Come una "noiosa" azienda SaaS 3Xed conduce distruggendo le stampanti

È una situazione che molti esperti di marketing conoscono: un ottimo prodotto in un mercato stagnante. Un marchio che merita più riconoscimento, in lotta per una fetta di mercato.

Questa storia era certamente riconoscibile per eFileCabinet. Ma con grandi obiettivi di marketing e un team aperto a soluzioni creative, erano pronti ad attuare una strategia che consolidasse la loro posizione nel mercato.

Dopo aver implementato una campagna su più fronti - SEO olistica, pubblicità, contenuti ed e-mail marketing, il tutto avvolto attorno a una conferenza creativa ed eseguita da esperti - non stavano solo vedendo risultati, stavano vedendo stelle.

La strategia

eFileCabinet è il campione del software di gestione dei documenti. Mirano a eliminare il dolore da complessi processi di archiviazione e digitalizzazione.

Mentre il loro prodotto era in anticipo sulla curva, un giorno si sono svegliati e hanno scoperto che concorrenti più piccoli venivano a rubare la loro quota di mercato. eFileCabinet aveva bisogno di esperienza nel marketing digitale, aveva bisogno di nuovi approcci e aveva bisogno di un team che potesse crescere ed eseguire rapidamente. Hanno trovato tutto grazie alla loro collaborazione con 97th Floor.

I nostri sforzi sono culminati in una campagna così entusiasmante che non solo ha vinto numerosi premi (e l'attenzione della stampa), ma ha anche portato il più grande afflusso di lead che eFileCabinet avesse mai visto.

Mentre è divertente distruggere alcune stampanti, l'entusiasmo e l'attenzione di una campagna svaniscono e senza le fondamenta di una macchina per piombo ben oliata, il vero potenziale di quella campagna non sarà realizzato.

In questo articolo tratterò i dettagli di questa campagna, ma se vuoi passare a una sezione specifica, provaci!

• Le informazioni sul pubblico danno forma alla campagna
• Incontra gli utenti in tutte le fasi della canalizzazione con SEO
• Pubblicità che attrae e qualifica un nuovo pubblico
• Strategia e-mail logica e orientata al cliente
• Il contenuto eccezionale è l'arco su tutto
• Ora per le cose divertenti: entra nella Rage Cage

Le informazioni sul pubblico danno forma alla campagna

Se hai letto articoli simili sul nostro blog, che evidenziano le vincite del marketing nella vita reale, sai che il primo passo è in genere la ricerca dei clienti con l'intento di creare delle buyer personas. Le informazioni sul pubblico, solitamente contenute nelle buyer personas, sono un elemento critico necessario prima di impegnarsi in qualsiasi campagna. Ma molti esperti di marketing (anche esperti di marketing) sottovalutano il potere della creazione di persona. Le persone sono particolarmente cruciali quando si lavora con un'agenzia. Armati dell'intuizione che arriva solo attraverso personaggi dettagliati, puoi iniziare a creare lavori meravigliosi.

Il software di eFileCabinet potrebbe servire quasi tutte le aziende (abbiamo tutti bisogno di organizzare i documenti, vero?) ma quando abbiamo identificato un pubblico specifico che ne trarrebbe i maggiori benefici, siamo stati in grado di perfezionare le personalità dei nostri clienti in base a quelle più importanti.

Il primo passo nella creazione di persone è sempre la ricerca di mercato di base. eFileCabinet sapeva già che molti dei loro migliori clienti svolgevano lavori che richiedevano un'organizzazione costante dei documenti. Abbiamo ristretto i quattro campi più comuni a: risorse umane, contabilità, assicurazioni e legale.

