멀티터치 어트리뷰션에 대해 알아야 할 모든 것

평균적인 구매 여정이 점점 더 복잡해짐에 따라 기업은 모든 것을 이해하기 위해 멀티터치 어트리뷰션으로 전환합니다.

시장 진출 리더는 다양한 활동을 최적화할 때 클릭한 광고, 읽은 블로그, 비교한 리뷰와 같은 중요한 측면에 대한 세부 정보가 필요합니다. 여기서 멀티터치 어트리뷰션이 큰 역할을 합니다. 마케팅 담당자가 최상의 결정을 내릴 수 있도록 고객 여정 분석을 위해 기록 가능한 고객 접점을 추적합니다.

전환 이벤트는 고객이 무료 평가판에 등록하거나, 데모 요청을 예약하거나, 실제 구매를 하는 것일 수 있습니다.

멀티터치 기여 모델은 구매자 여정의 터치포인트에서 수집된 데이터로 작동합니다. 마케터는 이를 사용하여 전환에 기여해야 하는 마케팅 채널 또는 캠페인을 결정하고 다양한 멀티터치 모델을 사용할 수 있습니다.

다양한 멀티터치 모델은 특정 비즈니스 모델을 수용하기 위해 터치포인트를 다르게 인정합니다. 이를 통해 마케터는 노력을 최적화하고 새로운 고객을 보다 효과적으로 확보할 수 있습니다.

다중 채널 및 다중 터치 기여

MCA(다중 채널 어트리뷰션)와 멀티터치 어트리뷰션은 종종 같은 의미로 사용되지만 분석 수준이 다릅니다. 멀티터치 어트리뷰션은 광고 캠페인 및 블로그 게시물에서 이메일 케이던스에 이르는 모든 터치에 기여합니다. 다중 채널 어트리뷰션 크레딧은 유료, 자연, 이메일 및 소셜과 같이 터치된 채널만을 기반으로 합니다.

마케터에게 이 둘의 차이는 접점 분석 수준과 관련이 있습니다. 다중 채널 기여 는 채널의 전체 실적에 대한 높은 수준의 보기를 제공합니다. 이와 대조적으로 멀티터치 어트 리뷰션은 모든 수준에서 성능을 최적화하는 데 도움이 됩니다.

MTA는 단일, 첫 번째 및 마지막 터치 어트리뷰션과 어떻게 다릅니까?

기업은 종종 CRM 또는 마케팅 자동화 플랫폼에서 원터치 어트리뷰션을 사용합니다. 싱글 터치, 퍼스트 터치 및 라스트 터치 어트리뷰션은 모두 리드 획득 또는 전환에 도움이 된 터치포인트에 대한 통찰력을 제공합니다.

그렇다면 멀티터치 어트리뷰션은 이러한 모델과 어떻게 다릅니까?

싱글 터치 모델은 구매 여정에서 터치 한 번만 계산합니다. 일반적으로 첫 번째 또는 마지막 터치를 각각 첫 번째 터치 및 마지막 터치 기여라고 합니다. 그 사이에 있는 모든 항목은 전환에 포함되지 않습니다.

반면에 멀티터치 기여 모델은 모든 터치에 크레딧을 부여하고 선택한 모델에 따라 배포합니다. 다음은 멀티터치 기여 모델과 비교하여 첫 번째 터치와 마지막 터치의 차이점을 설명하는 간단한 예입니다.

전환하기 전에 고객은 데모를 요청하기 전에 Google Ads 클릭, LinkedIn 대화 광고 및 G2 제품 비교 광고의 세 가지 마케팅 터치포인트를 거칩니다. 퍼스트 터치 기여는 Google Ads 및 라스트 터치 G2 비교에만 크레딧을 제공합니다. 그러나 멀티터치 모델은 어떤 식으로든 세 가지 모두에 크레딧을 분배합니다.

하나가 다른 것보다 낫습니까? 음, 일부 기여는 시장 진출 활동이 어떻게 수행되고 있는지에 대한 데이터 통찰력을 제공하므로 없는 것보다 낫습니다.

간단히 말해서, 단일 터치 모델은 설정이 쉽고 수익 리더에게 리드를 전환하는 터치포인트를 엿볼 수 있는 기회를 제공하지만 전체 그림의 일부만 그린 것입니다.

이 일관성 없는 개요로 인해 데이터에 대한 조치를 취하기가 어렵습니다. 그런 다음 마지막으로 터치한 광고나 채널에만 집중하고 다른 터치포인트는 무시합니까? 멀티터치 모델은 거래에 영향을 미치는 노력과 그렇지 않은 노력 등 고객 여정에 대한 더 명확한 그림을 제공합니다.

멀티터치 어트리뷰션이 왜 중요한가요?

