깨진 판매 마케팅 리드 퍼널을 수정하는 방법
게시 됨: 2022-01-25
최근 마케팅 캠페인의 참여를 리드로 전환하기 위해 열심히 노력했습니다. 용의자가 마침내 득점 임계값에 도달한 잠재 고객이 되면 판매가 작동하도록 속담의 벽을 넘어 리드를 던집니다. 나중에, 당신은 초기 푸시 후에, 당신의 따뜻한 마케팅 리드가 차가워졌다는 것을 알게 됩니다. 이는 판매 팀이 귀하가 보낸 리드보다 목록을 우선시하기 때문입니다. 게다가, 영업팀은 그들이 적극적으로 육성하고 있는 관계의 맥락이 부족하기 때문에 우선 순위 목록에 마케팅을 하는 것을 원하지 않습니다. 그 결과 사용자와 데이터를 공유하지 않습니다.
잘못 정렬된 목표. 의사 소통 부족으로 인해 실행이 잘 되지 않습니다. 공유되고 신뢰할 수 있는 데이터가 부족합니다. 이 모든 것이 두 팀 간의 낮은 신뢰로 귀결됩니다. 이는 영업과 마케팅을 크게 구분할 수 있는 시나리오의 예입니다. 그리고 수익에 영향을 미칩니다.
그래서 당신은 무엇을합니까? 깔때기를 수정하는 방법을 살펴보겠습니다.
구매 그룹 마케팅 전략 사용
Forrester에 따르면 B2B 구매 결정의 94%는 개인이 아닌 구매 그룹에 의해 이루어집니다. 오늘날 전통적인 계정 기반 마케팅(ABM) 접근 방식을 사용하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 올바른 연락처에 도달하려면 더 세분화해야 합니다. 구매 그룹으로 이동해야 합니다.
구매 그룹 마케팅(BGM)은 대상 계정 내부의 주요 의사 결정자를 참여시키는 데 중점을 둡니다. 이 접근 방식은 대상 계정 내의 구매 그룹에 대한 감정 및 참여를 지속적으로 모니터링하여 그에 따라 마케팅 및 판매 경험을 선별하는 것입니다. 예를 들어, 금융 구매 그룹 구성원은 IT 구매 그룹 구성원과 다른 관심사를 가질 수 있습니다. 귀하의 콘텐츠, 크리에이티브 및 전달은 이를 중심으로 설계되어야 합니다.
기존 솔루션은 구매 그룹을 안정적으로 식별하고 참여시킬 만큼 정교하지 않았지만 그룹의 전환 가능성을 측정하는 새로운 기술이 등장하고 있습니다. Influ2의 사람 기반 광고 솔루션은 BGM 인에이블러입니다. 개인 기반 광고를 사용하면 개인 및 구매 그룹 수준에서 구매자 참여를 포착할 수 있을 뿐만 아니라 점수는 개인이 아웃리치에 대해 얼마나 잘 익었는지를 나타냅니다. 그런 다음 이 데이터는 깔때기를 통해 그리고 Salesforce, HubSpot, Marketo 및 Outreach와 같은 플랫폼을 통해 기존 워크플로에서 운영될 수 있습니다. 이를 통해 마케팅 담당자는 가장 관심 있는 연락처의 참여 활동에 대해 영업 담당자에게 알릴 수 있습니다.
MQL을 재고하다
리드의 삶에서 MQL(Marketing Qualified Lead)은 일반적으로 '소유권'이 마케팅의 손에서 판매의 손으로 넘어가는 연결 고리입니다. 마케팅 및 영업은 종종 MQL 벽의 양쪽에서 독립적으로 작동합니다.
마케팅은 가능한 잠재 고객의 바다에 콘텐츠를 광범위하게 던집니다. 판매는 개인의 특정 요구와 핫 버튼을 해결하면서 좁혀집니다. 리드가 마케팅에 의해 검증되면 한 세계에서 다음 세계로, 즉 넓은 곳에서 좁은 곳으로 전달됩니다.