Con quattro segmenti di pubblico mirati, abbiamo fatto un ulteriore passo avanti, scavando più a fondo in ciò che ha spinto queste persone. Quali sono stati i maggiori punti deboli che hanno incontrato nel loro lavoro? Perché dovrebbero venire a cercare eFileCabinet?

eFileCabinet ha presentato il proprio team al 97° piano a una manciata di clienti, fornendoci così una linea di comunicazione diretta con il nostro pubblico di destinazione. Queste interviste approfondite hanno contribuito a dare forma agli ultimi ritocchi allo sviluppo del nostro personaggio. Per non parlare di queste interviste realizzate per casi di studio eccezionali su tutta la linea.

Durante il processo di scoperta della persona, è diventato chiaro a eFileCabinet e al 97° piano che i nostri quattro spettatori non erano solo droni di archiviazione documenti, ma persone.

Quindi, invece di fare marketing per le persone che vivono per digitalizzare i documenti, eFileCabinet ha cambiato la loro strategia per commercializzare per gli esseri umani .

Incontra gli utenti in tutte le fasi della canalizzazione con SEO

Abbiamo fatto un audit tecnico di 38 punti e abbiamo scoperto una serie di cose che stavano trascinando verso il basso le nostre classifiche. Il sito andava bene, ma siamo stati in grado di ripulirlo e farlo brillare davvero. Dopotutto, la SEO tecnica pone davvero le basi per una strategia SEO olistica. Con un sito che canticchia dal punto di vista dei motori di ricerca, i SEO potrebbero rivolgere la loro attenzione alle classifiche.

La ricerca per parole chiave è un elemento importante di qualsiasi campagna SEO, ma senza i personaggi, la ricerca per parole chiave sarà sempre un prodotto finale debole. Le persone hanno guidato i SEO al 97° piano nella gestione della ricerca delle parole chiave e del processo di selezione delle parole chiave. Avevamo quattro personaggi diversi, che richiedevano quattro cicli specifici di ricerca di parole chiave. La strategia era quella di catturare questo pubblico attraverso parole chiave a livello di consapevolezza e considerazione specifiche per i loro settori.

Per guidare la campagna è stata selezionata una raccolta di parole chiave incentrate sul prodotto e sul mercato. In origine, eFileCabinet si classificava solo per circa 10.000 parole chiave, ma oggi lo raddoppiano e ciò contribuisce a un aumento quasi doppio del traffico organico mese dopo mese.

Oggi eFileCabinet si classifica per una serie di parole chiave di mercato relative in varie fasi del percorso dell'acquirente, da "passare senza carta" a "sistemi di gestione dell'ufficio", a "firma bagnata", a "gestore di documenti" a "archiviazione di documenti hr .” Oggi, eFileCabinet si è effettivamente trasformato in una forza SEO completamente nuova da non sottovalutare, raccogliendo il 281% di lead organici in più rispetto all'anno precedente.

Pubblicità che attrae e qualifica un nuovo pubblico

La pubblicità digitale può catturare un insieme completamente diverso di prospettive rispetto alla SEO organica. Con in mente i nostri personaggi, abbiamo creato una serie segmentata di campagne che si estendono su tre piattaforme: Facebook, LinkedIn e Google Ads.

Il targeting demografico dettagliato di Facebook Ads ci ha dato la libertà di lanciare annunci che hanno raggiunto un pubblico ampio ma su misura. Abbiamo creato annunci mirati per coloro che si comportano come acquirenti del passato, che hanno attirato un nuovo pubblico di persone che si sono comportate come il nostro pubblico esistente. O in altre parole, hanno effettivamente seguito le nostre CTA. Facebook è anche il luogo in cui abbiamo concentrato gli sforzi di retargeting, ricordando a coloro che avevano visitato eFileCabinet prima cosa si erano lasciati alle spalle.

