Modernizzare il marketing sanitario con agilità: come ha iniziato Premier

Nella prima parte di questo articolo in due parti abbiamo esaminato i motivi per cui l'azienda di miglioramento sanitario Premier ha deciso di trasferire la propria organizzazione di marketing a un approccio agile. Questa seconda parte fa un tuffo in profondità nel modo in cui sono andati a questo.

Come tutti sappiamo, la parte più difficile dell'intraprendere qualcosa di nuovo è iniziare. Prima di implementare ufficialmente il marketing agile in Premier, le cose principali che hanno fatto sono state ottenere la certificazione dell'intero dipartimento in marketing agile, formare team interfunzionali e dare priorità al lavoro in modo strategico.

Iniziare

Formazione per la certificazione

Kalpin sapeva che sarebbe stato importante fondare tutti sulle basi del marketing agile prima che potessero applicarlo nella propria azienda, quindi l'intero dipartimento ha partecipato a due giorni di formazione per la certificazione, seguiti da un avvio facilitato con il proprio team pilota. Oggi, tutti i nuovi dipendenti devono diventare Certified Agile Marketer.

Formazione di squadre interfunzionali

Il lancio del team pilota è stato consigliato come un modo per sperimentare e adattare l'agile alla propria organizzazione, imparare lungo il percorso facendo e quindi ampliare più team. Il team pilota era formato da un gruppo di esperti di marketing con la maggior parte delle competenze in modo che la maggior parte del lavoro potesse essere svolta all'interno del proprio team.

“Non pensare che sia solo un corso da manuale in cui vai e ottieni la certificazione e poi fai pratica. Deve essere personalizzato per la tua organizzazione. Siamo peggiorati prima di migliorare. Quando finalmente abbiamo imparato a cambiare cultura e ad avere una mentalità di crescita è stato quando abbiamo visto che funzionava come per magia", afferma Kalpin. "C'è la struttura e la cultura, entrambe necessarie per avere successo", aggiunge.

Una volta capito cosa funzionava e cosa no in Premier, sono stati in grado di lanciare squadre aggiuntive e ora ne hanno quattro o più in qualsiasi momento.

Dare priorità al lavoro in modo strategico

Prima che il marketing agile potesse avere successo, sapevano di dover dedicare un po' di tempo a dare priorità al lavoro in modo strategico.

“Abbiamo dato la priorità a ciò su cui avremmo lavorato e a ciò su cui non lavoreremo. Non si è trattato di un'enorme cascata di marketing per ottenere un certo numero di clic e di riempimenti di moduli, ma per affinare l'impatto che avremmo potuto ottenere", afferma Kalpin.

Invece di concentrarsi sulla quantità di lavoro che avrebbero svolto, hanno cercato modi per raggiungere i loro obiettivi con meno tattiche. "Diciamo che siamo misurati sulla creazione di una certa quantità di interesse per una pipeline di offerte appena lanciata, vogliamo raggiungere il nostro obiettivo in 20 articoli, non 30", afferma Kalpin.

Hanno iniziato collaborando con i loro partner commerciali per comprendere gli obiettivi di crescita. Da lì, le vendite hanno aiutato a dare priorità al lavoro che avrebbero svolto e il marketing ha scoperto come li avrebbero aiutati a raggiungere i loro obiettivi.

Cambiare cultura

Parte dell'agile viaggio di marketing di Premier ha comportato un cambiamento nella cultura, che è decisamente più difficile da fare che imparare la struttura e le pratiche.

Quando hanno iniziato per la prima volta il marketing agile, non tutti i loro leader erano a bordo di un nuovo modo di guidare.

"Penso che in molti modi sia una mentalità manageriale tanto quanto una struttura", afferma Kalpin. “Poiché credevo così fermamente che fosse uno stile di leadership e dovendo lavorare sia dall'alto che dal basso, i miei leader sanno che farò domande per testare la loro agilità. Dirò, come funziona? L'hai misurato? Come facciamo a sapere se è anche un problema?" lei dice.

Kalpin afferma che è importante instillare una mentalità di crescita rispetto a una mentalità fissa e che l'intera azienda sta applicando questi principi oggi. "L'aspettativa è che cercheremo sempre di fare ciò che è meglio per i nostri clienti", afferma.

Rispondere al cambiamento seguendo un piano è un valore di marketing agile che Premier ha davvero abbracciato attraverso i dati e i messaggi di marketing che cambiano rapidamente in base al modo in cui i clienti si stanno comportando emotivamente, in particolare durante una pandemia. Poiché Premier lavora con così tanti ospedali nella nazione, ha implementato la personalizzazione geografica in base a ciò che l'ospedale potrebbe affrontare in termini di COVID in un dato momento.

“Con il massimo rispetto dei nostri clienti, siamo in grado di controllare le pulsazioni di qualsiasi campagna verso i fornitori monitorando i picchi in determinate aree e adeguandoci di conseguenza per essere sensibili al loro stato attuale. Con agile, possiamo ruotare facilmente", afferma Kalpin.

Leggi avanti: Guida di MarTech al marketing agile per i team (download gratuito, registrazione non richiesta)

Come lavorano i team agili in Premier

Flessibilità del quadro

I marketer di Premier hanno molta autonomia per applicare Agile nel modo che meglio funziona per il loro team. Alcuni team utilizzano il framework Scrum, mentre altri applicano un approccio più Kanban al lavoro. Quasi tutti nell'organizzazione di marketing fanno parte di un team agile dedicato, ad eccezione di alcuni uomini d'affari che potrebbero essere impiegati per aiutare un team in difficoltà.

