Cosa ho imparato dal lancio di un nuovo sito web

Due settimane fa abbiamo raggiunto un traguardo importante per i metadati.

Abbiamo detto addio al nostro vecchio sito Web, così lunghe pendenze.

Abbiamo rivisto la nostra messaggistica. E abbiamo introdotto una nuova identità di marca che la maggior parte delle aziende di software B2B avrebbe abbattuto molto tempo fa.

Ora abbiamo un sito Web che riflette veramente chi siamo, la nostra personalità e ciò che ci rende unici in un'affollata categoria ABM.

Niente di tutto questo è stato facile. Era una bestia.

Quindi ecco cosa devi sapere se hai intenzione di lottare con questa bestia nella tua stessa compagnia. O semplicemente cercando la versione di CliffNotes come farebbe il mio io del liceo.

1. Non iniziare con il sito web
2. Capovolgi il focus del tuo messaggio
3. Metti alla prova la tua messaggistica con un pubblico diverso
4. Un buon design dovrebbe farti sentire a disagio
5. Prendi dei rischi per distinguerti

Non iniziare con il sito web

Potrebbe suonare strano, ma ascoltami.

Verso la fine dell'anno scorso, ho iniziato a spingere (aka infastidire) Jason sul nostro sito web.

Non rifletteva chi eravamo, non parlava ai nostri clienti e non supportava il nostro team di vendita. Ha parlato a noi e alla nostra tecnologia.

Quindi, dopo aver spinto di più (ovvero ora era completamente infastidito da me) – gli ho fatto firmare per farmi rifare il nostro sito web.

Naturalmente, ho voluto iniziare con il sito web. Ho creato una nuova mappa del sito, definito le nostre capacità e messo insieme un SOW con la nostra agenzia creativa digitale.

Ho pensato che sarebbe stata una piccola riprogettazione veloce perché sapevo cosa dire e come dirlo. Fino a quando non l'ho fatto.

Ho condiviso il mio piano con alcuni membri del nostro comitato consultivo per i clienti per ottenere la loro opinione iniziale. Per fortuna, mi hanno detto che pensavano ai metadati e al nostro prodotto in un modo diverso.

Ciò mi ha portato a mettere in pausa il sito Web e a concentrarmi invece sulla nostra messaggistica.

Se inizi con il sito web, sbaglierai tutto. Inizia parlando con i tuoi clienti, poi con altri clienti e infine con i potenziali clienti. Fidati di me.

Capovolgi il focus del tuo messaggio

Ho programmato quasi 15 conversazioni diverse con il tipo esatto di marketer di cui avevo bisogno per attirare l'attenzione: i marketer B2B ritenuti responsabili della pipeline e delle entrate.

Ho incontrato tre gruppi di persone: i nostri migliori clienti, nuovi clienti e potenziali clienti in fase avanzata nella nostra pipeline. E lascia che siano loro a parlare (come in realtà).

Ho iniziato con queste cinque domande:

1. Perché hai acquistato i metadati? / Perché stai considerando i metadati?
2. In che modo l'utilizzo dei metadati ti semplifica la vita?
3. Come sarebbe la tua vita senza i metadati?
4. Come descriveresti i metadati ad altri marketer nella tua rete?
5. Dove va a vuoto il nostro attuale messaggio?

Mi sentivo come se avessi colpito l'oro ricevendo le loro risposte a queste domande.

Mi ha costretto a dimenticare tutto ciò che sapevo sul nostro prodotto e ciò che volevo dire. Perché non si tratta di quello che volevo dire, ma di quello che volevano sentire.

Quindi, invece di concentrarmi sulla nostra nuova messaggistica sui metadati e su ciò che fa, mi sono concentrato sul nostro pubblico e ho riformulato la nostra messaggistica usando le loro stesse parole.

È una leggera sfumatura di enorme impatto.

I tuoi messaggi diminuiranno al 100% se si concentreranno solo sulla tua tecnologia. Non concentrarti su ciò che fa il tuo software; concentrati su come semplifica la vita dei tuoi clienti.

Metti alla prova la tua messaggistica con un pubblico diverso

Tutte le conversazioni che ho avuto sono state incredibilmente utili. Ma mi sentivo ancora come se avessi un serio punto cieco.

Tutte le persone che avevo incontrato erano 1) molto familiari o 2) in qualche modo familiari con i metadati. Avevo bisogno di ricevere feedback da persone che non avevano idea di cosa fossero i metadati.

Ci siamo imbattuti nella nuova azienda di Peep Laja, Wynter, per aiutarci ad affrontare il nostro punto cieco.

