성공적인 마케팅 실험에 필요한 프레임워크

마케터라면 실험을 해야 합니다.

방법이 없습니다.

회사가 실험을 권장하지 않을 때(또는 적극적으로 권장 하지 않을 때) 마케팅을 취약하게 만듭니다.

나는 내 경력에서 그런 일이 몇 번 일어나는 것을 보았다.

마케팅팀은 새로운 아이디어를 테스트하거나 더 많은 예산을 요구하는 것을 두려워하기 때문에 오랫동안 수익이 체감되는 지점에 도달한 성공적인 캠페인을 반복합니다.

그리고 다음과 같은 일이 발생합니다.

• KPI가 낮아집니다.
• 리드가 약하다
• 마케팅은 조직 내에서 서서히 신뢰를 잃습니다.

친숙하게 들리나요?

저는 최근에 새로운 아이디어를 불러일으키고 마케팅 ROI를 증명하며 일반적으로 평범한 회사가 되는 것을 피하기 위한 핵심적인 방법으로 실험에 대해 썼습니다.

조직 내에서 실험이 부족하면 일반적으로 실패에 대한 두려움이 동반됩니다. 실패를 배움의 기회로 여기지 않는 기업 문화는 실험에 눈살을 찌푸리거나 아예 금지하기도 합니다.

이것이 당신의 회사처럼 들린다면 내 충고는 지옥처럼 달려가라는 것입니다. Google, Facebook 및 Amazon을 포함하여 혁신적인 기업이 공유하는 한 가지 특성이 있다면 실험을 수용한다는 것입니다.

내가 아는 어떤 마케터도 이런 환경에서 일하고 싶어하지 않습니다.

작동하는 실험 프레임워크 얻기

실험 문화에서 일하더라도 새로운 아이디어를 테스트할 시간과 창의성을 찾아야 합니다.

그러나 가장 중요한 것은 효과적인 실험을 실행하고 실험을 통해 배울 수 있는 체계적인 계획이 필요하다는 것입니다.

계획을 통해 자신 있고 효과적으로 다음을 수행할 수 있습니다.

• 새로운 창의적인 아이디어를 테스트합니다.
• 새로운 수요를 찾습니다.
• 새로운 청중이 수용하는지 확인하십시오.
• 모든 캠페인에서 얻을 수 있는 가치를 극대화하십시오.

마침내 방법을 광기에 가져올 수 있습니다.

방법은 다음과 같습니다.

동영상을 시청하시겠습니까?

나만의 프레임워크 개발

Metadata에서 우리는 실험을 생성하고 우선 순위를 정하고 결과를 측정하기 위해 몇 달 동안 프레임워크(원래 Guillaume Cabane에 의해 구축됨)를 활용해 왔습니다. 한 가지 단점은 확실히 상당히 정교하다는 것입니다.

따라서 실험 계획을 세우는 중이라면 달리기 전에 걷습니다.

다음과 같은 유일한 입력이 있는 스프레드시트를 만듭니다.

1. 타격
2. 노력
3. 신뢰

카테고리:

1. 높은
2. 중간
3. 낮은

실험 프레임워크를 더 확장하려는 경우 시작할 수 있는 Airtable 프레임워크 템플릿이 있습니다.

그리고 아래의 각 섹션에서는 각 파트를 성공적으로 만들기 위한 팁과 전략을 제공합니다.

1. 예산에 집중하라

실험 아이디어를 가지고 경주를 떠나기 전에 실험해야 할 예산과 채워야 할 수요 및 성능 격차를 이해해야 합니다.

실험 예산은 다음에 따라 달라집니다.

1. 총 작업 예산.
2. 작업 예산이 달성할 목표의 비율입니다.

현재 채널과 전술에서 $100에 리드를 제공할 수 있다고 가정해 보겠습니다. 지난달 목표는 리드 100개였고 예산은 $10,000였습니다. 검증된 전술을 사용하여 목표를 달성하기에 충분한 예산이 있었습니다.

그러나 이번 달에 목표가 120개의 리드로 변경되었지만 예산은 $1,000에서 $11,000로 증가했습니다.

이제 10 리드의 공백이 있습니다.

더 이상 과거의 전술과 성과를 사용하여 목표를 달성할 수 없습니다. 이 경우 90개의 리드를 유도하는 전통적인 전술에 9,000달러만 지출하면 30개의 리드와 2,000달러의 차이가 남게 됩니다. 여기서 실험이 시작된다 —마지막 30개의 리드에 대해 CPL을 $67로 낮추려면 새로운 것을 시도해야 합니다.

그러나 검증된 전술을 사용하여 목표를 달성하기에 충분한 예산이 있더라도 여전히 실험 중이어야 합니다. 그 검증된 전술은 언제든지 폭격할 수 있기 때문입니다.

현재 캠페인을 시도하고 최적화하고 절약한 비용을 사용하여 추가 실험을 수행하십시오.

