다이렉트 마케팅의 40/40/20 규칙

이것은 새로운 콘텐츠 시리즈 No Fluffs Given의 여섯 번째 게시물입니다. 실제 내용이나 실행 가능한 테이크아웃 없이 LinkedIn 피드의 푹신한 콘텐츠에 지쳤습니다. 그래서 우리는 우리가 아는 최고의 B2B 마케터들과 협력하고 있습니다. 실제로 이전에 이 작업을 수행한 사람들입니다. 그리고 오늘 구현할 새롭고 실행 가능한 전술을 제공합니다.

오전 8시 정도였습니다.

나와 Kels는 부엌에서 섬 주변에 서서 커피가 끓기를 기다리고 있었습니다.

“오늘 몇 시에 전화가 오나요?” 그녀가 말했다. " 김씨랑 하는 거 맞지?"

Kim Krause Schwalm은 세계 최고의 직접 응답 카피라이터 중 한 명입니다.

"어-허." 내가 말했다. "하나에 있어요." 기계에서 신호음이 울렸습니다. "행운을 빌어."

돌이켜보면 내가 왜 행운을 빌었는지 모르겠다. 내가 긴장할 때 하는 말이라고 생각합니다. 나는 그녀의 말을 필사하고, 그녀의 논리를 분석하고, 결국 그녀의 작업을 수년간 연구해 왔으며 이제 그녀와 일대일로 이야기할 기회가 생겼습니다.

"긴장 되니?" 켈스가 말했다. " 그녀가 당신 에게 전화를 요청하지 않았습니까?"

김씨는 며칠 전에 연락이 왔다. 그녀는 내 마케팅 프로세스, 내 콘텐츠를 인터넷에 퍼뜨리는 방법에 관심이 있었습니다.

"그녀가 그랬지." 나는 아내에게 커피를 따랐다. "모르겠어." 내가 말했다. "내 말은... KIM KRAUSE SCHWALM이야!"

Kels는 홀짝이며 눈을 깜박였습니다. "글쎄요." 그녀는 "행운을 빕니다"라고 미소 지었다.

“안녕, 에디.” 김이 말했다.

“야, 김.”

"오," 그녀가 말했다. "당신은 당신의 사진과 똑같습니다... 같은 모자입니다." 우리는 웃었다.

김씨와 대화는 쉬웠고 편안했다. 그 첫 번째 통화에서 우리는 1년, 2년, 5년 안에 되고 싶은 목표에 대해 이야기했습니다. 우리는 카피라이팅에 대해 이야기했습니다. 콘텐츠 마케팅, 성장에 대해 이야기했습니다.

매우 생산적이었습니다.

“이런 일을 다시 하는 게 말이 됩니까?” 김이 말했다. “원하신다면 지속적으로 만날 수 있습니까? 당신은 내가 거기에서 내 글을 쓸 수 있도록 도와줄 것이고 나는 당신이 직접 응답 카피라이팅을 더 잘 할 수 있도록 도울 것입니다.”

"네, 제발요." 내가 말했다. “그건… 굉장하군 .”

그렇게 우리의 상호 멘토링이 시작되었습니다.

이제 매주 Kim과 저는 지식, 거래 이야기 및 "비밀"을 공유하고 완전히 투명하게 되기 위해 전화를 걸고 있습니다.

“오늘은 특별한 것에 집중하고 싶으세요?” 지난 달에 김이 나에게 물었다.

"사실, 네." 내가 말했다. “ 직접 마케팅의 40/40/20 규칙에 대한 기사를 쓰고 있습니다. 들어본 적이 있습니까? "(우리는 웃었다. 물론 그녀는 그랬다.) "기본에 대한 당신의 생각을 나에게 말해 줄 수 있습니까?"

"확신하는!" 김이 말했다. "내 말은, 내가 그것에 대해 즉석에서 말하길 바라는 겁니까?"

"물론이죠." 나는 이렇게 말했고 다이렉트 마케팅에서 가장 중요한 원칙 중 하나에 대한 마스터 클래스를 시작했습니다.

