MarTech의 실제 이야기: 새 스택에서 개인화는 어디에 있어야 합니까?

개념으로서의 온라인 개인화는 20년 이상 동안 우리와 함께했지만 최근 개발로 인해 마테크 리더에게 중요성이 높아졌습니다.

• 테스트 및 최적화에 대한 더 많은 관심으로 인해 더 많은 "항상 켜진" 개인화 프로그램에 대한 요구가 발생합니다.
• 고객 데이터 및 세그먼트에 대한 더 나은 액세스를 통해 모든 디지털 환경에서 보다 표적화된 경험의 가능성을 열어줍니다.
• 개인화 논리 자동화를 위한 AI 및 ML 기반 접근 방식의 등장 그리고
• Netflix와 같은 주요 소비자 플랫폼에 대한 경험을 바탕으로 관련성에 대한 고객의 기대치가 높아졌습니다.

그러나 오늘날에도 마테크 리더들은 개인화를 구현하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 심지어 충분한 자원을 보유한 대기업에서도 마찬가지입니다. 그리고 개별 채널에서 사람들을 타겟팅하는 데 더 똑똑해진 사람들은 이제 계속 증가하는 채널 집합에서 일관된 개인화라는 도전에 직면해야 합니다.

이것은 규모에 따른 개인화에 대한 3부작 시리즈 기사에서 대답할 첫 번째 질문을 제기합니다. 개인화는 옴니채널 마테크 스택에서 어디에 있어야 합니까?

사일로의 유산

지난 20년 동안 그 질문은 대부분 묻지 않았습니다. 개인화는 별개의 사일로 내에서 가능성으로 떠올랐습니다. 여기서 역사를 조금 파헤쳐보자.

최신 마테크 스택은 잠재 고객 및 고객과 상호 작용하는 상단의 채널로 구성됩니다. 그런 다음 상호 작용 및 전달 환경은 물론 그 아래에 참여 플랫폼이 있습니다. 2000년대와 2010년대에 이는 모든 수준의 공급업체가 다음을 포함하여 개별 플랫폼 내에서 개인화 서비스를 구축하도록 유도했습니다.

• 콘텐츠가 많은 웹사이트 경험을 개인화하기 위한 WCM(웹 콘텐츠 및 경험 관리) 플랫폼
• 이메일 및 기타 메시지를 개인화하기 위한 캠페인 관리 및 아웃바운드 마케팅 플랫폼
• 생성된 개인화된 쇼핑 추천을 위한 전자 상거래 시스템,
• 영업 또는 지원 컨텍스트에서 차선책 및 대화를 권장하는 CRM 플랫폼
• 등등…

따라서 모든 부수적인 단점이 있는 개인화 사일로의 유산. 모든 곳에서 이러한 규칙을 표준화하거나 정렬할 수 있는 쉬운 방법이 없기 때문에 타겟팅 논리가 개별 전달 채널에 갇히게 됩니다. 이는 차례로 일관성이 없고 잠재적으로 실망스러운 고객 경험으로 이어집니다. 고객은 제품에 대한 제안을 이메일로 받았지만 나중에는 매장에서 찾을 수 없었지만 웹사이트에서 추가 정보를 검색했지만 헛되이 WCM 플랫폼에서 다른 추천을 받았을 수도 있습니다. 그녀는 아직 다른 추천을 하는 서비스 담당자에게 전화를 겁니다. 안좋다. 그러나 대체 솔루션은 무엇입니까?

스택의 좌석 개인화 옵션

개인화 서비스를 앉을 수 있는 장소가 스택에 최소 3곳 있습니다. 물론 정답은 없으며 시나리오에 따라 다양한 전략을 조합할 수 있습니다.

1. 채널의 개인화

이것은 위에서 설명한 현상 유지와 가능한 한 그것을 최적화하려고 노력하는 것을 수반합니다. 어떤 경우에는 이 전략이 여전히 효과적일 수 있습니다. 우선, 개인화된 경험을 "성장"하는 가장 쉽고 빠른 방법이지만 다른 이점도 찾을 수 있습니다.

