대화를 만드는 고객 경험을 만드는 방법

모든 비즈니스 소유자가 공유하는 공통 목표는 비즈니스 성장에 대한 열망입니다. 내가 바로 거기에 있어.

고객 경험에 집중함으로써 기업은 다른 어떤 수단보다 효과적으로 성장을 달성할 수 있습니다.

저는 최근에 Qualtrics에서 제 친구들과 함께 한 환상적인 고객 경험 이벤트에서 이 정확한 주제에 대해 발표했습니다. 여기에서 내 세션을 확인하십시오. 또한 최고의 전문가와 함께 하는 고객 경험에 대한 8개의 마스터 세션에 액세스할 수 있습니다. 잘했어, 퀄트릭스!

다음은 내가 논의한 내용을 요약한 것입니다.

고객 경험을 개선하여 유지 및 획득 개선

많은 기업이 고객 경험을 하나로 생각하지만 CX는 실제로 1) 고객 유지 및 2) 고객 확보라는 두 가지 바람직한 결과를 생성합니다.

Forrester와 Adobe의 연구에 따르면 고객 경험에 진정으로 에너지와 리소스를 투자하는 기업은 그렇지 않은 기업에 비해 1.7배 더 높은 유지율을 보입니다.

경험에 초점을 맞추면 고객이 더 오래 머물고 충성도가 높아지며 평생 가치(LTV)가 증가하는 이점이 있습니다.

유지는 고객 경험과 관련하여 가장 자주 언급되는 이점입니다. 그러나 인수는 CX 코인의 이면입니다.

경험에 집중하는 회사는 그렇지 않은 회사보다 1.9배 더 높은 지출 수익률을 보입니다. 이는 고객 경험을 비즈니스의 핵심 부분으로 삼는 기업이 획득한 고객을 유지할 뿐만 아니라, 그렇지 않은 경우에는 거의 두 배의 고객을 유치하고 있음을 의미합니다.

고객 경험의 대부분은 상황을 개선하는 데 있습니다. 고객의 전반적인 만족도를 개선하든, 장애물을 제거하든, 고객을 위한 가치 있는 경험을 달성하기 위해 노력하는 것은 가치 있는 목표입니다.

결국, 고객 경험의 지속적인 개선은 비즈니스의 역량을 향상시키고 따라서 획득 및 유지 노력을 향상시킵니다.

그러나 지난 몇 년 동안 Convince & Convert에서의 연구에서 배운 것은 역량이 대화를 이끌어내는 경우가 거의 없다는 것입니다.

"내가 방금 경험한 이 완벽하게 적절한 경험에 대해 이야기해 보겠습니다."라고 말하는 사람은 아무도 없습니다. 왜요? 그것은 말할 가치가 없는 이야기이기 때문입니다.

우리는 우리가 기대하는 것에 대해 이야기하지 않습니다.

모범 사례를 찾고 리더를 따르고자 하는 열망은 자연스러운 본능이며 서류상으로는 훌륭하게 들립니다. 실제로 이러한 방법은 고객 대화를 전혀 생성하지 않습니다.

성공하는 가장 좋은 방법은 B2B 또는 B2C 고객이 기대하지 않는 놀라운 고객 경험을 디자인하는 것입니다. 절름발이도 마찬가지입니다. 사람들은 서로 다른 것에 대해 토론하고 평균을 무시하도록 연결되어 있습니다.

고객이 친구에게 귀하의 비즈니스에 대해 이야기하기를 원하고(그리고 귀하가 그렇게 하고 있음) CX가 고객 확보의 가장 큰 동인 중 하나가 되기를 원한다면(당신이 하고 있습니다), 토론할 흥미로운 무언가를 제공해야 합니다. 우리는 이것을 토크 트리거라고 부릅니다.

토크 트리거를 만들고 CX를 개선하는 방법

말할 가치도 없는 이야기는 그냥 놔두세요. 다행스럽게도 이야기할 가치가 있는 스토리를 달성하기 위해 대대적인 운영 노력이 필요한 것은 아닙니다. 토크 트리거가 필요합니다.

성공적인 Talk 트리거의 4가지 요구 사항

1. 눈에 띄어야 한다

첫 번째 요구 사항은 대화 방아쇠가 현저해야 한다는 것입니다. 그들의 엄청나게 긴 영수증으로 CVS Pharmacy는 확실히 이것을 달성합니다.