그리고 이제 저는 그 통화에서 논의한 모든 것을 여러분과 공유하고자 합니다.

나는 55분 동안의 대화를 명확하고 간결하며 소화하기 쉬운 분석 기사로 압축하기 위해 최선을 다했습니다. 기본적으로는 Kim Krause Schwalm의 인용문, 색상 및 컨텍스트가 포함된 A-List 카피라이터와의 멘토링 세션 내부 살펴보기입니다. 그녀 자신.

(물론 그녀의 명시적인 허락하에.)

즐기세요:

다이렉트 마케팅의 40/40/20 규칙

어떤 사람들은 카피라이팅과 디자인이 광고 캠페인의 성패를 좌우할 것이라고 생각합니다. 그들은 '창의적'이 가장 중요한 요소라고 생각합니다.

사실이 아니다.

한 세기가 넘는 전통적 통념에 따르면 직접 반응 광고의 성공 여부는 다음과 같습니다.

1. "목록"에 40%
2. 40% "제안"
3. "크리에이티브"에 20%

즉, "목록" 과 "제안" 이 훌륭하지만 "창의력" 이 형편없더라도 기술적으로 성공할 확률은 약 80%입니다.

또는 "목록" 과 "창의력" 이 우수하지만 "제안" 이 형편없으면 성공 확률이 약 60%입니다.

기타.

이 40/40/20 규칙을 사용하여 판촉, 판촉의 성공을 미리 예측하거나(사실 이후에) 평가할 수 있습니다.

가장 간단한 것부터 시작하여 각 요소를 하나씩 분해해 보겠습니다.

목록(40%)

광고의 40%는 목록의 강도에 따라 달라집니다. 목록은 간단히 말해서 메시지가 사람들에게 전달되는 것입니다.

귀하의 목록은 귀하의 전체 시장이 아니어야 합니다.

이상적으로는 귀하의 목록은 1) 귀하가 판매하는 제품과 유사한 제품을 구매 하고 2) 유사한 구매 방식을 통해 시장의 한 부분 이어야 합니다.

예를 들어 Facebook 광고를 통해 전립선 보충제(일반적인 직접 마케팅 제품)를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 엄밀히 말하면 "시장"은 50세 이상의 모든 남성입니다...

그러나 귀하의 "목록"은 1) 과거에 보충제를 구입하고 2) Facebook을 통해 구입 한 50세 이상의 남성이어야 합니다.

그런 목록을 확보할 수 있다면 제품에 대한 열망이 입증된 사람들과 이야기하고 있기 때문에 응답률이 변함없이 향상될 것입니다.

이것이 훌륭하고 강력한 목록을 만드는 것입니다: 입증된 욕망 .

반면에 나쁘고 약한 목록은 일반적으로 잠재 고객의 연령 및/또는 성별 및/또는 위치와 같은 표면적 특성을 기반으로 맹목적으로 "편집"됩니다.

Kim은 “이미 귀하의 제품을 구매했거나 유사한 제품을 구매한 사람들에게 지출할 때 마케팅 예산의 위험이 훨씬 줄어듭니다.”라고 말했습니다.

확인. 앞으로.

제안(40%)

광고의 40%는 욕구 , 가격 및 인센티브 를 포함한 여러 요소의 조합인 제안의 강도에 따라 달라집니다.

각각을 살펴보겠습니다.

욕구

스스로에게 물어보십시오. 이 제품이 사람들이 원하는 것입니까?

김씨는 나에게 이런 이야기를 했다. 그녀는 몇 년에 걸쳐 보충제 회사인 고객을 위해 20개 이상의 성공적인 프로모션을 작성했다고 나에게 말했습니다.

"우리가 뉴스레터 인서트로 먼저 실행한 이 광고를 제외하고는 어떻게 작동하는지 테스트하기 위한 것이었습니다."라고 그녀는 말했습니다. 그리고 이것은 콜레스테롤, 혈압, 혈당에 대한 새로운 '동양' 공식이었습니다. 그리고 실패했다! 그것은 이제까지 한 유일한 사람입니다. 그러나 한 시점에서 우리가 처음에 테스트한 후 내 멘토(그 자신의 고유한 전설적인 카피라이터)가 프로모션을 검토하고 일부 변경을 수행했지만 여전히 DM으로 롤아웃할 수 있을 만큼 결과가 개선되지 않았습니다. …”

"그래서 카피가 아니었어?" 나는 말했다.