그러나 이것이 시장 진출 팀에게 중요한 이유는 무엇입니까? 두 가지 광범위한 이유:

1. 고객 여정에서 명확성을 제공합니다. 멀티터치 기여 모델은 가능한 한 많은 고객 여정 데이터를 수집하는 데 의존합니다. 이는 차례로 구매 여정 전반에 걸친 고객 행동 및 활동에 대한 중요한 정보를 제공합니다. 리드가 전환되는 데 걸리는 시간, 다양한 여정 단계에서 소요된 시간, 브랜드와의 접점, 소비된 콘텐츠 등과 같은 주요 지표를 설명하는 데 도움이 됩니다.
2. 시장 진출 노력의 성과를 측정하는 데 도움이 됩니다. 전환하는 터치포인트에 기여도를 할당한 후 기여의 모델링은 파이프라인 및 수익을 생성하는 활동을 확인하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 마케터는 확장, 최적화 또는 완전히 중지하려는 노력을 이해할 수 있습니다. 그러나 활동을 인증하는 방법은 멀티터치 모델에 따라 다릅니다.

멀티터치 기여 모델 및 방법

터치 한 번만 인정하는 싱글 터치 모델과 달리 멀티 터치 모델은 크레딧을 다르게 할당합니다.

MTA를 사용하면 필요에 따라 다양한 모델을 선택할 수 있습니다. 예를 들어 U자형 모델에서 첫 번째 터치와 마지막 터치에 더 많은 가중치를 부여하고 그 사이에 있는 터치에 더 적은 가중치를 부여할 수 있습니다. 또는 선형 모델의 모든 터치포인트에 동일한 기여도를 할당할 수 있습니다.

사용하는 기여 모델은 비즈니스 모델과 사용자 통찰력에 따라 다릅니다. 사실, 둘 이상의 멀티터치 기여 모델을 사용하면 더 나은 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다. 다음은 가장 일반적인 멀티터치 기여 모델입니다.

선형 모델

선형 모델은 전환 전에 모든 터치에 균등하게 기여도를 분배하기 때문에 멀티터치 기여 모델 중 가장 단순합니다. 고객에게 전환 이벤트 전에 4개의 터치포인트가 있는 경우 각 포인트는 25%의 크레딧을 받습니다.

선형 모델은 판매 유입경로에서 더 중요한 터치를 선택하는 임의의 프로세스를 피하고 모두에게 동일한 기여도를 부여하는 데 도움이 됩니다. 이것은 또한 주요 제한 사항입니다. 획득에 집중할 때 선형 모델이 하지 않는 첫 번째 터치에 더 많은 가중치를 부여해야 합니다.

U자형 모델

U자형 기여 모델은 모든 터치포인트를 추적하지만 익명의 첫 번째 터치에 40%, 리드 전환에 40%를 할당합니다. 나머지 터치포인트는 20% 분할됩니다. U자형 모델은 획득 및 전환으로 이어지는 접점을 강조합니다.

W형 모델

U자형 모델과 마찬가지로 W자형 모델은 첫 번째 터치, 리드 전환 터치, 기회 창출 터치 포인트를 강조합니다. 이 3개의 터치포인트는 각각 30%로 적립되며 마지막 10%는 나머지 터치포인트에 균등하게 분배됩니다.

W형 기여 모델의 주요 이점은 고객 여정에서 상위 세 가지 마케팅 기여 전환을 강조하는 것입니다. 그러나 이렇게 추가된 복잡성으로 인해 특히 이러한 터치를 식별하기 위한 부적절한 추적으로 모델링을 설정하기가 더 어려워질 수 있습니다.

시간 붕괴 모델

시간 가치 하락 기여 모델은 전환에 가장 가까운 터치포인트에 더 많은 가중치를 부여합니다. 전환 이벤트가 가까울수록 이러한 터치포인트가 전환에 미치는 영향이 커집니다.

시간 감소는 퍼널 상단에 있는 터치보다 전환을 유도하는 터치를 우선시합니다. 이는 판매 주기가 긴 비즈니스에 특히 유용합니다. 그러나 시간 붕괴 모델은 신규 고객을 확보하는 데 중요한 퍼널 상단 마케팅 노력의 가치를 과소평가합니다.

전체 경로 모델

전체 경로 모델은 전환 이벤트뿐만 아니라 구매 시점까지의 고객 여정의 모든 터치포인트를 설명합니다. 결과적으로 전체 경로 귀인 모델링은 고객 여정의 모든 접점에 대한 정확한 시작부터 끝까지의 개요를 제공합니다. 전체 경로 모델은 다른 모든 모델과 함께 크레딧을 받지만 판매 주기 전반에 걸쳐 확장됩니다.

