklamy opartej na osobach Influ2 umożliwia BGM. Reklama oparta na osobach pozwala nie tylko rejestrować zaangażowanie kupujących na poziomie indywidualnym i grupowym. Punktacja wskazuje, jak dojrzałe są osobniki do działania. Dane te można następnie zoperacjonalizować za pomocą lejka i istniejących przepływów pracy za pośrednictwem platform takich jak Salesforce, HubSpot, Marketo i Outreach. Dzięki temu marketerzy mogą powiadamiać sprzedaż o aktywności zaangażowanej kontaktów, na których im najbardziej zależy.

Przemyśl MQL

W życiu leada, Marketing Qualified Lead (MQL) jest zazwyczaj łącznikiem, w którym „własność” przechodzi z rąk marketingu w ręce sprzedawców. Marketing i sprzedaż często działają niezależnie po obu stronach ściany MQL.

Marketing rzuca całą sieć treści w morze potencjalnych perspektyw. Sprzedaż zawęża się, odpowiadając na konkretne potrzeby i gorące przyciski osób. Gdy lead jest kwalifikowany przez marketing, przechodzi z jednego świata do drugiego — od szerokiego do wąskiego.

Jeśli MQL jest głównym KPI, o którym raportujesz jako marketer, to nie wystarczy. Wyobraź sobie świat, w którym sprzedaż i marketing mogą współpracować przez cały cykl życia potencjalnego klienta — od początkowej świadomości do zamkniętej transakcji. Pozbycie się MQL zjednoczyłoby ścieżkę w jedną holistyczną podróż kupującego, w której sprzedaż i działania marketingowe nie są oddzielnymi koncepcjami, ale raczej dobrze skoordynowanym wysiłkiem skierowanym do całej grupy zakupowej. Wykorzystuje wszystkie narzędzia w skrzynce narzędziowej z chirurgiczną precyzją. Taki holistyczny wysiłek skupia się na doświadczeniu kupującego. Wynik zaangażowania grupy zakupowej to wspólny wskaźnik sprzedaży i marketingu, który może pomóc w lepszym dopasowaniu zespołów i zapewnić cenny wgląd w przepychanie całego konta do mety.

Nasze dane pokazują, że zaangażowane grupy kupujących uzyskują średnio około 2,5-krotny wzrost współczynników konwersji w porównaniu do grup niezaangażowanych. Marketing, który skutkuje zaangażowaniem na etapie rozwoju sprzedaży jest bezcenny. W rzeczywistości jeden z naszych klientów, który kierował reklamę na grupy zakupowe nawet głęboko w ścieżce, osiągnął świetne wyniki. Grupy kupujących, które zaangażowały się w reklamę na „etapie demonstracyjnym”, odnotowały 1,5-krotny wzrost konwersji, a na „etapie oceny” – dwukrotny wzrost konwersji.

To zupełnie nowy sposób pracy!

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy cyfrowi.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Współpraca zespołów sprzedaży i marketingu

W wielu firmach wyrównanie marketingu i sprzedaży zaczyna się i kończy wspólnym spotkaniem w celu zdefiniowania profilu idealnego klienta (ICP), tak aby zespoły mogły dotrzeć do właściwych potencjalnych klientów. Podczas gdy BGM wymaga współpracy w zakresie sprzedaży i marketingu na całej ścieżce, szczególnie ważne jest, aby komunikaty były ujednolicone na każdym etapie podróży.

Bez MQL zespół ds. rozwoju sprzedaży może nadać priorytet zaangażowaniu grupy zakupowej, aby prowadzić ciepłe rozmowy. Pamiętaj jednak, że choć priorytetem jest kupowanie zaangażowania grupowego, każde zaangażowanie w działania marketingowe jest oznaką zainteresowania. Jeśli cel kliknie Twoją reklamę, jest zainteresowanie, więc sprzedawcy powinni być świadomi każdego kliknięcia.

Na wysokim poziomie wspólna praca obejmuje:

• Dostosowanie do strategii, obejmujące obszary takie jak zakup architektury i podejścia grupowego, persony, personalizacja i prywatność.
  
  
• Tworzenie odpowiedniego doświadczenia: od kopiowania do kreatywności, od świadomości do zamkniętych transakcji, ręczne tworzenie doświadczeń kupujących w celu dotarcia do potencjalnych klientów jako osób, a nie typów.
  
  
• Współdzielone metryki: dopasowywanie metryk marketingowych i sprzedażowych do wyników końcowych i do siebie nawzajem.

W końcu naprawienie uszkodzonego lejka sprzedażowo-marketingowego wpłynie na inny sposób pracy.

Będzie to wymagało znacznie bliższej orkiestracji działań w lejku, w którym każdy ma jasne zrozumienie i zgodę na strategię, grupę docelową i idealny profil klienta. Taki, w którym operacyjnie Twoje systemy są dostosowane do Twojej strategii, aby zapewnić przepływ danych. Musisz określić, jakie typy danych są krytyczne dla Twojej firmy i jakie części procesu możesz zautomatyzować. Musisz też regularnie komunikować się między zespołami sprzedaży i marketingu, aby mieć pewność, że starannie projektujesz i zarządzasz podróżą, umieszczając klienta tam, gdzie powinien – w centrum.

Ten sponsorowany artykuł został napisany przez Dmitri Lisitskiego, współzałożyciela i dyrektora generalnego Influ2. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wdrożyć strategię zakupów grupowych, skontaktuj się z nami.