كيفية صياغة تجربة العملاء التي تخلق المحادثات

الهدف المشترك لجميع أصحاب الأعمال هو الرغبة في تنمية أعمالهم. أنا هناك معهم.

من خلال التركيز على تجربة العملاء ، يمكن للشركات تحقيق النمو بشكل أكثر فعالية من أي وسيلة أخرى.

لقد قدمت مؤخرًا هذا الموضوع بالضبط خلال حدث رائع حول تجربة العملاء مع أصدقائي في Qualtrics. تحقق من جلستي هنا. ستتمكن أيضًا من الوصول إلى 8 جلسات رئيسية حول تجربة العملاء مع كبار الخبراء. أحسنت ، Qualtrics!

إليك ملخص لما أناقشه.

تحسين الاستبقاء والاكتساب من خلال تحسين تجربة العملاء

بينما تفكر العديد من الشركات في تجربة العملاء على أنها شيء واحد ، فإن تجربة العملاء تنتج في الواقع نتيجتين مرغوبتين: 1) الاحتفاظ بالعملاء و 2) اكتساب العملاء.

وفقًا لبحث أجرته Forrester و Adobe ، فإن الشركات التي تستثمر حقًا الطاقة والموارد في تجربة عملائها تولد معدل احتفاظ أعلى بمقدار 1.7 ضعفًا عن الشركات التي لا تفعل ذلك.

من المنطقي أنك إذا ركزت على التجربة ، فسيبقى عملاؤك معك لفترة أطول ، وسيكونون أكثر ولاءً ، وسيستفيدون من زيادة قيمة حياتهم (LTV).

الاستبقاء هو الفائدة التي يتم الحديث عنها غالبًا عندما يتعلق الأمر بتجربة العميل. ومع ذلك ، فإن الاستحواذ هو الجانب الآخر من عملة CX.

الشركات التي تركز على تجربتها لديها عائد إنفاق أعلى 1.9 مرة من الشركات التي لا تفعل ذلك. هذا يعني أن تلك الشركات التي تجعل تجربة العملاء جزءًا أساسيًا من أعمالها لا تحافظ فقط على العملاء الذين اكتسبوها ، بل إنها تجتذب أيضًا ما يقرب من ضعف عدد العملاء الذين كانوا سيحصلون عليها بخلاف ذلك.

غالبية تجربة العملاء متجذرة في تحسين الأمور. سواء كان ذلك لتحسين الرضا العام لعميلك ، وإزالة العقبات ، وما إلى ذلك ، فإن محاولة تحقيق تجربة جديرة بالاهتمام لعملائك هي هدف يستحق.

بعد كل شيء ، فإن التحسين المستمر لتجربة العميل يعزز كفاءة عملك ، وبالتالي جهود الاستحواذ والاحتفاظ.

ومع ذلك ، فإن ما تعلمته خلال السنوات القليلة الماضية في بحثي في ​​Convince & Convert هو أن الكفاءة نادرًا ما تقود المحادثات.

لا أحد يقول: "دعني أخبرك عن هذه التجربة الملائمة تمامًا التي مررت بها للتو". لماذا ا؟ لأن هذه ليست قصة تستحق الرواية.

نحن لا نتحدث عن الأشياء التي نتوقعها.

إن الرغبة في العثور على أفضل الممارسات واتباع القائد هي غرائز طبيعية وتبدو رائعة على الورق. في الممارسة العملية ، لا تؤدي هذه الأساليب إلى أي محادثات مع العملاء.

أفضل طريقة للنجاح هي تصميم تجربة عملاء رائعة لا يتوقعها عملاء B2B أو B2C. نفس الشيء عرجاء. الناس متحمسون لمناقشة مختلفة وتجاهل المتوسط.

إذا كنت تريد أن يخبر عملاؤك أصدقاءهم عن عملك (وأنت تفعل ذلك) ، وتريد أن يكون CX أحد أكبر محركات اكتساب العملاء (أنت تفعل ذلك) ، فأنت بحاجة إلى منحهم شيئًا مثيرًا للاهتمام لمناقشته. نحن نسمي هذا محفز الحديث.

كيفية إنشاء مشغل الحديث وتحسين تجربة العملاء

فالقصص التي لا تستحق أن تُروى تُترك ببساطة دون حكاية. لحسن الحظ ، فإن تحقيق قصة تستحق الحديث عنها لا يتطلب دفعًا تشغيليًا هائلاً. يتطلب محادثة.

المتطلبات الأربعة لمشغل حديث ناجح

1. يجب أن تكون رائعة

الشرط الأول هو أن يكون محفز حديثك رائعًا. بإيصالاتها الطويلة بجنون ، تحقق CVS Pharmacy هذا بالتأكيد.