LinkedIn è stato determinante nell'individuare il pubblico in base alla posizione lavorativa e al settore, il che è stato assolutamente fondamentale per la nostra campagna pubblicitaria. Questo ci ha permesso di individuare esattamente a chi volevamo commercializzare e allinearlo con i nostri personaggi costruiti. Poiché il targeting era così preciso, siamo stati in grado di creare annunci unici, testi, pagine di destinazione e magneti guida direttamente collegati a uno qualsiasi dei nostri segmenti di pubblico. Ad esempio, i contabili vedrebbero annunci sul software di archiviazione di documenti contabili, mentre gli assistenti legali vedrebbero annunci sul software di archiviazione di documenti legali.

Google Ads ci ha permesso di rivolgerci a un pubblico basato sulle intenzioni tramite il targeting per parole chiave. Questo ci permette di raggiungere le persone nella loro fase del viaggio, comprese quelle con una seria intenzione di acquistare. Anche Google Ads ha lavorato di pari passo con la strategia SEO. Insieme a eFileCabinet, abbiamo trovato parole chiave ad alta conversione, abbiamo portato queste informazioni ai membri del nostro team SEO e, introducendo i vantaggi del pagamento tramite organico, risparmiando un sacco di soldi nel processo.

Testare più varianti dell'annuncio era essenziale per garantire che le diverse campagne attirassero il pubblico giusto e, in caso contrario, modificare il testo dell'annuncio. In totale, sulle tre piattaforme sono state create centinaia di campagne pubblicitarie, con migliaia di varianti di annunci.

Queste campagne hanno portato risultati straordinari. Abbiamo avuto oltre 400 MQL, tassi di conversione aumentati su Google Ads del 131% (0,54% → 1,25%), con percentuali di clic quasi triplicate (1,35% → 3,97%). Tutto semplicemente concentrandosi sulle persone reali dietro i titoli di lavoro, piuttosto che solo sui lavori stessi.

Strategia e-mail logica e orientata al cliente

Il segreto di un ottimo email marketing è un buon flusso di lavoro e una logica incentrata sul cliente in atto. Ancora una volta, si tratta delle persone. Le piattaforme di automazione della posta elettronica, di per sé, mancano di logica e intelligenza. Ci vuole una mano esperta per trasformare un elenco di iscritti in lead, lead in clienti e, se sei fortunato, clienti in fan entusiasti. Il primo passo, quindi, è sfruttare appieno la piattaforma di posta elettronica e creare flussi di lavoro strategici per ogni persona del cliente in ogni fase del percorso dell'acquirente.

Poiché l'audit della piattaforma di eFileCabinet ha rilevato una serie di flussi di lavoro non funzionanti, punti dati sovrapposti e offerte ripetitive, il primo passo nella loro strategia di email marketing è stato quello di ristrutturare l'intera configurazione, comprese le campagne e i flussi di lavoro per ciascun pubblico.

Creando un'esperienza di lead nurture dedicata incentrata sul settore dell'utente e sulla fase del percorso del cliente, eFileCabinet potrebbe soddisfare al meglio le esigenze dei propri utenti all'interno di questo canale.

Ecco il fatto, tutti parlano del funnel come se fosse effettivamente un funnel. Ne siamo colpevoli anche noi. Ma i clienti di oggi sono così esperti che spesso non avanzano lungo la canalizzazione nel modo diretto e lineare che desideriamo. Quindi avere una logica integrata nelle tue campagne e-mail che fornisca in modo intelligente ciò che vogliono (che potrebbe non essere il passaggio successivo nella canalizzazione) è fondamentale per coltivare correttamente un elenco ampio e in crescita. Questo è ciò che abbiamo realizzato con eFileCabinet.

Il contenuto eccezionale è l'arco su tutto

Posso essere onesto qui, giusto? Il software di gestione dei documenti non è il settore più eccitante del mondo. Per questo motivo, i contenuti dovevano essere freschi, unici, perspicaci e forse anche un po' eccitanti.

Con i canali di contenuti tradizionali, i nostri sforzi hanno compreso un'ampia gamma di testi pubblicitari, articoli, ebook, case study e testi di e-mail. Abbiamo creato quattro diverse campagne di contenuti, ciascuna relativa a una delle nostre Buyer Personas.

