Real Story su MarTech: "Ma si amplierà?"

Prima di diventare famosa per la sincronizzazione labiale di Trump, la comica ed ex Googler Sarah Cooper ha pubblicato un ottimo libro su come suonare in modo impressionante durante le riunioni e tra i primi dieci consigli che offre è quello di chiedere: "Ma sarà scalabile ?"

Bene, a rischio di metterti addosso tutti i pantaloni intelligenti, penso che la scala sia in realtà una domanda davvero importante da porre se lavori nella tecnologia di marketing per una grande impresa.

"Scala" è maturo per la satira perché è un concetto complicato, raramente ben definito, ma in qualche modo onnipresente. Ecco perché puoi menzionarlo casualmente in una riunione, senza essere ritenuto responsabile di ciò che intendi veramente. Quindi cosa significa davvero scalabilità e quando dovrebbero interessarsi i leader del settore?

Il problema della scala

Nel mondo delle piattaforme martech pacchettizzate del tipo valutato da Real Story Group, le persone diranno "scala" quando si parla di cose molto diverse, come:

• Ampiezza delle caratteristiche e diversità degli scenari (ambito);
• Profondità e ricchezza funzionale (complessità);
• Capacità amministrativa e di personalizzazione (adattabilità);
• Volumi di attività e intensità del traffico (utilizzo); o
• Tempi di risposta, soprattutto al picco (prestazioni).

Poiché tutti questi significati sono rilevanti, le nozioni di scala possono iniziare a diventare vaghe e generiche. Nelle mani dei fornitori, la scalabilità assume una qualità da linguaggio di marketing. Ad esempio, quasi tutti i piccoli fornitori di email marketing promuovono almeno un cliente Fortune 1000. Si scopre che la loro piattaforma è stata autorizzata dal club degli amanti degli animali domestici dell'ufficio di Monaco di quella megaazienda. Funzionerebbe anche per la tua grande impresa?

Tuttavia, credo che il concetto di scalabilità abbia valore e per alcuni di voi potrebbe diventare una considerazione decisiva quando si costruiscono i propri stack martech. Quindi scaviamo più a fondo.

Non un reparto di grandi dimensioni

Sappiamo dai debriefing con gli abbonati RSG che la maggior parte di voi deve affrontare sfide di scala significative, sfide che molti fornitori di software, nella loro ricerca di mercati di massa, spesso non affrontano adeguatamente. In innumerevoli conversazioni con architetti aziendali delle principali aziende globali negli ultimi dieci anni, abbiamo sentito i clienti esprimere una frustrazione coerente: "I fornitori ci trattano come un dipartimento di grandi dimensioni, piuttosto che un'organizzazione complessa e sfaccettata".

Salvo rare eccezioni, l'impresa moderna non è un dipartimento di grandi dimensioni. A dire il vero, l'impresa potrebbe voler instillare una certa comunanza nella sua diversa attività. Ciò potrebbe significare agire come un team di marketing unificato a livello globale, magari parlando con una sola voce dal punto di vista delle comunicazioni pubbliche e fornendo un unico ambiente di assistenza clienti in tutte le sue offerte. Ma farlo con migliaia di dipendenti che servono clienti in dozzine di mercati diversi non è un compito semplice. La tecnologia ha bisogno di aiutare qui, non di intralciare.

Alcune sfide universali di scala

Anziché definire la scala come numero X di dipendenti e quantità Y di vendite, esaminiamo alcune sfide che emergono quando si tenta di implementare tecnologie nelle grandi imprese. Non tutte le organizzazioni affrontano tutte le sfide di seguito, ma quando iniziano ad accumularsi, le scelte tecnologiche che devi affrontare iniziano a diventare qualitativamente diverse.

Controllo accessi e diritti

Ecco dove le piattaforme che possono scalare supereranno rapidamente quelle che non possono. Non basta potersi connettere ad una singola directory aziendale per l'autenticazione e l'eventuale autorizzazione; la piattaforma potrebbe dover lavorare con più directory. Inoltre, la piattaforma potrebbe dover supportare gruppi complessi e titolarità di ruoli. Questo è un grosso problema, in particolare per i team di marketing digitale distribuito per le aziende con più prodotti o offerte.

Sorprendentemente pochi dei 160 prodotti coperti da RSG possono farlo o farlo bene.

