Perché un'esperienza cliente differenziata è la cosa migliore per il tuo marchio

Le organizzazioni più progressiste si stanno adeguando alla tendenza che sta definendo il 2017: la guerra per la condivisione mentale e la condivisione di portafoglio di ogni cliente sarà vinta sul campo di battaglia dell'esperienza del cliente.

Come possono i brand creare un'esperienza vincente? Fammi fare un passo indietro per un momento.

Sono nel bel mezzo di un libro incredibilmente interessante intitolato Zag: la strategia n. 1 dei marchi ad alte prestazioni dell'esperto di branding Marty Neumeier. La premessa è che quando tutti "zigzano", tu "zag". Questo concetto potrebbe suonare astratto o vago, ma in realtà è piuttosto semplice e logico.

"Certo", direbbe la maggior parte dei leader aziendali, "dovremmo differenziarci dagli altri per essere competitivi e aumentare [X, Y e Z]". Ma più tempo passo a rimuginare su questa idea, più mi rendo conto che questo presunto sforzo verso la "differenziazione" si manifesta quasi sempre in piccoli (e in definitiva insignificanti) cambiamenti nell'attività o nell'esperienza del cliente. Una volta stabilito un marchio, è davvero difficile cambiare.

"Zagging", per me, significa identificare le sfaccettature esterne del tuo marchio, quindi lasciare che la tua vera identità ti distingua da tutti gli altri. Invece di discostarsi leggermente dalla concorrenza, significa fare un grande passo avanti rispetto a qualsiasi cosa stiano facendo. Significa mantenere l'attenzione sulle persone che effettivamente acquistano le tue cose e creare un'esperienza senza precedenti per loro.

Potrebbe esserci di più nella fidelizzazione dei clienti oltre a prezzi convenienti, personale cordiale, servizio clienti rapido e ottima funzionalità del prodotto? Sebbene queste sfaccettature siano fondamentali, propongo un'estensione di quel concetto: coloro che si rifiutano di conformarsi, che aprono il proprio percorso unico nel suo genere, guidati dal cliente, alla fine raccoglieranno i frutti più ricchi.

E se questa mentalità fosse abbracciata da più aziende con cui facciamo affari, i luoghi in cui mangiamo e i negozi in cui facciamo acquisti? Come sarebbe, e c'è davvero un potenziale di business lì?

Il potenziale di una strategia di esperienza del cliente anticonformista

Come ha descritto l'esperto del settore della customer experience Mike Wittenstein, ci sono molte ricerche per supportare la correlazione tra una migliore esperienza del cliente e un aumento delle entrate. Ora si tratta solo di creare una piccola separazione, una piccola distanza.

Nel suo libro Esperienze: la ^7a era del marketing , il mio esperto di marketing e customer experience preferito, Robert Rose, spiega come siamo recentemente passati alla prossima evoluzione del marketing che lui descrive, semplicemente, come "esperienze". Rose continua a scrivere sulla creazione di esperienze straordinarie basate sui contenuti, ma ha ragione sul fatto che siamo entrati in un'era in cui l'esperienza è il principale elemento di differenziazione competitiva.

Siamo nel 2017 e, come ha accennato Gartner, l'esperienza del cliente è davvero il nuovo fattore X. È ora di concentrarsi sulla creazione di esperienze memorabili per i clienti. Viviamo in un'epoca in cui vinceranno le aziende che apportano il valore più unico. È un mondo esperienziale, in cui i marchi distintivi prosperano e le società di biscotti, come tutte le altre, si rompono e si sgretolano.

C'è qualcosa in una nuova esperienza che sconvolge le nostre aspettative create dalla monotonia e dalla routine, e crea invece un nuovo sapore per un fedele sostenitore del marchio in attesa di realizzarsi.