I marketer B2B come me usano Wynter per ottenere feedback sui messaggi dalle persone a cui stanno facendo marketing.

Scegli il tipo di creatività su cui desideri ricevere feedback (pagina di destinazione, annuncio o e-mail), quindi seleziona il tipo di pubblico da cui hai bisogno di input.

Nel nostro caso, abbiamo testato la stessa pagina di destinazione contro due diversi segmenti di pubblico (i nostri personaggi principali).

1. Direttori del marketing presso aziende SaaS
2. Vicepresidenti del marketing presso aziende SaaS

Da lì, puoi evidenziare sezioni specifiche sulla pagina di destinazione su cui sei più interessato a ricevere feedback con domande come:

1. Qual è la tua prima reazione dopo aver letto questa sezione?
2. Che dire di questa pagina non è chiaro o scoraggiante?
3. Che dire di questa pagina ha risuonato con te?

Parte di ciò che abbiamo trovato ha confermato che eravamo sulla strada giusta con i nostri messaggi.

Parte di ciò che abbiamo trovato ha anche confermato la necessità di semplificare di più. E spoglia le parole d'ordine che ci fanno accapponare la pelle.

Abbiamo preso qualsiasi feedback che fosse coerente in entrambi i segmenti di pubblico freddo e abbiamo rivisto i nostri messaggi, in modo che potesse stare da solo. Indipendentemente da quanto qualcuno abbia familiarità con i metadati.

Porta i tuoi messaggi di fronte a un pubblico caldo e freddo. C'è un enorme valore nell'ottenere feedback da entrambi.

Un buon design dovrebbe farti sentire a disagio

Se hai mai controllato il nostro vecchio sito Web, potresti dire molto rapidamente né Jason né io eravamo designer. Abbiamo lavorato con alcuni liberi professionisti e abbiamo persino provato 99Designs.

Tutto l'output del design sembrava molto vanigliato. Era saldamente nella nostra zona di comfort.

E se hai seguito i metadati, sai che la vaniglia è l'esatto opposto di quello che siamo.

Abbiamo collaborato con Algert, un'agenzia creativa digitale, che ha contribuito a creare marchi come Drift e Privy (potresti averne sentito parlare).

Verso la fine del 2020, abbiamo iniziato a testare nuovi concetti di design con Algert nelle nostre campagne di marketing in modo che potessero avere un'idea del nostro livello di comfort e di ciò che volevamo.

Anche quello che abbiamo testato allora è stato un enorme balzo da dove stavamo partendo. Gradienti e tutto.

Abbiamo costruito su questi concetti di design quando abbiamo ideato la nostra nuova identità di marca. E quando abbiamo condiviso questi concetti con Leadership, comprese le nuove combinazioni di colori, nessuno poteva essere d'accordo su nulla.

Ho considerato questo come una buona cosa perché un buon design non avviene mai da un comitato.

Dai ai tuoi designer tutta la libertà creativa di cui hanno bisogno. Di 'loro di continuare a spingere il design quando inizi a sentirti leggermente a disagio.

Prendi dei rischi per distinguerti

Considero aziende come Gong e Drift come la mia stella polare per quello che voglio fare in Metadata.

Non perché io voglia copiare esattamente quello che stanno facendo, ma perché i migliori marketer rubano e ci danno la loro interpretazione.

Poiché Drift si è spostato verso l'alto, hanno giocato in modo più sicuro quando si tratta di correre rischi. Soprattutto rispetto ai primi giorni con Dave Gerhardt.

Gong, non così tanto. Continuano a impostare il livello quando si tratta di correre rischi.

Il mio punto qui è questo: la maggior parte del marketing B2B oggi è molto semplice. Il che porta a risultati noiosi.

Non verrai licenziato se vai sul sicuro. Ma di sicuro non ti distinguerai.

Non abbiamo così tante persone o grandi round di finanziamento come fanno i nostri concorrenti diretti. Piuttosto che usarla come scusa, sapevo che avremmo potuto distinguerci assumendoci dei rischi.

Non avevo idea di come sarebbero atterrati questi rischi (per fortuna sono atterrati bene), ma abbiamo deciso di:

1. Scrivi una copia diretta che colpisca l'analista e chiami i nostri concorrenti
2. Mostra video di prodotti reali senza richiedere la compilazione di un modulo
3. Fai notare cosa non funziona nel marketing B2B e come vogliamo essere diversi
4. Mostra le persone e le personalità che rendono unici i metadati
5. Spingi il nostro design e le nostre illustrazioni in modo che sembri niente che tu abbia mai visto prima

Giocare sul sicuro non ti porterà da nessuna parte. Ed è per questo che continuerai a vederci correre ancora più rischi in futuro.