بغض النظر عما إذا كنت مشتركًا في برنامج العضوية الخاص بهم أو كنت تشتري فقط حزمة مارقة من Wrigley's ، فستحصل على إيصال ضعف طول ذراعك. إيصالات CVS طويلة جدًا ، ويستخدمها العملاء كورق تغليف ويشاركون النتائج! بجدية ، تحقق من ذلك - مستواه التالي.

نفد ورق الراب لذا استخدمت إيصال سيرتي الذاتية pic.twitter.com/ZDyLFYCIeA

-؟ (Thatkidd_oscar) ٢١ ديسمبر ٢٠١٨

2. يجب أن تكون قابلة للتكرار

العملاء يكرهون التناقض.

إن جعل محفزك قابل للتكرار يعني القيام بشيء كل يوم لعميلك الذي لديه الفرصة لإنشاء محادثات كل يوم ، وأسبوع ، وشهر ، وربع ، وسنة.

إنها استراتيجية وليست تذكرة يانصيب.

واحدة من أفضل الأمثلة على مشغل الحديث القابل للتكرار هي قائمة The Cheesecake Factory. طول قائمة المطعم ملحمي للغاية (5940 كلمة!) ، يمكنك القول إنه إيصال CVS للقوائم.

في حين أن قائمة حجم الرواية قد تكون سخيفة ، إلا أنها قرار رائع لتجربة العملاء. عندما كنت أنا وشريكي في التأليف ، دانيال ليمن ، نقوم بأبحاثنا لكتاب Talk Triggers ، اكتشفنا أن 38٪ من رعاة Cheesecake Factory قد أخبروا قصصًا عن القائمة على وجه التحديد ، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت.

3. يجب أن يكون معقولاً

لن يروي أحد قصتك إذا لم يثق في قصتك.

التجارب الكبيرة جدًا تثير الشك. مثلما لا يمكنك قياس المفاجأة والبهجة ، فإن القيام بشيء يفقد التوقعات بعيدًا عن الماء لا يولد محادثة مستدامة. ما تبحث عنه ، بدلاً من ذلك ، هو محفز معقول للحديث.

أسميها منطقة Goldilocks: مختلفة بما يكفي لتكون رائعة ولكنها معقولة بما يكفي للثقة.

تحقق DoubleTree Hotels هذا من خلال تقديم ملفات تعريف الارتباط الدافئة برقائق الشوكولاتة لكل ضيف عند تسجيل الوصول. في الواقع ، لقد كانوا يفعلون ذلك كل يوم لمدة 30 عامًا - أي ما يقرب من 75000 ملف تعريف ارتباط كل يوم!

وتؤدي ملفات تعريف الارتباط هذه إلى بعض الأعمال الشفهية الجادة. علمت أنا ودانييل ليمن أن 34٪ من عملاء DoubleTree روا قصة ، سواء عبر الإنترنت أو دون الاتصال بالإنترنت ، حول ملف تعريف الارتباط هذا. هذا ما يقرب من 22000 قصة يتم إخبارها اليوم عن بسكويت برقائق الشوكولاتة. هذا هو التسويق التطوعي في أفضل حالاته.

4. يجب أن تكون ذات صلة

ما لم تكن تعمل في مجال تجارة الأفيال (والفرص ليست كذلك) ، فإن استئجار فيل وعرضه في الشارع الرئيسي ليس له أي معنى.

يجب أن يكون اختيارك لتجربة العملاء منطقيًا في سياق علامتك التجارية من أجل إنشاء محادثة. هذا ما يجعل حديث جاي سوفر وثيق الصلة بالموضوع.

بصفته صانع الأقفال الأعلى تقييمًا في مدينة نيويورك على موقع Yelp ، يولد Jay الكثير من التقييمات الرائعة. في تعليقها ، علقت شانتيل ، "أريد تقريبًا أن أغلق مرة أخرى. نعم ، كانت تجربتي رائعة ".

إن مشغل Jay بسيط: بعد نجاحه في إصلاح القفل المعني ، يقوم بإجراء تدقيق أمني كامل. يقوم بفحص كل نافذة وباب ثم يقوم بزيوت كل قفل مجانًا. إنه واضح ومباشر ومتوافق تمامًا مع عمله ، مما يجعله محفزًا هائلاً للحديث.

لا تفوت جلسة الماجستير الخاصة بي مع Qualtrics

من خلال معرفة المتطلبات الأربعة ، جنبًا إلى جنب مع الأنواع الأربعة من مشغلات الحديث (الكرم والسرعة والفائدة والتعاطف ، والتي تتعلم المزيد عنها في جلسة Qualtrics الرئيسية الخاصة بي) ، يمكنك تحديد خيارات تجربة العملاء الخاصة بك لإنشاء محادثات حول عملك.

امنح عملائك قصة ليرويها. إذا قمت بذلك ، فسوف يخبرونك بذلك.