“아니요,” 그녀가 말했다. “그것은 사본이 아니었습니다. 그리고 그것은 목록에 없었습니다. 왜냐하면 우리는 알려진 구매자에게 판매하고 있었기 때문입니다...”

"...그건 각도였어." 내가 말했다. "'동양' 전체가 맞죠?"

"기본적으로 그렇습니다."라고 그녀는 말했습니다. “테스트를 거치지 않은 제품 입니다. 그리고 포지셔닝 각도는 아마도 '오래된 뉴스'였을 것입니다. 때로는 카피가 아무리 훌륭해도, 목록이 아무리 좋아도 사람들이 원하지 않는 제품이고, 당신은 실패합니다.”

가격

스스로에게 물어보십시오. 이 제품의 가격이 적절하고 경쟁력이 있습니까?

이것은 당신의 위치로 귀결됩니다. 일반적으로 직접 마케팅에서는 제품을 "경제적" 옵션이나 "프리미엄" 옵션으로 포지셔닝합니다.

프리미엄 제품을 판매한다면 차별화를 통해서만 더 높은 가격대를 명령할 수 있다. 예를 들어:

“어유를 판다고 가정해 봅시다.”라고 Kim이 말했습니다. "더 많은 비용을 청구하려면 일종의 고유한 성분이나 전달 시스템 또는 증거가 필요합니다. 아마도 보증인 것 같습니다."

그러나 경제적인 제품을 판매하는 경우 일반적으로 가격 경쟁을 위한 인센티브를 만들어야 합니다.

인센티브

자문해 보십시오. 이 광고가 사람들에게 지금 구매해야 하는 이유를 제공하고 있습니까?

가격으로 경쟁하고 있다면 목록에 인센티브를 부여하는 것이 필수적입니다. 그렇습니다. 그러나 실제로 모든 유형의 직접 반응 광고 또는 판촉에 필요합니다. 사람들에게 결정을 내릴 시간을 주면 일반적으로 받아들일 것이기 때문입니다. 그리고 독자가 편안하게 시간을 보내는 것을 원하지 않습니다. 당신은 그녀가 긴장, 압박감, FOMO를 느끼기를 원합니다.

이러한 감정은 모든 다이렉트 마케팅의 목표인 행동을 강요하기 때문입니다.

목록에 지금 구매 하도록 장려하는 몇 가지 방법은 다음과 같습니다.

1) 절감액의 차원 화:

• “2개 사면 1개 공짜”
• “2개 가격으로 3개를”
• “$40를 절약하세요… 한 병을 무료로 받는 것처럼!”

2) 긴급성 생성 :

• 타이밍 마감: "50% 할인, 자정에 제안 종료"
• 평가판 마감일: "오늘 단 1달러로 시작하세요."
• 희소성 마감일: "30개만 남음"

3. 주문 위험 제거:

• "환불 보증"
• “두 배 환불 보장”
• “지금 주문하고 나중에 지불”

김씨는 "광고가 확실히 효과가 있을 것이라고 생각하는 상황에 처한 적이 있다"며 "너무 좋은 제품처럼 들린다는 사실을 알고 있는가?"라고 말했다.

"네." 내가 말했다.

"하지만 시장은 그것을 원하지 않는 것 같아요." 그녀는 물을 한 모금 마셨습니다. 승진 실패의 원인이 됩니다. 그리고 10번 중 9번은 카피와 관련이 없었습니다. 이 광고에는 다른 모든 일이 일어나고 있었습니다..."

그리고 그 점에 대해 다음과 같이 이야기합시다.

크리에이티브(20%)

광고의 20%는 복사 , 디자인 및 형식 의 세 가지 조합인 "광고 소재"의 강도에 따라 달라집니다.

각각을 살펴보겠습니다.

