마케터가 행동 데이터를 사용하여 고객 경험을 개선하는 방법

Wrike의 수석 제품 마케팅 관리자인 Megan Sangha는 MarTech 컨퍼런스에서 발표한 프레젠테이션에서 "마케터는 빠른 처리 시간 내에 풍부한 고객 경험을 배양하고 브랜드 인지도를 높이는 캠페인을 제공할 것으로 기대됩니다."라고 말했습니다. "과학과 데이터가 단일 출처 플랫폼 내에서 결합되어 더 나은 결과를 이끌어낸다면 상황이 달라질 수 있습니다."

2020년 대유행과 기술 혁신 덕분에 디지털 파괴가 그 어느 때보다 많이 발생하고 있습니다. 이러한 변화는 소비자가 구매 과정에서 행동하는 방식을 변화시켰고, 이에 따라 브랜드는 디지털 혁신 노력을 가속화해야 했습니다.

"소비자 행동이 디지털로 급격하게 전환되면서 이 세상은 소비자의 관심을 사로잡기 위해 빠르게 노력하는 경쟁자들로 가득 차 있습니다."라고 Sangha는 말했습니다. “마케팅 경영진은 현재 고객을 유지하기 위해 노력하면서 경쟁자들로부터 눈에 띄기 위해 고군분투하고 있습니다. "

그녀는 “이제 그 어느 때보다 마케팅 담당자는 시선을 사로잡는 혁신적인 캠페인을 신속하게 제공하여 다른 사람들 사이에서 눈에 띄도록 도구와 데이터를 사용하여 혁신적이고 창의적이어야 합니다.”라고 덧붙였습니다.

촉박한 마감일과 자원의 감소에도 불구하고 마케터는 고객에게 매력적인 경험을 제공해야 합니다. 이에 맞서기 위해 Sangha는 심리학으로 전환하여 구매자 여정에서 행동 통찰력을 얻을 것을 권장합니다.

행동 과학을 사용하여 결정 이해

“행동 과학은 심리학의 도움을 받아 캠페인 성과를 최적화하기 위한 훌륭한 전략입니다.”라고 Sangha가 말했습니다. 그녀는 심리적 관점에서 고객의 의사 결정 과정을 보여주는 유용한 다이어그램(아래 참조)을 지적했습니다.

"큰 원은 노출 또는 브랜드 인지도입니다."라고 그녀는 말했습니다. “브랜드 인지도는 소셜 미디어를 스크롤할 때 표시되는 광고나 클릭하는 팝업과 같은 명백한 영역에서 찾을 수 있습니다. . . 노출은 항상 켜져 있고, 항상 변화하며, 항상 의사 결정에 영향을 미칩니다.”

그런 다음 Sangha는 "트리거" 및 "구매" 단계를 각각 나타내는 원의 상단과 하단에 대해 설명했습니다. "트리거는 소비자가 여정을 시작하는 곳입니다. 노출이나 필요에 따라 영향을 받습니다.”

그런 다음 소비자는 원의 "어지러운 중간"으로 이동합니다. 이 단계는 브랜드 제안을 탐색하고 평가하기 시작하는 단계입니다.

이러한 탐색 및 평가 단계에서 브랜드는 브랜드 충성도와 고객 만족도를 구축할 수 있습니다. Sangha는 이것이 "훌륭한 고객 경험, 원활한 거래, 오늘날의 세계에서는 빠른 배송"을 통해 강화된다고 말했습니다.

구매 행동 및 의사 결정에 영향을 미치는 인지 편향 이해

"소비자들은 구매 규모에 따라 탐색과 평가 사이를 왔다갔다 하고 있습니다."라고 Sangha가 말했습니다. “마케터들에게는 그렇게 재미있는 일이 아닙니다. 그리고 확실히 비효율적입니다. 그렇다면 어떻게 하면 고객을 트리거에서 구매로 유도할 수 있을까요? 심리학을 통해.”

그녀는 "사람들이 지저분한 중간에서 탐색하고 평가할 때 인지 편향이 쇼핑 행동을 형성하고 그들이 다른 제품보다 한 제품을 선택하는 이유에 영향을 미칩니다."라고 덧붙였습니다.

Sangha는 소비자 행동에 영향을 미치는 6가지 주요 인지 편향(위에 표시됨)을 설명했습니다. 희소하다고 인식되는 제품을 구매하는 소비자의 성향이든 권위 있는 출처에서 권장하는 제품이든 상관없이 마케터는 의사 결정 프로세스에 영향을 미치는 요소를 아는 것이 중요합니다.

“행동 편향과 고객 여정을 이해하는 것이 정말 중요합니다.”라고 Sangha는 말했습니다. "이러한 원칙과 심리학을 사용하는 마케팅 팀은 더 높은 고객 만족도, 더 낮은 고객 이직률, 판매 프로세스 개선 및 현재 고객의 더 나은 지지를 찾습니다."

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행동 데이터를 사용하여 채널 성능 최적화

"[고객] 더 나은 결정을 내리기 위해 마케터는 제공되는 정보가 대중에게 소비될 수 있는지 확인해야 합니다."라고 Sangha는 말했습니다. "우리는 이해 관계자가 의사 결정에 안주하는 스프레드시트와 복잡한 대시보드에 압도되는 것을 원하지 않습니다."

이 행동 데이터를 일관된 방식으로 다른 부서에 제공하면 전사적으로 마케팅 활동을 조정하는 데 도움이 되며 채널 전반에 걸친 고객 경험의 불일치에 대한 여지를 줄일 수 있습니다. 그러나 추적되는 신호가 너무 많기 때문에 빠르게 압도될 수 있습니다.

그녀는 “디지털 마케터에게 너무 많은 일을 하고 있다”고 말했다. "그들은 다양한 채널, 플랫폼, 솔루션 및 도구를 사용하여 자산, 캠페인, 사용자, 고객 성과 데이터 등을 추적하고 있습니다. 그리고 모든 데이터는 시장 동향과 소비자 행동에 대한 통찰력을 제공합니다."

"유일한 문제는 현재 대부분의 디지털 마케터가 모든 것을 수동으로 연결하고 있다는 것입니다. 이는 데이터를 보고, 전략을 세우고, 실행하는 대신 데이터를 추적하고 취합하는 데 너무 많은 시간을 소비하고 있음을 의미합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.

Sangha는 마케터가 프로젝트 관리 플랫폼을 채택하여 고객 데이터가 깨끗하고 관련 채널에 적용되도록 하면 캠페인 성과를 최적화할 수 있다고 권장합니다. 스프레드시트나 대시보드를 함께 사용하여 성과 데이터를 추적하고, 그 시간의 20%만 전략에 할애합니다."

그녀는 "데이터를 선별하는 대신 전략을 세우는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있다면 캠페인 전략과 전반적인 결과로 무엇을 할 수 있을지 생각해 보세요."라고 덧붙였습니다.

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