당신이 그들의 멤버십 프로그램에 속해 있든 아니면 그냥 Wrigley's의 가짜 패킷을 사든 상관없이, 당신은 팔 길이의 두 배나 되는 영수증을 받습니다. CVS의 영수증은 너무 길어서 포장지로 사용하고 결과를 공유하고 있습니다! 진지하게, 그것을 확인하십시오 - 그것의 다음 수준.

랩핑 종이가 떨어져서 이력서 영수증을 사용했습니다 pic.twitter.com/ZyLFYCIeA

— ?퇴색? (@Thatkidd_oscar) 2018년 12월 21일

2. 반복 가능해야 합니다.

고객은 불일치를 싫어합니다.

대화를 반복 가능하게 만드는 것은 매일, 매주, 매월, 분기 및 매년 대화를 생성할 기회가 있는 고객을 위해 매일 무언가를 하는 것을 의미합니다.

복권이 아니라 전략입니다.

반복 가능한 토크 트리거의 가장 좋은 예 중 하나는 치즈케이크 팩토리의 메뉴입니다. 레스토랑 메뉴의 길이는 너무 장대해서(5,940단어!) CVS 메뉴판 영수증이라고 할 수 있습니다.

소설 한 권의 메뉴가 터무니없을지 모르지만, 그것은 훌륭한 CX 결정입니다. 공동 저자인 Daniel Lemin과 제가 Talk Triggers 라는 책에 대한 조사를 하고 있을 때 우리는 Cheesecake Factory 고객의 38%가 온라인이나 오프라인에서 메뉴에 대한 이야기를 구체적으로 이야기했다는 것을 발견했습니다.

3. 합리적이어야 한다

당신의 이야기를 믿지 않는다면 아무도 당신의 이야기를 하지 않을 것입니다.

너무 거창한 경험은 의심을 불러일으킵니다. 놀라움과 기쁨을 확장할 수 없는 것처럼 기대치를 뛰어넘는 일을 하는 것은 지속 가능한 대화를 만들어내지 못합니다. 대신에 당신이 찾고 있는 것은 합리적인 대화 방아쇠입니다.

나는 그것을 골디락스 존(The Goldilocks Zone)이라고 부릅니다. 놀랍도록 다양하지만 신뢰할 수 있을 만큼 합리적입니다.

DoubleTree Hotels는 체크인 시 모든 투숙객에게 따뜻한 초콜릿 칩 쿠키를 제공하여 이를 달성합니다. 사실, 그들은 30년 동안 매일 이것을 해왔습니다. 이것은 매일 거의 75,000개의 쿠키에 해당합니다!

그리고 이러한 쿠키는 입소문 비즈니스를 주도합니다. Daniel Lemin과 저는 DoubleTree 고객의 34%가 온라인 또는 오프라인에서 이 쿠키에 대한 이야기를 했다는 것을 알게 되었습니다. 이것은 오늘날 초콜릿 칩 쿠키에 대해 대략 22,000개의 이야기가 전해지고 있습니다. 최고의 자원봉사 마케팅입니다.

4. 관련성이 있어야 합니다.

당신이 코끼리 사업에 종사하지 않는 한(그리고 아닐 가능성이 높습니다), 코끼리를 임대하고 Main Street에서 행진하는 것은 의미가 없습니다.

CX 선택은 브랜드의 맥락에서 의미가 있어야 대화가 가능합니다. 이것이 Jay Sofer의 연설 방아쇠를 그토록 적절하게 만드는 이유입니다.

Yelp에서 뉴욕시에서 가장 높은 평가를 받은 자물쇠 제조공인 Jay는 많은 훌륭한 리뷰를 생성합니다. 그녀의 리뷰에서 Chantelle은 다음과 같이 말했습니다. 네, 제 경험이 너무 좋았어요.”

Jay의 방아쇠는 간단합니다. 문제의 잠금을 성공적으로 수정한 후 완전한 보안 감사를 수행합니다. 그는 모든 창문과 문을 확인하고 모든 자물쇠에 무료로 기름칠을 합니다. 그것은 간단하고 그의 사업과 완벽하게 일치하여 엄청난 화제를 불러일으킨다.

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4가지 요구 사항을 알면 4가지 유형의 대화 트리거(내 Qualtrics 마스터 세션에서 더 자세히 배울 수 있는 관대함, 속도, 유용성 및 공감)와 결합하여 자신만의 CX 선택을 통해 비즈니스에 대한 대화를 생성할 수 있습니다.

고객에게 이야기를 전하세요. 그렇게 하면 그들이 말할 것입니다.