Le seguenti risorse sono state prodotte per supportare il percorso dei contenuti di ciascuna di queste campagne:

• 1 audit dei contenuti a canalizzazione completa in cui abbiamo analizzato i vecchi contenuti Web di eFileCabinet per determinare cosa potrebbe essere riproposto per adattarsi a ciascuna campagna per aiutare a promuovere le offerte che abbiamo creato
• 4 ebook utilizzati come lead magnet per acquisire e qualificare i nostri lead, ogni ebook è stato supportato con almeno 5 post di blog che indirizzavano gli utenti all'ebook (20 post di blog basati su ebook in totale)
• 8 casi di studio dei clienti utilizzati nelle nostre campagne pubblicitarie orientate al settore per attirare lead rilevanti nei nostri quattro settori
• 20 flussi di lavoro basati sulla logica per ogni persona per alimentare in modo intelligente i lead lungo la canalizzazione
• 48 varianti di pagine di destinazione intelligenti con annunci corrispondenti, canalizzazioni e-mail, moduli progressivi e pagine di ringraziamento
• 100 e-mail scritte per educare e coinvolgere il potenziale cliente e progettate per indurli a intraprendere la prossima azione progettata

Sembra molto vero? È. Questo è il punto. Le scorciatoie nel content marketing non esistono. C'è solo efficienza ed esperienza e, eventualmente, competenza.

Queste risorse, eseguite bene e consegnate al momento giusto, hanno creato un volano di contenuti quasi impeccabile, che contribuisce alla perfetta aderenza agli obiettivi di crescita dei lead trimestre dopo trimestre.

SEO perfettamente pulito, PPC mirato, e-mail segmentate e contenuti personalizzati hanno lasciato eFileCabinet sulla buona strada per diventare la figura di spicco del settore. Questo sarebbe il momento in cui la maggior parte dei marchi farebbe la fila per le prime pompe e aprirebbe le bottiglie di champagne per festeggiare.

Ma eFileCabinet era solo all'inizio. Adesso era il momento delle cose divertenti.

Entra nella gabbia della rabbia

Tutto procedeva bene in digitale, ma eFileCabinet aveva una sfida da lungo tempo che volevano affrontare dopo: le fiere. Un mondo completamente diverso dal panorama del marketing digitale che avevano appena conquistato.

Le sponsorizzazioni di fiere erano state poco brillanti in passato, ma credevano che ci fossero ancora opportunità sul tavolo. Insieme, abbiamo escogitato molti modi per ottenere di più dalle prossime fiere. Abbiamo fatto innumerevoli sessioni di brainstorming e creato mazzi che descrivono le opzioni. Era una battaglia reale della creatività. Quando il fumo si è diradato, un'idea si è distinta come chiara vincitrice: la Rage Cage.

eFileCabinet voleva che le sponsorizzazioni di fiere commerciali raggiungessero due obiettivi: primo, coinvolgere un vasto pubblico oltre la conferenza e, secondo, aumentare le vendite. Questi due obiettivi possono sembrare diametralmente opposti per una fiera, ma abbiamo messo insieme i nostri cervelli e abbiamo iniziato a lavorare su una soluzione creativa per entrambi i problemi.

L'idea era semplice: diventare lo sponsor principale della più grande conferenza di contabilità della regione, quindi allestire una stanza piena fino all'orlo di vecchie apparecchiature per ufficio e mazze. Prima di partecipare, i partecipanti fornivano le proprie informazioni di contatto a eFileCabinet, si preparavano all'equipaggiamento di sicurezza e poi si scatenavano sulle vecchie apparecchiature per ufficio: liberi di eliminare l'inchiostro da stampanti, monitor, fax e fotocopiatrici.

