Como criar uma experiência do cliente que cria conversas

O objetivo comum que todos os empresários compartilham é o desejo de expandir seus negócios. Estou bem ali com eles.

Ao se concentrar na experiência do cliente, as empresas podem alcançar o crescimento de forma mais eficaz do que por qualquer outro meio.

Recentemente, apresentei sobre esse tópico exato durante um evento fantástico sobre experiência do cliente com meus amigos da Qualtrics. Confira minha sessão aqui. Você também terá acesso a 8 sessões master sobre experiência do cliente com os principais especialistas. Muito bem, Qualtrics!

Aqui está uma recapitulação do que eu discuto.

Melhore a retenção e a aquisição melhorando a experiência do cliente

Enquanto muitas empresas pensam na experiência do cliente como uma coisa, o CX realmente produz dois resultados desejáveis: 1) retenção de clientes e 2) aquisição de clientes.

De acordo com uma pesquisa da Forrester e da Adobe, as empresas que realmente investem energia e recursos na experiência do cliente geram uma taxa de retenção 1,7x maior do que as empresas que não o fazem.

É lógico que, se você se concentrar na experiência, seus clientes ficarão com você por mais tempo, serão mais leais e se beneficiarão de um aumento no valor da vida útil (LTV).

A retenção é o benefício mais falado quando se trata de experiência do cliente. A aquisição, no entanto, é o outro lado da moeda CX.

As empresas focadas em sua experiência têm um retorno sobre o gasto 1,9x maior do que as empresas que não o fazem. Isso significa que as empresas que fazem da experiência do cliente uma parte essencial de seus negócios não estão apenas mantendo os clientes que conquistaram, mas também estão atraindo quase o dobro de clientes que de outra forma teriam.

A maior parte da experiência do cliente está enraizada em tornar as coisas melhores. Seja melhorando a satisfação geral de seu cliente, eliminando obstáculos, etc., tentar alcançar uma experiência que valha a pena para seus clientes é um objetivo valioso.

Afinal, a melhoria contínua da experiência do cliente aumenta a competência do seu negócio e, portanto, seus esforços de aquisição e retenção.

No entanto, o que aprendi nos últimos anos em minha pesquisa na Convince & Convert é que a competência raramente conduz as conversas.

Ninguém NUNCA diz: “Deixe-me falar sobre essa experiência perfeitamente adequada que acabei de ter”. Por quê? Porque essa não é uma história que vale a pena contar.

Nós não falamos sobre coisas que esperamos.

O desejo de encontrar as melhores práticas e seguir o líder são instintos naturais e soam muito bem no papel. Na prática, esses métodos criam zero conversas com o cliente.

A melhor maneira de ter sucesso é projetar uma experiência de cliente notável que os clientes B2B ou B2C não esperam. O mesmo é manco. As pessoas estão preparadas para discutir diferentes e ignorar a média.

Se você quer que seus clientes contem a seus amigos sobre seu negócio (e você quer), e você quer que o CX seja um dos seus maiores impulsionadores de aquisição de clientes (você quer), você precisa dar a eles algo interessante para discutir. Chamamos isso de gatilho de conversa.

Como criar seu gatilho de conversa e melhorar o CX

Histórias que não valem a pena serem contadas são simplesmente deixadas de lado. Felizmente, alcançar uma história que vale a pena falar não requer um grande esforço operacional. Requer um gatilho de conversa.

Os 4 requisitos de um gatilho de conversa bem-sucedido

1. Deve ser notável

O primeiro requisito é que seu gatilho de fala seja notável. Com seus recibos insanamente longos, a CVS Pharmacy certamente consegue isso.

Independentemente de você estar no programa de associação deles ou apenas comprar um pacote desonesto de Wrigley's, você recebe um recibo duas vezes maior que seu braço. Os recibos da CVS são tão longos que os clientes os usam como papel de embrulho e compartilham os resultados! Sério, confira - seu próximo nível.

Acabou o papel de rap, então usei meu recibo de Cvs pic.twitter.com/ZDyLFYCIeA

— ?SHUFADED? (@Thatkidd_oscar) 21 de dezembro de 2018

2. Deve ser repetível

Os clientes odeiam a inconsistência.

Tornar sua conversa repetível significa fazer algo todos os dias para seu cliente que tenha a oportunidade de criar conversas todos os dias, semanas, meses, trimestres e anos.

É uma estratégia — não um bilhete de loteria.

Um dos melhores exemplos de um gatilho de conversa repetível é o menu do The Cheesecake Factory. A extensão do cardápio do restaurante é tão épica (5.940 palavras!), que se poderia dizer que é o recebimento dos cardápios do CVS.

Embora o menu do tamanho de uma novela possa ser absurdo, é uma decisão CX brilhante. Quando meu coautor, Daniel Lemin, e eu estávamos fazendo nossa pesquisa para o livro Talk Triggers , descobrimos que 38% dos clientes da Cheesecake Factory contaram histórias especificamente sobre o cardápio, online ou offline.

3. Deve ser razoável

Ninguém vai contar sua história se não confiar em sua história.

Experiências grandiosas demais criam suspeitas. Assim como você não pode escalar a surpresa e o deleite, fazer algo que supere as expectativas não gera uma conversa sustentável. O que você está procurando, em vez disso, é um gatilho de conversa razoável.

Eu chamo isso de A Zona Cachinhos Dourados: diferente o suficiente para ser notável, mas razoável o suficiente para ser confiável.

O DoubleTree Hotels consegue isso dando biscoitos de chocolate quentes para todos os hóspedes no check-in. Na verdade, eles fazem isso todos os dias há 30 anos – são quase 75.000 biscoitos todos os dias!

E esses cookies geram negócios sérios de boca em boca. Daniel Lemin e eu descobrimos que 34% dos clientes da DoubleTree contaram uma história, online ou offline, sobre esse cookie. São cerca de 22.000 histórias sendo contadas hoje sobre um biscoito de chocolate. Este é o marketing voluntário no seu melhor.

4. Deve ser relevante

A menos que você esteja no negócio de elefantes (e é provável que não esteja), alugar e desfilar um elefante pela Main Street não faz nenhum sentido.

Sua escolha de CX precisa fazer sentido no contexto da sua marca para que ela crie uma conversa. Isso é o que torna o gatilho da fala de Jay Sofer tão relevante.

Como o serralheiro mais bem avaliado da cidade de Nova York no Yelp, Jay gera muitas ótimas críticas. Em sua crítica, Chantelle comentou: “Eu quase QUERO ser trancada novamente. Sim, minha experiência foi ótima.”

O gatilho de Jay é simples: depois que ele conserta com sucesso o bloqueio em questão, ele faz uma auditoria de segurança completa. Ele verifica todas as janelas e portas e depois lubrifica todas as fechaduras de graça. É direto e perfeitamente alinhado com o seu negócio, tornando-o um tremendo gatilho de conversa.

Não perca minha sessão master com a Qualtrics

Conhecendo os 4 requisitos, combinados com os 4 tipos de gatilhos de conversa (Generosidade, Velocidade, Utilidade e Empatia, sobre os quais você aprenderá mais na minha sessão master da Qualtrics), você poderá fazer suas próprias escolhas de CX para gerar conversas sobre o seu negócio.

Dê aos seus clientes uma história para contar. Se você fizer isso, eles vão dizer isso.