Influencer Marketing: perché i regolatori hanno sbagliato

Con gli influencer che stanno diventando una parte sempre più importante del settore, le autorità di regolamentazione hanno rilasciato le prime linee guida specificamente relative al settore. Tuttavia, non hanno ancora capito bene, con il marketing degli influencer soggetto a regole rigorosamente rigorose.

Chi vorrebbe essere un marketer nel 2019? Con i consumatori che prendono la decisione consapevole di abbandonare il materiale di marketing, può essere incredibilmente difficile per i marchi far passare i loro messaggi. I marketer si sono adattati sfruttando il potere dei social media, collaborando con i creatori di contenuti per raggiungere un pubblico chiave. Per i marchi, il fascino è ovvio, un influencer può personalizzare una campagna, portando una voce autentica e riconoscibile, qualcosa che le aziende possono fare fatica a fare. Quindi, per qualsiasi marchio che cerca di coinvolgere i clienti, lavorare con gli influencer può essere fondamentale.

Tuttavia, come molte industrie digitali, trovare una regolamentazione efficace si è rivelato difficile. A causa della natura dell'influencer marketing, in cui le promozioni sono simili a una raccomandazione di un amico, le linee guida di marketing preesistenti sono inadeguate. In risposta, le autorità di regolamentazione hanno rilasciato nuove regole specifiche per l'influencer marketing. Questi richiedono agli influencer di "raccontare la storia completa" di qualsiasi relazione commerciale con un marchio. In parole povere, ciò richiede ai creatori di contenuti di assicurarsi che l'etichetta #AD che evidenzia la relazione commerciale sia "ovvia" (deve essere chiara prima che un contenuto venga cliccato o coinvolto), "importante", "appropriato per il canale ' e 'adatto a tutti i potenziali dispositivi'.

Essendo un settore relativamente giovane, il settore dell'influencer marketing ha bisogno di linee guida e con una regolamentazione efficace potremmo iniziare a vedere il settore maturo. Non vi è dubbio inoltre che le autorità di regolamentazione abbiano tutte le intenzioni di proteggere i consumatori da attività fraudolente e potenzialmente pericolose. Ma sfortunatamente, non hanno ancora capito bene. Sebbene il nucleo delle nuove regole sia giusto, l'intero scopo sembra un po' troppo zelante e come se fosse stato adottato un approccio "taglia unica"; realisticamente deve essere un approccio più sfumato che comprenda le variazioni tra le diverse piattaforme di social media. I problemi sono più evidenti quando le linee guida vengono confrontate con quelle per altre forme di pubblicità come i posizionamenti di prodotti nei video musicali.

Nessuno suggerisce che gli influencer dovrebbero avere libero sfogo per fuorviare le persone e non rivelare partnership di marca. Tuttavia, l'intera posizione "le persone devono essere consapevoli prima di fare clic" è un po' eccessiva, specialmente quando si prendono di mira i contenuti di YouTube.

Ad esempio, se faccio clic su un video e il creatore introduce il video dicendo "Grazie al brand X per aver sponsorizzato questo video", non è sufficiente rivelare una relazione commerciale? Sicuramente posso quindi usare la mia discrezione di consumatore per decidere se voglio continuare con il video oppure no? Dire che questo "non racconta l'intera storia" (come fanno le linee guida) sembra un po' ridondante. Il creatore del video ha chiaramente segnalato la natura della relazione, rendendo lo spettatore consapevole del fatto che le opinioni nel video potrebbero essere in qualche modo controllate dal marchio.

Ci sono alcuni che affermano che queste informazioni devono essere trasmesse agli spettatori prima che facciano clic sul video, ma su altre piattaforme il contenuto viene spesso servito insieme alla divulgazione. Se sono su Instagram, vedo il tag #AD o "Partnership a pagamento" contemporaneamente al contenuto, dandomi un contesto mentre lo vivo, non prima. Guarda quasi tutti i video musicali di uno dei 40 migliori artisti, c'è scritto #AD nel titolo del video o nella miniatura del video? No. Ma ti garantisco che c'erano innumerevoli posizionamenti di prodotti lì dentro.

Come sappiamo, ci disimpegniamo non appena sappiamo che qualcosa è una pubblicità: tendiamo a evitarli per istinto. Il problema è che la collaborazione con l'influencer potrebbe essere un brillante contenuto di cui i consumatori apprezzerebbero davvero, ma è estremamente probabile che vedere #AD nel titolo influenzerà la loro disponibilità a fare clic sul video; per nessun altro motivo se non per il fatto che siamo così abituati ad essere "attaccati" da pubblicità che di solito non ci forniscono alcun valore, quindi il nostro istinto naturale è cercare di evitarle il più possibile. In definitiva, gli spettatori di YouTube più attivi sono ben consapevoli di come funziona e sono piuttosto esperti, quindi è un peccato che non venga dato loro molto credito anche secondo le attuali linee guida.

Su YouTube, abbiamo visto promozioni contenute in una gamma di video da video dedicati, ringraziamenti di 30 secondi o semplicemente prodotti in regalo. Sembra che ci dovrebbe essere un approccio più sfumato per rendere gli spettatori consapevoli di ciò che stanno guardando, piuttosto che raggruppare tutto secondo le stesse identiche regole. Se la parte sponsorizzata è una piccola sezione del video nel suo insieme, tutti i 20 minuti di contenuto non sponsorizzati dovrebbero essere classificati come pubblicità?

In effetti, in altri paesi, abbiamo visto influencer incaricati dei marchi visualizzati indirettamente sullo sfondo dei loro contenuti (intenzionalmente o meno). Il cui impatto potrebbe portare gli influencer a censurare eccessivamente la presenza del marchio organico all'interno dei loro contenuti, il che sarebbe un vero peccato.

Questo non vuol dire che etichettare qualcosa come pubblicità sarà totalmente dannoso per le sue prestazioni: i contenuti di qualità saliranno sempre in superficie e finché allo spettatore verrà fornito un valore, funzionerà. Tuttavia, se stiamo cercando di essere trasparenti con i consumatori, cerchiamo di essere più specifici su quale forma di contenuto sponsorizzato è presente piuttosto che raggruppare tutto sotto #AD. Le regole attuali hanno buone intenzioni, tuttavia in pratica sono un po' soffocanti quando non è necessario. Vogliamo assolutamente vedere una regolamentazione efficace introdotta nel settore, ma noi come industria dobbiamo avere più input sulle leggi e collaborare con gli organismi competenti per garantire che i consumatori siano protetti mentre i contenuti continuano a prosperare.