La fortuna favorisce i marchi più audaci

Il branding rivoluzionario può cambiare il modo in cui i clienti percepiscono un intero settore, ma poche aziende sono disposte a fare quel passo nell'oscurità. Un territorio inesplorato è accompagnato dalla mancanza di dati e ricerche a sostegno dei tuoi sforzi: ci vuole coraggio.

Moz l'ha detto meglio. “Giocare in modo troppo sicuro è... un ottimo modo per rimanere da qualche parte nel mezzo. Quasi a tutti piace il mezzo. Nessuno perde il lavoro nel mezzo. I clienti vanno e vengono a un ritmo costante nel mezzo. Nessuno boicotta il centro”.

I marchi seguenti si sono spinti oltre la metà e si sono completamente opposti alle aspettative di branding nei loro settori distinguendosi dalla concorrenza o ridisegnando la loro vecchia identità, ed è stato ripagato a palate.

Avena

“Se provi sempre a vendere, allora sei prevedibile. Sei ogni altro marchio e azienda là fuori. — Michael Lee , Direttore Creativo di Oatly. Oatly si distingue: abbiamo visto tutti il ​​controverso spot pubblicitario del SuperBowl . Il marchio lattiero-caseario alternativo abbraccia il divertimento impenitente pur comunicando i suoi valori fondamentali.

Parte di ciò che rende Oatly così attraente è il suo contrasto con altre marche di latte. Immagina qualsiasi altro marchio di prodotti lattiero-caseari: la homepage probabilmente ha una foto d'archivio perfettamente composta completa di una commovente descrizione del prodotto. Sostituisci il latte con qualsiasi altro articolo per la casa, come Windex o Clorox, e non devi cambiare nulla.

Oatly si distingue per un sito Web estetico da cartone animato, giocoso, quasi fatto a mano. Quando le foto sono incluse, sono disordinate e sincere, quasi come se le avesse scattate un amico. La copia ha una sensazione rozza, quasi sconclusionata che non assomiglia per niente agli slogan "puliti" dei suoi concorrenti.

Oatly non usa i concorrenti del settore come modelli per quello che dovrebbero diventare. Mentre altri marchi riempiono il loro sito Web di ricette per vendere più prodotti, le ricette di Oatly sono solo una frazione del contenuto disponibile. La maggior parte dei contenuti di Oatly è dedicata all'interesse. Il marchio ha anche una sezione dedicata interamente alle "Cose che facciamo" che ha contenuti unici per far sorridere il pubblico.

Lee ha rivelato il fulcro della strategia di branding di Oatly: “Non cercare di vendere nulla, sii solo interessante. Se sei interessante, le persone ti presteranno attenzione e saranno interessate a quello che farai dopo".

Come fanno però? Oatly adotta un approccio non strutturato. Il team creativo parla di contenuti che sarebbe divertente creare e poi li trasformano in realtà. Lee spiega: “Produciamo il nostro lavoro e dimostriamo il nostro lavoro. Non ci sono filtri, nessun incontro al checkpoint con i venditori, nessun incontro a metà strada con i responsabili del marketing". Questo metodo consente al contenuto di atterrare con il suo pieno potenziale creativo impedendo alla leadership di annacquarlo. Creare senza guardiani è una prospettiva terrificante per molte aziende, ma Oatly non si lascia trattenere da questo.

Fai questo: fidati dei team creativi e qualunque cosa tu faccia, non accontentarti di una via di mezzo.

La strategia di essere semplicemente interessanti sta dando i suoi frutti? Si dice che Oatly sia la più grande azienda di latte d'avena al mondo e il 2020 ha visto un aumento del 106,5% delle entrate dichiarate. Oatly è il latte d'avena preferito da Starbucks e c'è stato anche un tempo in cui le persone vendevano la loro scorta di Oatly per oltre $ 200 su Amazon.

Sì, sta pagando.

Gong

Le aziende SaaS sono famose per testi ambigui e immagini che sembrano tutte uguali. Quando ogni soluzione sembra uguale, i clienti perdono rapidamente interesse e hanno difficoltà a tenere traccia del valore unico che ciascuna soluzione offre. Gong, un software di revenue intelligence è... diverso.

Diamo un'occhiata ai siti web di alcune altre piattaforme di vendita. Questo settore è governato da design puliti, colori freddi, sfumature futuristiche e illustrazioni piatte.

Poi c'è Gong con divertenti foto d'archivio, colori vivaci e un cagnolino giocoso come rappresentante del chatbot. L'esperienza utente fluida e l'attenzione alla qualità (sebbene la qualità delle foto d'archivio) consentono al marchio di assumersi dei rischi in un mercato altrimenti snello.

