다크 소셜이란 무엇이며 브랜드에 어떤 영향을 미치나요?

마케터들은 "다크 소셜"이라는 용어를 자주 사용합니다. 그러나 다크 소셜이란 무엇이며 브랜드에 어떤 영향을 미치며 어떻게 측정할 수 있습니까?

메시징 앱은 끝이 보이지 않고 계속 증가하고 있으며 마케터에게 많은 새로운 기회를 제공합니다. 상: 탐나는 밀레니얼 및 Z세대 소비자를 포함한 수십억 명의 월간 활성 사용자. 가장 인기 있는 4개의 메시징 앱은 이미 4개의 주요 소셜 네트워크보다 더 많은 월간 활성 사용자를 보유하고 있습니다. 최근 추정에 따르면 미국 모바일 사용자의 12.1%가 WhatsApp을 사용하고 56.8%가 Facebook Messenger를 사용합니다.

마케팅 잠재력은 무궁무진합니다. AI 기반 기술은 피자를 주문하고 고객 서비스 질문을 비공개로 해결하는 봇을 제공하여 사용자와 브랜드 간의 격차를 일대일로 연결하고 있습니다. 브랜드가 이것을 어떻게 활용하고 있는지에 대한 훌륭한 예가 있지만 메신저 커뮤니케이션의 시대에는 이미 브랜드에 영향을 미치고 있는 새로운 도전 과제도 있습니다. 문제는 그 영향이 얼마나 크며 브랜드는 이를 어떻게 측정해야 하느냐는 것입니다.

다크 소셜이란?

다크 소셜은 메신저뿐만 아니라 이메일 및 문자 메시지와 같은 채널을 통해 발생하는 "보이지 않는" 공유를 설명합니다. 지금 The New York Times 에 가서 기사를 선택하고 Facebook Messenger를 통해 URL을 친구 중 한 명에게 보내면 다크 소셜을 통해 공유한 것입니다. NYT 팀의 경우 브라우저에 전체 링크를 입력하지 않은 경우에도 해당 공유가 "직접"으로 표시됩니다. 그들은 당신이 기사를 어디에서 가져왔는지 알지 못하기 때문에 다크 소셜을 잘못된 채널로 인한 추천 트래픽의 한 형태로 만듭니다.

이 용어는 2012년 대서양 의 Alexis Madrigal에 의해 만들어졌습니다. 당시 그는 우리가 공유하는 빙산의 일각만을 보고 측정하고 있다고 말했습니다. 그리고 그는 물론 옳았습니다. 이러한 채널의 사적인 특성으로 인해 마케터는 트래픽 소스가 무엇인지 쉽게 알아낼 수 없습니다.

어두운 소셜을 Facebook의 어두운 게시물과 혼동하지 않는 것이 중요합니다. 소셜 미디어 마케터이고 다크 포스트에 대해 들어본 적이 없다면 이 훌륭한 리소스를 읽기 목록에 추가하십시오.

다크 소셜이 메트릭을 엉망으로 만들고 있습니까?

이것이 문제의 핵심입니다. 측정할 수 없는 것에 대한 수치를 어떻게 산출합니까?

많은 기사에서 인용되고 있는 어두운 사회적 통계는 단 하나의 출처로 거슬러 올라갑니다. 마케팅 회사인 리듬원(RhythmOne)은 전체 주식의 80% 이상이 "다크"라고 말합니다. 즉, 실제로 일어나는 일의 20%에만 광고 비용을 책정하고 있다는 뜻입니다. 좋은 생각은 아닙니다. 그러나 아직 큰 빨간색 마커를 꺼내지 마십시오.

RhythmOne 데이터에 따르면 공유의 84%는 다크 소셜을 통해 발생 합니다. 80%가 높아 보인다면 우리는 같은 페이지에 있는 것이므로 다른 것이 무엇인지 봅시다.

Atlantic 의 경우 Madrigal은 어두운 소셜 공유에 대한 예상을 알고 싶었고 웹 분석 회사와 함께 얼마나 많은 트래픽이 "직접"으로 잘못 귀속되었는지를 보여주는 비교적 간단한 방법을 생각해 냈습니다. 모든 "직접" 방문자 중에서 홈페이지나 카테고리 페이지에 도달한 사람들을 제외하고 기본적으로 어딘가에서 링크를 얻었기 때문에 게시물에 도달하는 사람들만 남겨두었습니다. 이를 사용 가능한 공유 데이터와 결합하여 이 그래프에 도달 했습니다. 소셜 공유의 50% 이상이 다크 소셜을 통해 발생 한다고 말합니다.