Impronta globale

Le aziende con un'impronta globale o quasi globale devono affrontare sfide tecnologiche di marketing significative. Non è solo che il software che distribuiscono deve supportare più lingue (sebbene questo rimanga un problema). Gli strumenti che implementi devono supportare più concetti geografici, come regioni e paesi, e personale che può essere suddiviso geograficamente oltre che funzionalmente.

Molteplici regimi normativi e legali

Le grandi imprese non possono permettersi il lusso di liquidare la conformità come una semplice seccatura. Devono "giocare secondo le regole" in modi che le aziende più piccole spesso non fanno - o più precisamente, giocare secondo più libri diversi perché devono lavorare in mezzo a autorità normative e legali diverse (spesso in conflitto). Non è più sufficiente per un fornitore affermare semplicemente che la propria piattaforma è "conforme al GDPR"

Alto profilo

Quando il sito Web pubblico di Acme Towing viene violato, poche persone prestano attenzione. Quando Amazon o Apple vengono violati, le persone se ne accorgono. Le aziende più grandi devono prestare molta attenzione all'utilizzo di piattaforme costantemente prese di mira, anche se tali strumenti (come WordPress) sono eminentemente sicuri. Le grandi imprese vogliono essere agili come tutte le altre, ma le loro puntate nel gioco in genere le portano alla ricerca di qualcosa di più affidabile della "beta pubblica". E, naturalmente, un profilo più alto significa anche più probabilità di azioni legali, specialmente nel Nord America felice per le controversie.

Esigenze operative intense

Le aziende più grandi si preoccupano profondamente delle operazioni e della gestione della conoscenza, anche se in realtà non le etichettano in questo modo. Sanno che per avere successo su larga scala, hanno bisogno di metodi efficaci per catalogare e ripetere le buone pratiche, anche se si tratta di approcci semplici per rispondere a domande o individuare competenze. Le aziende possono (e dovrebbero) discutere su come rendere operativo il marketing digitale, ma ignorare completamente il processo è un lusso per le piccole aziende.

Alti volumi e picchi variabili

I grandi marchi possono registrare volumi elevati e picchi di traffico verso siti, applicazioni e interfacce API rivolti al pubblico. Alcune aziende, come quelle nei segmenti dell'e-commerce o dei media, devono affrontare sfide particolarmente scoraggianti al di là delle dimensioni della loro attività.

I dipendenti di un'impresa più grande sono spesso geograficamente dispersi e possono anche imporre richieste imprevedibili ai sistemi di marketing. Ho visto più strumenti dipartimentali semplicemente cadere a volumi aziendali di quanti mi interessi ricordare.

Diversità dei casi d'uso

Questo è quello grande, gente.

Molte piattaforme software possono supportare un singolo caso d'uso su più unità aziendali o più casi d'uso in una singola unità aziendale. Questa non è la stessa cosa dell'implementazione di una piattaforma in grado di risolvere diversi problemi aziendali in tutto lo spettro, in tutto il mondo. Le tecnologie che possono adattarsi alle imprese più grandi devono anche affrontare una varietà di linee di business, a volte anche competere tra loro internamente.

Questa tensione tra l'eliminazione di un prurito locale e la gestione della diversità a livello aziendale è alla base della popolarità delle offerte basate su SaaS e rapide da implementare, da un lato, e dei limiti apparentemente inevitabili che le grandi imprese incontrano con le soluzioni basate su SaaS, dall'altro .

D'altra parte, più grande e più ampio non è sempre meglio. Devi stare particolarmente attento qui a sottoscrivere le mitologie dei fornitori di suite tecnologiche di marketing. Di volta in volta mi ritrovo a consolare i clienti di fornitori i cui marchi hanno suggerito un'adeguata attenzione alla scala, ma che hanno venduto una piattaforma che non ha affrontato alcune delle sfide chiave di cui sopra.

E allora?

Questo articolo è solo un breve tour. Se lavori in questo settore da un po', potresti aggiungere le tue storie di guerra sulla scalabilità. Nella ricerca di valutazione di RSG approfondiamo maggiormente questi temi per differenziare i fornitori. Se lavori per un'impresa grande, globale o complessa, la scalabilità è importante e non sembrerai solo intelligente cercando di assicurarti di essere in cima alla scala prima che la scala ti prenda il sopravvento.

Real Story on MarTech è presentato attraverso una partnership tra MarTech e Real Story Group, un'organizzazione di ricerca e consulenza indipendente dal fornitore che aiuta le aziende a prendere decisioni migliori sulla selezione di piattaforme e stack di tecnologie di marketing.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.