전체 경로 모델링은 기존 기회에 대한 B2B 마케팅과 가장 관련이 있습니다. 이는 영업 팀에게 데이터 조정이라는 추가 과제를 제시합니다.

Z자형 모델

Z자형 속성은 B2B에 고유하며 일반적으로 첫 번째, 리드 생성(MQL), 기회 생성(SQL) 및 마지막 터치의 네 가지 주요 터치가 있습니다. 각각은 22.5%의 크레딧을 받고 나머지 10%는 나머지 터치포인트에 균등하게 분배됩니다.

Z자형 기여는 B2B 판매 주기에서 마케팅이 갖는 4가지 중요한 파이프라인 전환을 강조합니다. 그러나 긴 B2B 주기를 포괄하는 전체 경로 모델을 설정하는 것은 어려울 수 있습니다.

커스텀 모델

맞춤형 솔루션을 원한다고 가정합니다. 이 경우 데이터 과학자는 구매 프로세스와 관련된 고객 여정에 가장 적합한 기여 모델을 구축할 수 있습니다. 어느 터치포인트(및 관련 파이프라인 단계가 있는 경우)가 크레딧의 몇 퍼센트를 받을지 결정할 수 있습니다.

사용자 지정 모델은 생성, 유지 관리 및 사용이 가장 어렵고 리소스를 많이 사용하는 모델입니다. 정의에 따르면 모든 사용자 지정 모델은 비즈니스에 가장 적합하지 않더라도 가장 많은 공로를 인정받아야 한다고 생각하는 것에 대한 고유한 편향을 가지고 있습니다.

멀티터치 어트리뷰션 구현 방법

멀티터치 기여를 시작하려면 두 가지 옵션만 있습니다. 자체적으로 기여 모델링을 구축하거나 각각 장단점이 있는 기성 도구를 구입하는 것입니다.

MTA를 사용하면 수신한 보고서를 정확하게 지정할 수 있지만 특히 개발 팀의 경우 설정하는 데 리소스와 시간이 많이 걸립니다. 다른 비즈니스 크리티컬 작업에서 시간과 리소스가 필요합니다.

일반적으로 멀티터치 어트리뷰션 도구를 처음부터 구축하면 대기업이나 대기업에 도움이 됩니다. 그렇다고 해도 기성 도구를 무시해서는 안 됩니다. 이러한 도구의 대부분은 사용자 정의가 가능하므로 일단 캡처 및 변환된 원시 데이터에 액세스할 수 있으므로 이러한 도구는 전반적으로 비즈니스에 매력적입니다.

프로젝트를 내부적으로 정의하거나 멀티터치 어트리뷰션 공급업체를 비교할 때 멀티터치 어트리뷰션의 세 가지 중요한 측면을 염두에 두십시오.

1. 추적: 전체 구매자 여정에서 데이터를 추적해야 합니다. 여기에는 마케팅 자동화, 광고 플랫폼, CRM 등과 온라인 행동 추적을 포함하여 사용된 각 도구에 있는 데이터가 포함됩니다.
2. 변환 및 모델링: 다음으로 이 데이터를 처리하여 원하거나 필요로 하는 기여 모델을 적용할 수 있도록 데이터가 깨끗한지(연결, 표준화 및 중복 제거되었는지 확인해야 합니다.
3. 시각화: 마지막으로 데이터를 운영하고 시각화하는 적절한 방법이 필요합니다. 보고서와 차트를 통해 이 데이터를 쉽게 소화하고 실행 가능하게 제시해야 합니다.

멀티터치 어트리뷰션과 마케팅 믹스 모델링(MMM) 결합

멀티터치 어트리뷰션은 성과 측정에 사용할 수 있는 유일한 데이터 모델링이 아닙니다. 마케터는 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 오랫동안 사용하여 자신의 노력에 대한 통찰력을 얻었습니다.

회귀 분석을 사용하여 이 네 가지 항목(독립 변수)의 데이터를 판매(종속 변수)에 대해 표시하여 각 항목이 판매에 미치는 관계(읽기 영향)를 보여줍니다.

MMM은 오프라인 및 비디지털 광고를 포함하여 집계된 데이터로 작업하여 더 넓은 범위의 데이터를 포함할 수 있습니다. 그러나 결과는 더 높은 수준에서만 이익이 되며 어트리뷰션을 통해 얻을 수 있는 세분성에는 영향을 미치지 않습니다.

좋은 소식은 두 가지 방법을 모두 사용하는 것이 불가능하지 않다는 것입니다.

멀티터치 어트리뷰션의 이점

시장 진출 팀을 위한 멀티터치 어트리뷰션의 이점은 무엇입니까? 분석에는 거의 끝없는 귀속 사용 사례가 있습니다. 그러나 멀티터치 어트리뷰션이 해결하는 데 도움이 되는 몇 가지 문제점은 다음과 같습니다.