예를 들어, 이 접근 방식은 경험 계층 내에서 가장 긴밀한 통합을 제공합니다. 따라서 WCM 플랫폼에서 개인화 논리를 웹사이트 콘텐츠 변형과 매우 밀접하게 연결할 수 있습니다. 콘텐츠 관리자가 타겟팅 관리자의 역할을 겸하는 경우 매우 효과적일 수 있습니다.

위에서 논의한 것처럼 단점은 일반적으로 지속 가능하지 않은 수동 조정을 많이 사용하지 않는 한 채널 전반에 걸친 균일성, 일관성 또는 표준화를 불가피하게 잃게 된다는 것입니다.

2. 데이터 플랫폼의 일부로서의 개인화

다음 옵션은 개인화를 CDP(Customer Data Platform) 또는 JOE(Journey Orchestration Engine)와 같은 옴니채널 데이터 플랫폼의 일부로 사용하는 것입니다.

여러 CDP와 거의 모든 JOE는 데이터 관리 기능을 기반으로 하거나 오케스트레이션 기능의 필수 부분으로 구축된 개인화 기능의 일부를 제공합니다. 경우에 따라 기능이 가볍다는 것이 입증될 수 있지만 가장 중요한 고객 데이터에 가깝게 운영할 수 있다는 이점이 있습니다. 예를 들어, 구독 만료와 같이 누군가의 상태가 변경된 경우 개인화된 보상 커뮤니케이션을 보낼 수 있습니다. 중요하게는 개인화 논리가 한 채널에 "고착"되어 있지 않기 때문에 콜 센터를 비롯한 여러 플랫폼에서 이를 실행할 수 있어야 합니다.

이 접근 방식에는 단점이 있습니다. 채널과의 약한 통합은 개인화된 콘텐츠 블록의 중복과 같은 문제로 이어질 수 있습니다. 또한 데이터 계층과 참여 계층 간에 양방향 실시간 데이터 교환을 달성하려는 시도에 어려움을 겪을 수 있습니다.

3. 전용 서비스로서의 개인화

마지막 옵션은 스택의 독립 실행형 도구인 전용 개인화 플랫폼입니다. 어떤 의미에서 이 접근 방식은 모든 채널에서 연결이 끊긴 기본 서비스가 되는 데이터 중심 접근 방식을 반영합니다. 개인화는 신뢰할 수 있는 고객 데이터에 액세스할 준비가 되어 있을 때 가장 잘 작동하므로 이 접근 방식이 통합되고 표준화되고 액세스 가능한 고객 프로필의 필요성을 없애지는 않는다는 점을 기억하십시오.

주요 이점은 전용 개인화 엔진이 이론적으로 여러 유형의 권장 사항에서 다양한 유형의 테스트 등에 이르기까지 모든 개인화 기능을 제공할 수 있다는 것입니다.

단점으로, RSG의 새로운 Personalization Platform 벤더 평가 연구에 따르면 이러한 솔루션 중 많은 부분이 더 넓은 시장에서 충분히 테스트되지 않은 상태로 남아 있습니다.

당신이해야 할 일

보시다시피 세 가지 접근 방식은 각각 장단점이 있습니다. 다음은 대기업과 협력한 RSG의 경험을 바탕으로 한 편리한 요약입니다.

일반적으로 이러한 대안은 일종의 성숙도 스펙트럼을 나타내지만 잠재적으로 보다 우아한(확장 가능하고 지속 가능한 읽기) 아키텍처를 향한 여정을 나타냅니다.

물론 이러한 접근 방식은 상호 배타적이지 않으며 기업에서 이를 조합하여 배포하는 경우를 종종 볼 수 있습니다. 따라서 일부 전술적 승리의 경우 채널별 개인화를 적용할 수 있지만 장기적으로 또는 보다 전략적이고 확장 가능한 옴니채널 사용 사례에서는 결국 별도의 전용 플랫폼 계층을 배포하게 될 수 있습니다.

마지막으로 개인화 기술은 진공 상태에서 존재하지 않습니다. 이 시리즈의 다음 게시물에서는 대규모 개인화에 성공하는 데 필요한 특정 기능을 살펴보겠습니다.

Real Story on MarTech는 기업이 더 나은 마케팅 기술 스택 및 플랫폼 선택 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 공급업체에 구애받지 않는 연구 및 자문 조직인 Real Story Group과 MarTech 간의 파트너십을 통해 제공됩니다.

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