Anche se ad alcuni potrebbe non piacere la natura sdolcinata della sua estetica, a Gong non importa davvero. Il CMO Udi Ledergor ha riconosciuto : "Se stai accontentando tutti, non sei eccitante per nessuno".

Ledger definisce il marchio di Gong "stravagante e autorevole" - due aggettivi che normalmente non penseresti vanno insieme. Hanno combinato elementi apparentemente non correlati e opposti per creare una voce di marca che si adatta perfettamente.

Fai questo: ritaglia la tua identità e porta la tua voce in ogni contenuto.

Ledger continua: "Quando leggi i nostri contenuti, quando ascolti uno dei nostri fantastici relatori a una conferenza, quando guardi il nostro sito Web, quando vai ai nostri contenuti di LinkedIn, vedi quel capriccio in tutto ciò che facciamo".

Questo impegno per una voce coerente consente al pubblico di Gong di riconoscere istantaneamente ogni contenuto che crea. Ancora più importante, il pubblico può differenziare Gong dal mare di altre società di software che stanno spingendo lo stesso messaggio.

Billie

Billie è stata la prima a spingere i confini del mercato dei rasoi da donna utilizzando i peli del corpo nelle immagini e combattendo contro la tassa rosa. In un'intervista , la cofondatrice di Billie Georgina Gooley ha condiviso l'ispirazione dietro l'identità del marchio. "Sapevamo che non potevamo semplicemente vendere un prodotto migliore a un prezzo migliore: volevamo reinventare il rapporto della categoria con le donne".

Per decenni, i marchi di rasoi hanno rappresentato la versione ideale di una donna. Alle donne è stato detto che i peli del loro corpo erano qualcosa di cui vergognarsi, qualcosa che doveva essere rimosso. "Abbiamo sempre voluto mettere il nostro pubblico davanti al nostro prodotto, quindi enfatizzare l'importanza della scelta è sempre stato fondamentale per ciò in cui crediamo".

I concorrenti di Billie hanno rapidamente seguito l'esempio. Come sottolinea Gooley, "Il fatto che un nuovo marchio sfidante come Billie possa cambiare il modo in cui le donne sono rappresentate in una categoria secolare dimostra che anche i giocatori più nuovi hanno il potere di creare il cambiamento".

Sebbene i concorrenti di Billie abbiano leggermente adattato le loro immagini, il loro marchio principale è rimasto strettamente legato alla raffinata sensazione di spa che siamo abituati a vedere dalle aziende di rasoi. Billie adotta un approccio audace al marchio con colori vivaci, modelli inclusivi del corpo e uno stile che ricorda gli anni '90.

Al di là di elementi visivi audaci, attenersi strettamente a valori forti è ciò che distingue Billie dagli altri marchi.

Mentre rovesciare la tassa rosa facendo pagare meno e offrendo sconti significa margini minori per Billie, il pubblico vede la dedizione a una causa e diventa fan per tutta la vita. Mentre altre società affermano di impegnarsi con le donne, Billie in realtà conferma le loro affermazioni.

Fai questo: permea i valori guidati da uno scopo a ogni livello dell'organizzazione.

Acqua di montagna della morte liquida

Non hai mai incontrato un marchio d'acqua più hardcore di Liquid Death. Il marchio dell'azienda ispirato alle bevande energetiche è un completo 180 dalle sorgenti pacifiche e fluenti utilizzate per commercializzare altri marchi di acqua. Lo slogan "MURDER YOUR THIRST" sembra un po' contraddittorio quando si commercializza un prodotto essenziale per la vita come l'acqua, ma l'estetica alternativa di Liquid Death si è guadagnata un seguito di culto.

Il CEO e fondatore Mike Cessario ha spiegato che l'idea centrale del marchio è stata ispirata dal marketing esilarante e casuale nel mercato del cibo spazzatura. "La morte liquida era un modo per prendere il cibo più sano che puoi bere, marchiarlo e commercializzarlo in un modo in cui puoi competere con tutto il folle marketing del cibo spazzatura". Liquid Death è unico perché non è realmente in competizione con altre marche di acqua.

Fai questo: non devi sempre essere migliore, diverso raggiunge lo stesso obiettivo.

Ovviamente, un approccio irriverente all'acqua non piacerà a tutti, qualcosa su cui Liquid Death sfrutta effettivamente . I suoi album musicali (screamo punk rock con testi presi direttamente dai commenti di odio dei social media) sono un brillante esempio del genio di Cessario: possedere il brand persona dalla A alla Z, ma anche perseguire ogni possibile strada affinché quel marchio forte si presenti. Sì, ci vuole un marchio killer (gioco di parole), ma le aziende raramente scalciano la superficie quando si tratta di opportunità di distribuzione del marchio.