• 광고 지출을 생성된 수익 및 파이프라인에 연결합니다. 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 알고 구매 여정에 영향을 미치지 않는 채널과 캠페인을 식별하면 더 나은 타겟팅, 입찰 등을 통해 이를 스크랩하거나 조정해야 합니다.
• 판매 주기를 전체적으로 볼 수 있도록 엔드 투 엔드 고객 여정을 매핑합니다. 멀티터치 어트리뷰션은 기록 가능한 모든 터치에 대한 데이터를 수집하고 사용자에게 구매자 여정에서 일어나는 일을 훨씬 더 명확하게 보여줍니다.
• 동일한 벤치마크를 사용하여 채널 및 캠페인 실적을 비교합니다. 멀티터치 어트리뷰션은 판매 인텔리전스 활동을 판매 파이프라인 및 생성된 수익에 연결하여 콘텐츠 및 광고에서 판매 활동에 이르기까지 다양한 활동을 비교하는 데 도움이 됩니다.

• 양질의 리드를 확보하는 위치를 식별합니다. MTA는 첫 번째 터치를 파이프라인 아래에 있는 이벤트에 연결하고 첫 번째 전환 이벤트 후에도 파이프라인을 따라 계속되는 고품질 리드를 생성하는 데 있어 획득 채널의 성능을 추적하는 데 도움이 됩니다.
• 기술 스택에서 데이터 사일로를 제거합니다. 멀티터치 어트리뷰션은 데이터 수준에서 다른 중요한 이점도 제공합니다. MTA를 사용하면 시장 출시 기술 스택 전체에서 데이터를 수집 및 처리할 수 있으며 그렇지 않으면 각 도구에 격리되어 있는 이 데이터를 정리 및 중앙 집중화할 수 있습니다.

멀티터치 기여 과제

다른 솔루션과 마찬가지로 멀티터치 어트리뷰션에도 문제가 없는 것은 아닙니다. 다음과 같은 여러 가지 이유로 구현하기 어려울 수 있습니다.

• 멀티터치 어트리뷰션 에는 데이터가 필요하며 이 데이터는 깨끗해야 합니다. 고객 여정 전반에서 데이터 수집을 고려하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 도구 및 사이트 추적과의 다중 통합이 필요합니다. 추가 단계에는 정확한 데이터 모델링을 위한 데이터 정리, 결합, 표준화 및 중복 제거가 포함됩니다. 사용자 정의 통합이 있는 기성 도구는 이 문제를 해결하는 데 많은 도움이 되지만 프로세스는 여전히 오래 걸릴 수 있습니다.
• 멀티터치 어트리뷰션에는 리소스 와 이를 사용하는 최선의 방법에 대한 이해가 필요합니다. MTA 데이터는 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것에 대해 오랫동안 유지해 온 "직감"을 강화할 수 있지만 그 반대입니다. 실적이 저조한 채널과 실적이 좋은 캠페인을 식별할 수 있습니다. 팀은 준비하고 데이터의 힘을 의사 결정에 통합해야 합니다.
• 멀티터치 어트리뷰션은 구매 결정의 모든 단일 요소에 대한 개요를 제공하지 않습니다 . 결국 그렇게 하는 것은 사실상 불가능합니다. 예를 들어, 구매자의 사적인 대화와 "다크 소셜"의 영향은 단순히 설명할 수 없습니다.

이러한 이유로 귀인 인사이트는 인과 관계가 아니라 상관 관계에 관한 것입니다. 데이터가 모델링을 주도하지만 이를 이해하고 실행하는 것은 여전히 ​​예술입니다.

어떤 접점에 관심이 있습니까?

요약하면, 멀티터치 어트리뷰션은 고객 여정에서 기록 가능한 모든 터치를 추적하고 크레딧을 제공합니다. 이를 통해 조직은 원터치 기여 분석 또는 기여 분석 없음의 좁은 세부 사항에서 벗어날 수 있습니다.

그런 다음 기업은 고유한 시장 출시 설정에 가장 적합한 모델을 선택할 수 있습니다. 그러나 이것이 문제가 없는 것은 아닙니다. 올바른 멀티터치 기여 모델을 설정하려면 기술적으로 구현하고 운영적으로 배포하는 데 시간이 걸립니다.

그래도 MTA의 가치를 훼손할 수는 없습니다. 고객 여정에 대한 전례 없는 정보를 제공하여 효과가 있는 활동과 그렇지 않은 활동, 확장하거나 폐기해야 하는 항목을 보여줍니다.

다양한 멀티터치 어트리뷰션 도구를 쉽게 사용할 수 있으므로 멀티터치 어트리뷰션 여정을 그 어느 때보다 쉽게 ​​시작할 수 있습니다.