Come le proposte di vendita uniche stanno uccidendo il tuo marketing passaparola

Anche quando vendi qualcosa di unico, hai bisogno di quel perfetto trigger di conversazione per separarti dal gruppo. #TalkTriggers Fai clic per twittare
Quando il tuo amico torna da una vacanza, probabilmente non vede l'ora di parlarti della sua vacanza divertente. Ma quale storia ti rimane davvero impressa? Che l'hotel avesse una fantastica piscina a sfioro? Che i ristoranti locali offrissero cibo incredibile? Che dire di qualcosa di stranamente specifico, come il fatto che il portiere regalava ogni giorno un peluche diverso?
Potresti non pensare che l'ultimo aspetto sia importante, ma quei "trigger di conversazione" tendono a rimanere i più memorabili. Questo li fa valere il loro peso in oro, e poi in parte, come parte di un'efficace strategia di marketing del passaparola.
Quando i marketer si affidano a proposte di vendita uniche (USP), posizionano i loro prodotti come soluzioni efficaci, ma dimenticabili. Mentre un USP sembra perfetto in teoria, troppi marketer dimenticano quanto sia importante la prima lettera dell'acronimo.
Come parte della nostra ricerca per il mio nuovo libro, "Talk Triggers", abbiamo intervistato i clienti di The Cheesecake Factory. Come ci si potrebbe aspettare, circa il 60% degli intervistati ha menzionato la "qualità del cibo" come la prima cosa di cui parla ai propri amici. Ehi, è fantastico. Ma sai chi altro afferma di avere del buon cibo? Ogni altro ristorante del pianeta. Anche quando vendi qualcosa di unico, hai bisogno di quel perfetto trigger di conversazione per separarti dal gruppo.

Andare oltre gli USP

A questo punto, la maggior parte dei professionisti del marketing comprende l'importanza del marketing del passaparola. Ciò che quei marketer non riescono a realizzare, tuttavia, è che la loro storia deve essere abbastanza interessante da poter essere trasmessa. Potresti offrire i prezzi delle scarpe più bassi del quartiere, ma nessuno parlerà di te ai suoi amici a meno che tu non faccia uno sforzo per ricordare questo fatto ai tuoi clienti.
Quando le aziende perdono queste opportunità, le conseguenze sono costose. Secondo uno studio di Engagement Labs lo scorso anno, il 19% degli acquisti dei consumatori statunitensi è stato il risultato del passaparola, e questo è solo per i consumatori che ne erano consapevoli. Chissà quante persone stavano cercando un nuovo paio di jeans solo per accontentarsi di uno perché inconsciamente ricordavano la storia di un amico sul marchio.
Il 19 per cento degli acquisti dei consumatori statunitensi è il risultato del passaparola. #TalkTriggers Fai clic per twittare

Come farli parlare

Potrebbe sembrare semplice, ma lo sviluppo del perfetto trigger di conversazione richiede più che inventare uno slogan che attiri l'attenzione. I seguenti criteri possono aiutarti a progettare un trigger di conversazione che avvii una conversazione piuttosto che lasciare le persone senza parole (in senso negativo).