Ma non è solo un marchio sciocco, stanno rispettando i valori giurando morte alla plastica , posizionandosi come un'alternativa ecologica all'acqua in bottiglia.

Liquid Death può essere audace con il loro marchio perché la leadership sa chi sono veramente. Come dice Cessario, “Il duro lavoro è una perdita di tempo se la tua idea fa schifo. Scopri come hai una grande idea prima di iniziare a metterci dentro tutto il sangue, il sudore e le lacrime.

Non essere audace solo per il gusto di farlo. Sii audace perché credi in quello che stai facendo. L'audacia sta funzionando: Liquid Death ha coltivato un seguito fedele ed è cresciuto del 126% l'anno scorso .

3M

3M non sta solo cercando di distinguersi nel suo settore, sta cercando di distinguersi da se stessa. Una rapida occhiata al sito Web 3M rivela che la sua messaggistica si è trasformata da focus sulla tecnologia innovativa a scienza applicata e connessione con le persone che utilizzano i prodotti 3M. Nel corso degli anni, le immagini tecnologiche hanno lasciato il posto a immagini incentrate sulle persone.

3M ha innumerevoli prodotti in vari settori, ma probabilmente li conosci meglio per il loro nastro. Nonostante il settore dei consumatori sia il settore meno redditizio in 3M, questa è un'area su cui il marchio concentra molti sforzi di marketing.

Concentrandosi sui singoli consumatori, 3M è in grado di concentrarsi sui messaggi che risuonano con le persone. Perché alla fine i clienti B2B e B2G sono solo persone.

Fai questo: guarda il tuo pubblico come umani, commercializzali come umani.

Rendere la scienza divertente e accessibile a tutti è al centro della strategia di marketing di 3M. Il CMO Remi Kent ha spiegato : "Volevamo davvero mostrare quella creatività di come potresti utilizzare i nostri prodotti in un modo non tradizionale, ma in un modo che potesse fornire alla tua famiglia uno sbocco per il divertimento".

Gli account Facebook e Twitter di 3M condividono progetti scientifici per tutta la famiglia, mentre LinkedIn sottolinea la missione di 3M di migliorare la vita.

È una mossa audace per commercializzare le persone che interagiscono con il tuo marchio piuttosto che con il tuo segmento di profitto più ampio, ma 3M comprende il valore dell'opinione dei suoi consumatori sul marchio.

Washington Post

Molti marchi hanno adottato TikTok nell'ultimo anno, ma il Washington Post è il primo nel loro settore ad abbracciare la piattaforma. Cosa rende questa mossa audace? La maggior parte della Gen Z non è interessata a stare al passo con le notizie, quindi guadagnare terreno su un'app dominata da persone di età compresa tra i 16 ei 24 anni non è una schiacciata ovvia.

Cosa ha portato il Washington Post a investire in TikTok? Il loro pubblico sta invecchiando rapidamente e invece di raddoppiare il suo pubblico esistente, il Washington Post ha deciso di esplorare un nuovo pubblico e incontrarlo con il tipo di contenuto che volevano vedere.

Il tizio del Washington Post TikTok, Dave Jorgenson , ha rivelato la sua strategia in un'intervista . "Non sto cercando di essere il vecchio che si presenta a una festa del liceo e non ha il diritto di essere lì." Piuttosto che cercare di adattarsi ai ragazzi fantastici, Jorgenson accetta il fatto che rappresenta il Washington Post e condivide le notizie in modo divertente e coinvolgente. "Ehi, se volete ascoltare qui, ho delle novità. Forse imparerete qualcosa oggi."

In contrasto con gli articoli immacolati per i quali il Washington Post è noto, TikTok del marchio di notizie è pieno di contenuti disordinati e imperfetti. Questo perché su una piattaforma che valorizza i contenuti freschi, la frequenza è più importante del marchio raffinato.

Fai questo: conosci la piattaforma e il pubblico con cui stai parlando e stabilisci una strategia se la qualità o la quantità dei contenuti è più importante.

Il Washington Post sta investendo in strade e pubblico che diventeranno cruciali per la sua sopravvivenza man mano che cresce. Chissà: TikTok potrebbe essere il principale canale di notizie del futuro.

Corri il rischio: sii audace

Indipendentemente dal settore, ciascuno dei marchi di cui sopra ha sfidato gli standard ed è salito al di sopra. Si sono ramificati creando spazi migliori per i loro consumatori, ma certamente non senza rischi. Quindi ora tocca a te: quali rischi sei disposto a correre per il tuo marchio?