복사

DDB 설립자인 Bill Bernbach가 "Creative Team"이라고 불렀던 것의 일부로 카피라이터와 디자이너가 함께 일할 때 훌륭한 광고가 만들어집니다.

즉, 둘 중 사본이 왕입니다.

“이 20%의 관점에서 보면 카피가 Creative의 유일한 구성 요소는 아니지만 가장 중요합니다. 이것이 바로 현명한 마케터와 기업이 좋은 카피를 만드는 데 걸리는 시간에 투자하는 이유입니다. "

나는 고개를 끄덕였다.

“그리고 그 중 많은 부분이 당신이 그것에 투자한 연구입니다.”라고 Kim이 말했습니다. “시장이나 청중, 그들의 가장 큰 고충과 좌절과 희망을 알게 됩니다. 그리고 그들이 본 대안은 무엇입니까? 그리고 무엇이 그들에게 효과가 없었습니까? 그리고 이것이 지금 작동하는 이유는 무엇입니까? 그리고 그들은 왜 그것을 믿어야 합니까? 당신이 연구와 함께 하는 모든 작업이 사본의 대부분을 차지합니다.”

설계

다시 말하지만 이상적으로는 카피라이터와 디자이너가 처음부터 협력하여 함께 작업하는 것입니다.

그리고 카피라이터의 일이 The Reader와 연결되고 궁극적으로 강제하는 것이라면 디자이너의 일은 모두 카피를 읽는 것입니다.

“훌륭한 디자이너는 잠재 고객이 실제로 사본을 읽도록 하는 것이 전부라는 것을 알고 있습니다.”라고 Kim이 말했습니다. “멋진 모양이나 수상 경력에 빛나는 디자인을 달성하는 것이 아닙니다. 멋진 모습을 만들고 싶다면 아티스트가 되거나 잡지에서 일하세요. 다이렉트 마케팅은 무엇보다도 카피를 읽는 것입니다. 잠재 고객이 응답할 수 있는 유일한 기회입니다.”

체재

이것은 광고가 배열되고 표현되는 방식, 카피와 디자인이 결합되는 방식을 나타냅니다.

예를 들어, 다이렉트 메일에서 "마갈로그"(즉, 16페이지, 8 1/2" x 11" 광고)를 압축하여 "서적"으로 만들 수 있습니다(즉, 32- 페이지, 5 1/2” x 8 1/4” 광고), 모든 것이 축소되어 두 배 더 많은 페이지에 펼쳐집니다.

"형식을 테스트하는 한 가지 이유는 단순히 사람들이 더 잘 반응하는지 확인하기 위해서입니다."라고 Kim이 말했습니다. "또한 우편으로 보내는 경우 인쇄 또는 더 중요한 것은 우편 요금을 사용하여 비용을 절감하는 형식을 테스트할 수 있습니다."

물론 이는 디지털 마케팅에도 적용됩니다. LinkedIn의 성공적인 콘텐츠가 반드시 Twitter에서 청중을 찾는 것은 아니며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 사람들은 인터넷에서 정보를 다르게 소비하기 때문입니다.

광고가 만능인 경우는 거의 없습니다.

거의 항상 상황에 따라 다르므로 조기에 자주 테스트하는 것이 중요합니다.

“김씨, 정말 감사합니다.” 내가 말했다.

“정말 상쾌했습니다.”

“네.” 김이 말했다. “기본을 다시 되짚어보는 것을 좋아합니다.”

"어-허." 내가 말했다. "기본에서 '너무 좋다'는 것은 얻을 수 없습니다."

에디 슐리너를 만나다

설립자, VeryGoodCopy.com

Eddie Shleyner는 직접 응답 카피라이터, 콘텐츠 마케터이자 VeryGoodCopy.com의 설립자로 22,000명 이상의 이메일 구독자를 위해 카피라이팅, 마케팅 및 창의성에 대한 "마이크로" 콘텐츠를 매주 게시합니다. 그는 HubSpot, Hootsuite, Forbes의 칼럼니스트이자 G2.com의 전 카피 책임자이기도 합니다.

여기 LinkedIn에서 Eddie와 연결하십시오.