메신저가 덜 인기가 있던 2012년이었습니다. 그럼에도 불구하고 모든 브랜드가 Atlantic 은 아니며 뉴스 매체는 B2B 마케터보다 훨씬 더 많은 주식을 받는 경향이 있습니다.

나는 "자신을 속이지 않은 통계를 절대 믿지 말라"는 말에 따라 약간의 조사를 했습니다.

Talkwalker의 직접 트래픽 비율은 다른 출처에서 보고된 것만큼 높지는 않지만 여전히 중요합니다. Google Analytics에서 직접 트래픽을 살펴보고 홈페이지, 방문 페이지 및 앱에 대한 트래픽을 제외하면 트래픽의 21%가 다크 소셜 소스에서 발생한다는 것을 알 수 있습니다.

우리는 또한 최근 웨비나의 주요 인물들을 살펴보았습니다. 5%는 웹사이트의 어느 곳에서도 가입 페이지에 액세스할 수 없었음에도 불구하고 Google Analytics에 의해 직접 발생한 것으로 나타났습니다. 즉, 이 사람들이 페이지를 직접 방문했을 가능성이 없으며 우리의 분석이 완전히 정확하지 않았습니다.

이제 이 어두운 소셜 번호가 RadiumOne에서 광고한 80%보다 훨씬 낮은 것을 알 수 있습니다.

브랜드가 다크 소셜에 대해 걱정해야 합니까?

사회적 기여 또는 사회적 노력에 대한 공로를 부여하는 것은 점점 더 중요해질 것입니다. CMO는 자신의 돈이 어디로 가는지 추적하고 소셜에서 무엇을 얻을 수 있는지 보여주기를 원합니다. 가능한 한 최선의 결정을 내리고 싶기 때문에 아무 것도 혼동하지 않고 진실을 말할 수 있는 숫자가 필요합니다.

하지만 아직 잘 하고 있지 않은 일이라고 생각하기 보다는 미래의 모든 가능성을 생각하십시오. 다크 소셜은 분명히 브랜드의 잠재력 영역이며 마케터는 가능한 한 이를 활용하기 시작해야 합니다. 이것의 가장 큰 부분은 올바른 데이터에 액세스할 수 있는지 확인하는 것입니다. 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지를 아는 경우에만 돈을 어디에 쓸 것인지에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

다크 소셜 트래픽을 측정하는 방법

Google Analytics에서 다크 소셜 세그먼트를 만들고 트래픽의 몇 퍼센트가 잘못된 소스에 기인하는지 알아보세요 . 획득, 소유 및 지불을 함께 분석하여 캠페인과 콘텐츠를 최적화하고 조정하여 고객을 구매 경로로 이동할 수 있습니다. 소셜 미디어 분석 도구에서 멘션 및 소셜 공유와 오버레이하여 고객이 공유하는 방식을 밝힐 수 있습니다.

더 나아가서 어두운 소셜 트래픽을 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 도구를 아래에 나열했습니다.

귀하의 브랜드가 다크 소셜을 우려하는 경우 다크 소셜 트래픽을 추적하는 데 도움이 되는 다음 도구를 살펴보세요.

• Bitly 또는 Owly와 같은 링크 단축기를 사용하면 공유에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 추적 링크를 사용하면 링크가 받는 클릭을 더 잘 이해할 수 있습니다.
• sharethis와 같은 도구를 사용하여 공유 버튼을 개선하십시오. 인라인 또는 고정 공유 버튼을 구현하여 사람들이 이메일, 메신저 또는 텍스트를 통해 콘텐츠를 공유하는지 쉽게 추적할 수 있습니다.
• 어두운 소셜 코드를 정말로 해독하고 싶다면 GetSocial이나 Po.st를 살펴보세요. 값 비싼 옵션이지만 기반을 다뤘다는 것을 알게 될 것입니다.

측정 전략이 ROI 개선에 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보려면 Talkwalker의 무료 보고서를 다운로드하십시오.