1. Rendilo straordinario.
   Ogni marchio deve raccontare una storia, ma quella storia deve valere la pena raccontarla: questo vale sia per te che per i tuoi clienti. Per motivare i clienti a diffondere il tuo messaggio, quel messaggio deve essere letteralmente notevole. Scioccare i tuoi clienti va bene e dandy, ma lasciare a bocca aperta non è lo stesso che offrire una storia degna di nota. Holiday World è un perfetto esempio di azienda che ha collegato il messaggio del proprio marchio al proprio prodotto in modo unico e coinvolgente. Originariamente noto come Santa Claus Land, il parco a tema di Babbo Natale, nell'Indiana, comprendeva una varietà di attrazioni a tema del Polo Nord. L'attività alla fine si espanse per celebrare altre festività, che portarono al cambio di nome. Anche con il cambiamento, è stata la connessione tra il luogo e quel nome originale a far parlare le persone per la prima volta. È essenziale trovare un trigger di conversazione che si riferisca al tuo obiettivo generale. Nessuno avrebbe dimenticato che Santa Claus Land era a Santa Claus, nell'Indiana. Allo stesso modo, nessuno dimenticherà il tuo marchio se lo colleghi a un notevole trigger di conversazione.
2. Rendilo rilevante.
   L'originalità è ottima, ma avrai bisogno di qualcosa in più per portare a compimento il tuo intervento. Tutti e la loro madre potrebbero regalare uno smartphone gratuito o qualcosa di simile al primo premio in un concorso, ma questo non è necessariamente rilevante per il tuo marchio. Invece di copiare ciò che funziona per qualcun altro, trova qualcosa che si adatti al posizionamento e agli obiettivi del tuo marchio più ampi. Qualsiasi sconto, promozione o offerta speciale deve riguardare gli obiettivi generali della tua azienda. FreshBooks, azienda che offre software di contabilità e fatturazione, ha ospitato una serie di eventi in cui esperti hanno fornito consulenza gratuita ai clienti. Invece di partecipare a costose conferenze - FreshBooks sapeva che gran parte della sua base di utenti era un lavoratore autonomo - l'azienda si è adattata al suo pubblico e ha invece ospitato i propri raduni in tutto il Nord America. Adattandosi ai suoi utenti, FreshBooks ha rafforzato la fedeltà al marchio dimostrando di capirli.
3. Rendilo ragionevole.
   Quando il tuo trigger di conversazione inizia a girare, vuoi qualcosa che sia credibile. Dovrebbe essere abbastanza straordinario da guidare la conversazione ma abbastanza ragionevole da far sì che le persone si fidino davvero che sia successo. Se il tuo discorso suscita più scetticismo che intrighi, probabilmente stai perdendo il bersaglio. I consumatori sono intrinsecamente sospettosi, quindi devi trovare qualcosa a cui quasi chiunque possa credere. Graduate Hotels, che ha sedi vicino a campus universitari come Virginia, Michigan e Nebraska, offre a ogni ospite una chiave magnetica della camera che sembra una carta d'identità di un famoso ex allievo della sua vicina università. Questo approccio offre agli ospiti una grande dose di nostalgia del college e diventa un credibile argomento di discussione quando condividono i racconti del loro soggiorno.
4. Rendilo ripetibile.
   Quando stai implementando il tuo trigger di conversazione, stai essenzialmente condizionando il tuo pubblico. Proprio come un genitore premia o punisce costantemente il proprio figlio per rafforzare determinati comportamenti, la coerenza è fondamentale. Ogni singolo cliente deve poter vivere la stessa (o almeno più o meno la stessa) esperienza, in quanto consente a ogni nuova persona di entrare a far parte della narrazione. Potresti avere familiarità con i maghi Penn & Teller e il loro approccio comico al mondo dell'illusione. Il pubblico ha apprezzato le esibizioni del duo per decenni a questo punto, ma parte della loro longevità è un trigger di conversazione che ripetono regolarmente: trascorrono il tempo mescolandosi con i fan, posando per i selfie e rispondendo alle domande alla fine di ogni spettacolo. Indipendentemente dal fatto che il tuo trigger di conversazione sia l'incontro con i fan, la distribuzione di bigiotteria o qualcos'altro, devi offrire la stessa esperienza a tutti i clienti. Un'esperienza esclusiva per pochi eletti potrebbe sembrare più intrigante, ma quell'approccio limita la capacità del tuo trigger di parlare di diffondersi a macchia d'olio.

Anche se può sembrare difficile individuare l'esatto trigger di conversazione dei tuoi sogni, seguendo queste linee guida, puoi iniziare il tuo viaggio con questa formula collaudata e fare progressi nel trasformare i tuoi clienti in marketer volontari in pochissimo tempo. Sperimenta per vedere cosa risuona. Non esiste una scienza esatta per il marketing, non c'è mai stata. Ma una volta trovato un trigger di conversazione che i tuoi clienti sono felici di condividere con le loro reti, sarai in grado di sederti e lasciare che gestiscano il marketing per te.