MQL이 마케터로서 보고하는 주요 KPI라면 충분하지 않습니다. 판매와 마케팅이 초기 인지에서 거래 성사에 이르기까지 리드의 전체 수명 주기 동안 함께 작동할 수 있는 세상을 상상해 보십시오. MQL을 제거하면 판매 및 마케팅 활동이 별도의 개념이 아니라 전체 구매 그룹을 대상으로 하는 잘 조정된 노력이 있는 하나의 전체적인 구매자 여정으로 유입경로를 통합할 수 있습니다. 도구 상자에 있는 모든 도구를 외과적 정밀도로 사용합니다. 이와 같은 전체적인 노력은 구매자의 경험에 중점을 둡니다. 구매 그룹 참여 점수는 팀을 보다 잘 정렬하고 전체 계정을 결승선까지 밀어붙일 수 있는 귀중한 통찰력을 제공하는 데 도움이 될 수 있는 판매 및 마케팅 공유 메트릭입니다.
우리 데이터에 따르면 참여 구매 그룹은 비참여 구매 그룹에 비해 평균적으로 전환율이 약 2.5배 향상되었습니다. 판매 개발 단계에서 참여로 이어지는 마케팅은 값을 매길 수 없습니다. 사실, 깔때기 깊숙한 곳에서 구매 그룹을 대상으로 광고를 타겟팅한 우리 고객 중 한 명은 훌륭한 결과를 얻었습니다. '데모 단계'에서 광고에 참여하는 구매 그룹은 전환율이 1.5배, '평가 단계'에서 전환율이 2배 증가했습니다.
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함께 일하는 영업 및 마케팅 팀
많은 회사에서 마케팅 및 영업 조정은 팀이 올바른 잠재 고객을 대상으로 할 수 있도록 이상적인 고객 프로필(ICP)을 정의하기 위한 공동 회의로 시작하고 끝납니다. BGM은 전체 퍼널을 통한 영업 및 마케팅 협업이 필요하지만 특히 중요한 메시지는 여정의 각 단계를 통해 정렬됩니다.
MQL이 없으면 영업 개발 팀은 구매 그룹 참여의 우선 순위를 지정하여 따뜻한 대화를 나눌 수 있습니다. 그러나 우선순위는 구매 그룹 참여에 있지만 마케팅 노력에 대한 참여는 관심의 표시입니다. 타겟이 광고를 클릭하면 관심이 있으므로 영업 사원은 모든 클릭을 인식해야 합니다.
높은 수준에서 공동 작업에는 다음이 포함됩니다.
- 구매 그룹 아키텍처 및 접근 방식, 페르소나, 개인화 및 개인 정보 보호와 같은 영역을 다루는 전략에 맞춰 조정합니다.
- 관련 경험 만들기: 카피에서 크리에이티브, 인지도에서 거래 성사, 구매자 경험을 수작업으로 만들어 유형이 아닌 개인으로서 잠재 고객에게 다가갑니다.
- 공유 메트릭: 마케팅 및 판매 메트릭을 최종 결과 및 서로에 맞게 조정합니다.
결국 깨진 판매 마케팅 퍼널을 수정하면 다른 방식의 작업이 가능합니다.
모든 사람이 전략, 대상 고객 및 이상적인 고객 프로필에 대해 명확하게 이해하고 동의하는 깔때기를 통해 활동을 훨씬 더 긴밀하게 조정해야 합니다. 운영상 시스템은 데이터 흐름을 유지하기 위해 전략에 맞춰 조정됩니다. 비즈니스에 중요한 데이터 유형과 자동화할 수 있는 프로세스 부분을 정의해야 합니다. 그리고 영업 팀과 마케팅 팀 사이에 정기적인 의사 소통을 통해 고객이 있어야 할 위치, 즉 중심에 고객을 배치하여 여정을 신중하게 설계하고 관리할 수 있도록 해야 합니다.
이 후원 기사는 Influ2의 공동 창립자이자 CEO인 Dmitri Lisitski가 작성했습니다. 구매 그룹 마케팅 전략을 구현하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 당사에 문의하십시오.