4 modi per ridurre del 50% il tuo CPL su Facebook

Questo è il secondo post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

Perché più marketer B2B non fanno pubblicità su Facebook?

• Ha 2,41 miliardi di utenti attivi mensili
  
• È il terzo sito più visitato al mondo
  
• Il 71% degli adulti americani lo usa

Eppure, secondo Social Media Examiner, solo il 65% dei marketer B2B utilizza gli annunci di Facebook. Perché così pochi?

Bene, il motivo per molti si riduce solo ai dati. Ma c'è un modo.

L'anno scorso abbiamo reso Facebook una priorità ed è stato uno dei nostri canali con le migliori prestazioni.

Siamo stati in grado di ridurre i nostri costi del 50% e di indirizzare le richieste in entrata da aziende come IBM, Workday, Cvent, Infor, Salesforce e altre ancora.

Quindi cosa abbiamo fatto di diverso per ottenere questi risultati?

Ecco i quattro passi che abbiamo fatto per arrivarci.

Passaggio 1: raggiungi le persone giuste su Facebook

Pochissime persone hanno dati di carriera accurati e molto probabilmente si sono registrati con un'e-mail personale.

Ciò significa che i tassi di corrispondenza della pubblicità nativa di Facebook sono orribili e il targeting con i dati sulla carriera è solitamente lontano, portando a tonnellate di spese sprecate e cattivi lead.

Puoi scegliere come target gli utenti di Facebook con tre categorie native della piattaforma pubblicitaria:

1. Dati demografici: come età, sesso e informazioni sul lavoro come titolo di lavoro e settore
2. Comportamenti, come gli acquisti precedenti e l'utilizzo del dispositivo
3. Interessi: intrattenimento, famiglia e relazioni, hobby e attività

Queste categorie pongono diversi problemi. Sono di livello incredibilmente alto.

Utilizzando i dati demografici di Facebook, il più vicino che posso ottenere per prendere di mira le persone in SaaS B2B è "Operazioni aziendali e finanziarie".

Quindi abbiamo deciso di trovare uno strumento che ci aiutasse a aggirare questo problema e ad aumentare i nostri tassi di corrispondenza. Quindi ci siamo rivolti ai metadati.

Ora possiamo rivolgerci al pubblico giusto su quasi tutti i canali (incluso Facebook).

I nostri tassi di corrispondenza precedenti si aggiravano intorno al 5% su Facebook. Abbiamo riscontrato un tasso di corrispondenza medio del 40-50% con i metadati.

Più attributi di dati puoi aggiungere, migliori saranno le tue percentuali di corrispondenza per i segmenti di pubblico personalizzati.

Ecco altri tre strumenti da esaminare per aumentare i tassi di corrispondenza attraverso dati migliori:

• Luscia
• Versio
• Clearbit

Passaggio 2: scegli come target solo lead di alto valore

L'abbiamo portato al livello successivo qui.

Ora che possiamo rivolgerci alle persone giuste su Facebook, come proviamo a prevedere chi sono i lead di valore più alto per noi?

Facebook ottimizza automaticamente gli annunci per le "conversioni di siti Web", ma preferirei di gran lunga ottimizzarli per la massima qualità, il che significa la probabilità di convertirsi in una vendita.

Come potrebbe saperlo?

Stavamo già utilizzando un modello di lead scoring in grado di prevedere la probabilità di acquistare a Madkudu.

Ecco come ha funzionato:

• Abbiamo alimentato il loro algoritmo con tutti i nostri dati di Salesforce per 12 mesi: dati demografici dei lead, informazioni sulle opportunità, informazioni sui clienti, ARR medio, tempo di chiusura, ecc.
• Il modello ha esaminato migliaia di punti dati e ha individuato i tratti più comuni in coloro che si sono convertiti in clienti paganti
• Ha anche esaminato i tratti comuni dei contatti che non sono andati da nessuna parte
• Ha costruito un modello che ha segnato ogni probabilità di lead di riacquistarlo

Come marketer scettico, la prima cosa che abbiamo fatto è stata accendere il modello e non dire a nessuno di impedire che diventasse una profezia che si autoavvera.

Volevamo vedere se il modello nel mondo reale potesse prevedere con precisione la probabilità di chiusura di un lead.