Questa non era una richiesta secca. Le fiere di contabilità non sono abituate ad avere uno stand che richiedeva ai visitatori di firmare una rinuncia. Non sono abituati alle vecchie apparecchiature per ufficio che si vedono a carico del camion, né alle bobine di recinzioni a maglie di catena, né alle troupe televisive e alla carta stampata che si presentano per coprire lo spettacolo. Non sono abituati a vedere un gruppo di tipi da ufficio mite scatenare la loro bestia interiore e far piovere violenza. Non erano abituati a vedere i frequentatori di spettacoli uscire da uno stand con un sorriso da orecchio a orecchio - e un'anima alleggerita dalla catarsi dei lamenti sullo stesso modello di stampante che ha generato così, così, così tanta carta che aveva bisogno deposito presso i propri uffici.

The Rage Cage ha scosso lo spettacolo. Le persone hanno fornito felicemente le loro informazioni di contatto per avere la possibilità di entrare nello stand. Si sono letteralmente messi in fila per guardare e aspettare il loro turno.

Ma non è finita qui. Il nostro video promozionale ha integrato le nostre presentazioni sui media e il clamore pre-conferenza. Oltre a catturare i lead da coloro che sono entrati nella Rage Cage, abbiamo inviato un'e-mail a tutti i partecipanti una registrazione del loro tempo nella gabbia e offerto un premio in denaro al video più condiviso. Ciò ha effettivamente trasformato centinaia di contabili in esperti di marketing, generando milioni di esperienze sociali con coloro che erano al di fuori della conferenza.

I media non sono abituati a coprire ciò che accade all'interno di una fiera del settore per contabili, ma questa volta sono venuti. La storia è stata ripresa da diverse stazioni di notizie locali, ottenendo ancora più visibilità e attenzione per eFileCabinet.

Parliamo del seguito. Gli indirizzi e-mail acquisiti sono stati importati in un flusso di lavoro e-mail automatizzato in cui il loro coinvolgimento ha determinato il contenuto che sono stati consegnati, alimentando così i candidati giusti nelle richieste demo e quindi nelle pipeline di vendita.

L'evento stesso è stato un successo strepitoso. I partecipanti alla conferenza si sono divertiti a distruggere le vecchie apparecchiature per ufficio, ma insieme al divertimento, abbiamo tenuto d'occhio il nostro obiettivo di catturare i contatti. Tutto sommato, la campagna ha portato oltre 800 nuovi contatti, il più grande afflusso di contatti che eFileCabinet abbia mai visto in un solo mese. Quei contatti si sono trasformati in oltre 100 accordi chiusi, con un guadagno di centinaia di migliaia di dollari.

Risultati

Un anno dopo, il vigore di marketing di eFileCabinet non è diminuito.

Se pensavi che i Rage Cage fossero fantastici, com'è questo suono? eFileCabinet ha raggiunto i suoi obiettivi annuali per il 2020 a luglio! Giusto! 5 mesi prima del previsto in quello che forse è l'anno più impegnativo per il marketing (e praticamente per tutto il resto). Chiaramente, i vantaggi di una campagna come questa hanno una vita molto lunga.

La ricerca organica ha continuato ad aumentare il successo. Nell'ultimo anno, i lead introdotti dal traffico organico sono aumentati del 281%. Anche i contatti provenienti dai canali pubblicitari sono cresciuti. Utilizzando il meglio di Google Ads, Facebook e LinkedIn, ogni mese arrivano più lead qualificati di marketing e vendita da verticali mirati che mai.

eFileCabinet e 97th Floor hanno creato un sistema che matura sempre e guida i profitti. eFileCabinet è leader nello spazio di gestione dei documenti, ricevendo i riconoscimenti che hanno sempre meritato, da nomi come Business News Daily, Motley Fool e Inc.

Il futuro è eccitante. Mentre il processo di perfezionamento di queste strategie va avanti, la creatività prospera ed eFileCabinet continua a buttarlo fuori dal parco o, forse, a colpirlo con una mazza come se fosse una tastiera con una barra spaziatrice appiccicosa.