Possiamo imparare molto dalle aziende che stanno attivamente prendendo le distanze dagli altri creando il proprio tipo di esperienza del cliente. Questi marchi innovativi stanno utilizzando le risorse che hanno a disposizione per ritagliarsi il proprio percorso. Capiscono cosa significa essere un pioniere e che se riesci a creare interazioni memorabili che solo il tuo marchio potrebbe offrire, allora non hai una vera concorrenza.

Caso di studio: Zappos, un Call Center senza regole

Zappos pone le basi per un'esperienza cliente davvero differenziata. Il contact center di Zappos sembra più una Party City che un call center aziendale. Questo perché più di ogni altro marchio, Zappos abbraccia l'individualità dei suoi dipendenti.

Zappos incoraggia i dipendenti a essere creativi e decorare ogni centimetro del loro spazio. Questo tipo di filosofia si traduce anche attraverso la sua visione e la sua filosofia del servizio clienti. Mentre i suoi agenti difendono la cultura dell'azienda, i suoi clienti sono i veri eroi.

Zappos consente ai rappresentanti del servizio clienti di mirare a una sola metrica del contact center: la completa soddisfazione del cliente. Non utilizza script di chiamata restrittivi, ha poca burocrazia aziendale e poche politiche rigide. Si aspetta che gli agenti servano come estensione della sua cultura eccentrica e cool e che servano il cliente nel modo che meglio soddisfa le sue esigenze. È diverso.

Se parlare con un cliente per ore porta l'ago verso una maggiore soddisfazione, i dipendenti sono incoraggiati a farlo. Si tratta di fare il possibile. Ed è ciò che la gente ama.

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Cambiare mentalità

Le persone inizialmente gravitano verso esperienze coerenti con il loro punto di vista originale o esistente, ma aderiscono o consumano continuamente contenuti ed esperienze che sono contrarie ad esso o che sfidano la loro convinzione originale. Creare un'esperienza differenziata richiede di arrendersi, in un certo senso, alla comprensione che non soddisferai tutti i clienti. Essere non convenzionali non è per tutte le aziende, certamente, ma è un modo infallibile per zigzagare quando tutti gli altri zag. Parla di rompere il disordine!

Numerose altre aziende incarnano questo concetto a modo loro. Google, Jungle Jim's e Ripley's Believe It or Not! Museum, ad esempio, sono tutti orgogliosi di filosofie e tattiche, sia in termini di cultura del posto di lavoro che di esperienza del cliente, che probabilmente metterebbero in imbarazzo altri marchi. Ma queste caratteristiche culturali e incentrate sul cliente sono proprio il motore che spinge ciascuno in avanti.

Non sto suggerendo che le aziende dovrebbero fornire intenzionalmente un servizio clienti cattivo o negligente. Un cattivo servizio clienti costerà qualsiasi attività commerciale. Ma essere il tuo vero io può distinguerti drasticamente. Devi solo avere il coraggio, come azienda, di darti il ​​permesso di essere eccezionalmente diversificato.

Arnold Schwarzenegger una volta disse: "La cosa peggiore che potrei essere è la stessa di tutti gli altri. Lo odierei". Allora perché le aziende dovrebbero offrire ai clienti la stessa esperienza che potrebbero ottenere altrove? Lo odirebbero.

È un'esperienza cliente radicalmente differenziata, forse più di ogni altra cosa, che evoca una risposta emotiva nella mente dei tuoi clienti che li spinge a tornare. È l'idea che se i marchi possono fornire un'esperienza che le persone non possono ottenere da nessun'altra parte, che operano in acque inesplorate e nella propria nicchia. (La strategia Blue Ocean discute i modi in cui i marchi si sono dirottati con successo per creare il proprio spazio, rendendo la concorrenza irrilevante). Sono implacabili e iperconcentrati sulla propria ideologia ben definita.

Cambiamo, collettivamente, la nostra ideologia. Passiamo dal fornire interazioni isolate e monotone alla creazione di esperienze significative e memorabili che alla fine culminano in una soluzione al problema del cliente. Dopotutto, non è quello che la gente vuole?

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