Con mia piacevole sorpresa, l'abbiamo trovato estremamente accurato e abbiamo iniziato a utilizzare la partitura in molti modi diversi.

Esistono molti fornitori di lead scoring e persino molti nativi per piattaforme di automazione del marketing che puoi utilizzare.

Con la piattaforma di punteggio dei lead di Madkudu, possiamo inviare i valori previsti di ciascun lead, in base al nostro modello, a Facebook in modo che possa fare offerte solo sui lead di valore più alto.

In sostanza, addestra l'IA di Facebook su cosa cercare nei potenziali contatti. Puoi conoscere più dettagliatamente "Madspend" qui.

Passaggio 3: scegli come target solo le persone che sono attivamente nel mercato

L'altro modo in cui abbiamo riscontrato guadagni significativi nelle nostre campagne pubblicitarie è stato mirando effettivamente a persone che sono attivamente nel mercato.

Uno dei principali tipi di pubblico che abbiamo utilizzato con i metadati era G2 Buyer Intent Data. Penso molto bene al G2, avendo guidato il team di crescita globale lì per oltre due anni.

G2 ha oltre 7 milioni di persone al mese sul suo sito che ricercano attivamente strumenti sul mercato. G2 Buyer Intent ti consente di vedere le aziende che ricercano il tuo prodotto, la tua categoria e i tuoi concorrenti su G2.

In SaaS, la maggior parte delle persone ha un contratto di uno o due anni con il proprio fornitore attuale. Quindi, a meno che tu non stia inseguendo qualcuno in un nuovo mercato, anche il targeting demografico più composto risulterà comunque in una tonnellata di spesa pubblicitaria sprecata.

L'utilizzo dei dati sulle intenzioni ha consentito alla nostra spesa pubblicitaria di aumentare la probabilità di conversione.

Passaggio 4: utilizza persone reali nella creatività dell'annuncio

Ho incontrato un altro CMO e ha detto che mentre lavorava in Hubspot, hanno testato migliaia di immagini negli annunci e hanno scoperto che una funzionava molto meglio di qualsiasi altra.

L'immagine? L'immagine di una persona reale alla scrivania che guarda la telecamera.

Abbiamo deciso di testare questa teoria e abbiamo sostituito i nostri banner dal design fantasioso con semplici scatti di persone alle loro scrivanie.

I nostri annunci originali avevano questo aspetto:

Quindi abbiamo testato questi annunci invece:

Potrebbe sembrare un consiglio divertente, ma l'impatto che ha avuto è stato reale: usa persone reali. Cattura l'attenzione della gente.

Possono individuare le belle pubblicità a un miglio di distanza. Inoltre, alla maggior parte delle persone non piace vedere gli annunci in primo luogo.

Abbiamo visto una riduzione di quasi il 20% dei nostri costi solo per questo.

Ha anche creato una dinamica divertente in ufficio per vedere quale annuncio di marketing stava ottenendo il rendimento migliore. Abbiamo mantenuto circa cinque versioni in esecuzione in ogni momento.

I risultati finali:

• Il nostro CPL su Facebook è diminuito del 50%
• Le conversioni di questi lead in opportunità di vendita sono raddoppiate, rivaleggiando con le nostre richieste demo organiche
• Abbiamo aperto un nuovo canale che ci consente di scalare in modo efficiente

Facebook può funzionare per il B2B. Ci vuole solo un po' di lavoro.

Anche se può sembrare che abbiamo lanciato un sacco di "tecnologia" al problema, la realtà è che la maggior parte delle aziende nel B2B ha già molta di questa tecnologia in atto.

Dal punteggio dei lead ai dati sulle intenzioni fino a uno strumento come i metadati.

E se non hai niente di tutto questo... beh, questo è un problema completamente diverso da risolvere.

Incontra Adam Goyette

Vicepresidente Marketing @ Help Scout

Adam è attualmente a capo del marketing presso Help Scout. In precedenza ha guidato tutto il Growth Marketing a livello globale presso G2, nominata una delle società private in più rapida crescita in America da Inc 500 e Deloitte. È estremamente appassionato di creare team straordinari e orientati ai risultati incentrati sullo sviluppo di strategie di marketing digitale, sociale e dei contenuti che guidano il coinvolgimento dei clienti, la generazione di lead e la crescita dei ricavi. Connettiti con Adam su LinkedIn qui.