Gli Scrum Master come connettori

Kalpin ha scoperto che il ruolo di Scrum Master è stato fondamentale per il successo della loro organizzazione. “Il ruolo di Scrum Master è fondamentale per essere davvero sicuri di passare da una cosa all'altra: sono il tessuto connettivo”, dice.

Concentrarsi sul valore, non sul proprio mestiere

Nel marketing, è abbastanza tipico avere membri del team che vogliono affinare il loro mestiere e ottenere tutto perfetto. Premier ha scoperto che è importante concentrarsi sugli obiettivi di business e portare il marketing fuori dalla porta che è minimamente fattibile.

“Dico ai miei team, stiamo costruendo una città e se stai affinando il tuo mestiere, stai costruendo un grattacielo. Potremmo non aver bisogno di un grattacielo in questo momento. Dobbiamo solo assicurarci che la nostra città abbia ciò di cui ha bisogno per mantenere felici i suoi abitanti", afferma Kalpin.

Prima del marketing agile, i membri del team potevano impiegare 20 ore per perfezionare una tattica quando era davvero necessaria solo un'ora. Sono in grado di risparmiare tempo e alla fine ottenere di più.

Trovare nuove abilità

Premier aveva una squadra con tutto il personale per eventi di persona e quando è arrivata la pandemia, quella squadra è stata sfidata a lavorare al di fuori della propria zona di comfort. Con un approccio agile, i membri di quel team si sono adattati rapidamente e hanno appreso nuove abilità virtuali per adattarsi e fornire esperienze in modo diverso.

Collaborazione creativa

Per un'azienda abituata a lavorare in uno spazio ufficio condiviso, trovare modi nuovi e innovativi per connettersi virtualmente è stata una priorità.

“Stiamo perfezionando il modo in cui lavoriamo insieme in modo agile e remoto. Stiamo esplorando diversi modi per connetterci. Siamo costantemente insieme virtualmente", afferma Kalpin.

Alcuni membri del team hanno scoperto che mantenere le sale Zoom aperte tutto il giorno ha contribuito a migliorare il lavoro di squadra e la collaborazione. Possono riprodurre musica in sottofondo e fare brainstorming al volo secondo necessità

Sebbene avere le telecamere accese durante la collaborazione con i membri del team sia la norma, hanno scoperto che dare alle persone un po' di grazia per spegnere la telecamera per pranzare o fare una pausa se ne avevano bisogno ha contribuito a eliminare la fatica online.

Alcuni membri del team hanno ideato una divertente attività di collaborazione che chiamano "mangiare le rane". Quando hanno una serie di attività noiose da completare, come modifiche o aggiornamenti delle dimensioni, il team si riunisce e affronta tali elementi in modo che nessuno stia aspettando che qualcun altro chiuda il lavoro.

Cambiare gli strumenti per abbinare l'agilità

Premier ha recentemente introdotto nuovi strumenti MarTech in modo che i non designer possano collaborare ed esportare risorse, consentendo a tutti i membri del team di accedervi. I vecchi strumenti del flusso di lavoro che indirizzavano le cose in modo a cascata, che così spesso venivano interrotti se si verificava il minimo cambiamento, sono stati sospesi perché non erano abbastanza agili per il loro nuovo modo di lavorare.

Cicli di pianificazione ridotti

Oggi Kalpin dice che non riesce nemmeno a cogliere l'idea di creare un piano di marketing pluriennale. “So cosa dobbiamo ottenere dal punto di vista del business, ma quello che dobbiamo fare per arrivarci cambia costantemente. Non so se i clienti saranno davanti al computer, in viaggio o nel loro ufficio. Devi essere agile per essere incentrato sul cliente perché non sai cosa ti riserverà il giorno successivo”, dice.

“Un sacco di pianificazione a lungo termine e visibilità su cose pluriennali è uno spreco perché le cose cambiano così rapidamente nella mente del consumatore. Anche quando guardo indietro ai piani pluriennali che abbiamo creato, continui a ruotare. Gli obiettivi del business cambiano, l'ambiente cambia, la dinamica del tuo team cambia e il modo in cui le persone consumano le informazioni cambia".

Oggi pianificano ancora il loro lavoro, ma in cicli molto più brevi, e utilizzano i risultati dei dati per prendere decisioni più intelligenti.

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Consulenza ad altre aziende

Kalpin afferma che le viene chiesto regolarmente consigli sul marketing agile da altri vicepresidenti. “L'ostacolo più grande che sento da altri VP Marketing è che non pensano che la loro organizzazione possa gestirlo culturalmente e che sia un tale balzo in avanti, ma non mi sentivo in quel modo. Lo abbiamo fatto in modo incrementale. Devi mostrare i risultati", dice.

Investendo nelle persone, abbracciando una mentalità di cambiamento, sbloccando i dati e lavorando in modo collaborativo e trasparente, Premier ha dimostrato che anche una grande azienda nel mezzo di una pandemia può modernizzare la propria cultura e adottare l'agilità.

"Il marketing agile funziona davvero per noi", afferma Kalpin.

Sito web aziendale: https://www.premierinc.com/

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.