이러한 상황이라면 예산의 10% 이상을 새로운 실험에 사용하도록 하십시오.

2. 실험 아이디어 수집

아이디어를 브레인스토밍하는 것으로 시작한 다음 새로운 아이디어가 나오면 지속적으로 목록에 추가하십시오. 또한 조직 내 다른 사람들이 자신의 아이디어를 추가할 수 있도록 목록에 대한 액세스 권한을 부여해야 합니다.

시작하기 위한 몇 가지 아이디어를 찾고 있다면 다음을 시도해 보십시오.

1. 새 방문 페이지 헤드라인을 테스트합니다.
2. 새로운 마케팅 채널(TikTok, YouTube, LinkedIn)을 사용해 보세요.
3. 새로운 Facebook 광고 세트를 실행하세요.
4. 사용자/잠재고객을 위한 디지털 이벤트를 진행합니다.
5. 뉴스레터나 팟캐스트를 후원하세요.

아이디어는 사용자 이벤트를 실행하는 것만큼 클 수 있습니다. 또는 광고 카피와 크리에이티브를 테스트하는 것만큼 작습니다. 목표는 실험 모드에 들어가는 것입니다. 종이에 확실한 아이디어를 충분히 모은 후에 실험의 우선 순위를 정하는 데 도움이 되는 데이터를 추가하세요.

아이디어를 얻은 후 다음과 같은 데이터 요소를 포함하기 시작합니다.

• 노력 – 실험을 구축하기 위한 난이도입니다.
• 시간 – 빌드하고 실행하는 데 걸리는 시간입니다.
• 영향 – 잠재적인 영향(달러 또는 기본 KPI 측면에서).
• Confidence – 실험이 작동하는 것에 대한 신뢰 수준입니다.
• 수익 가능성 – 실험에 대한 예상 수익입니다.
• 표면적 – 수명 주기의 어떤 부분에 영향을 미칠까요? 획득? 관로? 보유?

계산을 제대로 하면 노력, 임팩트, 자신감이 가장 잘 조합된 아이디어가 맨 위로 떠오를 것입니다. — 즉, "낮게 매달린 과일"입니다.

이 데이터 포인트에서 실행해야 하는 실험의 정렬된 목록을 만들 수 있습니다.

3. 실험 일정 및 KPI 설정

다음으로 스프린트에 최우선 실험을 할당하고 구축을 시작합니다. 빌드할 때 시간 낭비 없이 실험을 테스트하고 반복할 수 있도록 가능한 가장 기본적인 MVP(최소 실행 가능한 제품)를 빌드하십시오.

실험에서 가장 큰 실수 중 하나는 완벽한 버전을 처음 시도하고 빌드하는 것입니다.

현실은 다음과 같습니다. 대부분의 실험이 실패할 수 있습니다.

따라서 품질과 속도의 적절한 균형에 도달하는 것이 중요합니다. MVP를 사용하여 공식적으로 확장하려는 아이디어인지 알아보고 결정하십시오.

충분한 데이터를 확보하기 전에 실험을 실행할 기간을 처음부터 알 수 있도록 예산과 일정을 제공하세요.

또한 성공 및 실패 KPI를 할당하여 실험이 기대치를 뛰어 넘는지 또는 빗나가는지 알 수 있도록 해야 합니다. 예를 들어, MVP를 관찰할 측정항목은 CTR, CPL 및 리드 전환입니다.

이는 마케팅 성공을 측정하기 위한 일반적인 측정항목은 아니지만 실험이 반향을 불러일으키고 있으며 보다 공식적으로 출시되어야 함을 나타내는 좋은 지표입니다.

4. 영향 및 다음 단계 평가

실험이 진행되면 영향에 대한 완전한 분석을 수행하고 일반적으로 다음 중 하나의 결정을 내립니다.

• 그것은 훌륭하게 수행되었으며 우리가 더욱 발전시키고 계속해서 최적화할 수 있는 상시적인 캠페인이어야 합니다.
• 약간의 조정과 재테스트가 필요합니다.
• 그것은 단지 작동하지 않았습니다 ... 그것을 제거합시다.

이러한 학습을 ​​흡수하고 추적하여 학습한 내용을 기반으로 동일한 실험을 두 번 반복하지 않도록 합니다. 그리고 실험을 통해 배운 통찰력의 실행 목록을 유지하십시오.

실험 시작

적은 노력으로 높은 임팩트와 자신감으로 아이디어를 가져와 첫 번째 실험으로 실행하십시오.

더 많은 아이디어가 생성되면(그리고 그렇게 될 것입니다), 영향을 미칠 메트릭 및 구축 및 실행에 걸리는 시간과 같은 입력을 추가하십시오. 계속 구축하십시오.

생각보다 빨리, 당신은 항상 진화하는 청중보다 한 발 앞서 나갈 수 있도록 기름진 실험 엔진을 실행할 수 있는 충분한 데이터와 아이디어를 갖게 될 것입니다.