La struttura di cui hai bisogno per una sperimentazione di marketing di successo

Se sei un marketer, devi sperimentare.

Non c'è modo di aggirarlo.

Quando un'azienda scoraggia (o non incoraggia attivamente) la sperimentazione, il marketing diventa vulnerabile.

L'ho visto succedere un paio di volte nella mia carriera.

Il marketing ha paura di testare nuove idee o di chiedere più budget, quindi ripetono campagne un tempo di successo che hanno raggiunto da tempo il punto di rendimenti decrescenti.

Ed ecco cosa succede:

• I KPI si attenuano
• I lead sono deboli
• Il marketing perde lentamente credibilità all'interno dell'organizzazione

Ti suona familiare?

Di recente ho scritto sulla sperimentazione come un modo fondamentale per ispirare nuove idee, dimostrare il ROI del marketing e in generale evitare di essere un'azienda mediocre.

La mancanza di sperimentazione all'interno di un'organizzazione di solito va di pari passo con la paura del fallimento. Le culture aziendali che non vedono il fallimento come un'opportunità di apprendimento disapproveranno la sperimentazione o addirittura la proibiranno.

Se questa suona come la tua azienda, il mio consiglio è di correre come un inferno. Perché se c'è una caratteristica condivisa dalle aziende innovative, inclusi Google, Facebook e Amazon, è che abbracciano la sperimentazione.

Nessun marketer che conosco vuole lavorare in questo tipo di ambiente.

Ottieni un framework di sperimentazione che funzioni

Anche se lavori in una cultura della sperimentazione, devi comunque trovare il tempo e la creatività per testare nuove idee.

Ma soprattutto, è necessario un piano sistematico per eseguire esperimenti efficaci e imparare da essi.

Con un piano puoi con sicurezza ed efficacia:

• Testa nuove idee creative.
• Trova una nuova domanda.
• Verifica che i nuovi segmenti di pubblico siano ricettivi.
• Massimizza il valore che ottieni da ogni campagna.

Puoi finalmente portare un metodo alla follia.

Ecco come lo facciamo.

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Sviluppa la tua struttura

In Metadata, abbiamo sfruttato un framework (originariamente creato da Guillaume Cabane) per alcuni mesi per creare e dare priorità agli esperimenti e misurare i risultati. Uno svantaggio è che è, certamente, abbastanza sofisticato.

Quindi, se stai solo formulando un piano di sperimentazione, cammina prima di correre.

Crea un foglio di calcolo in cui gli unici input sono:

1. Impatto
2. Sforzo
3. Fiducia

Con le categorie:

1. Alto
2. medio
3. Basso

Se vuoi espandere ulteriormente il tuo framework di sperimentazione, ecco un modello di framework Airtable per iniziare.

E ogni sezione seguente ti fornirà suggerimenti e strategie per creare ogni parte con successo.

1. Concentrati sul tuo budget

Prima di partire per le gare con idee per la sperimentazione, dovresti capire il budget con cui sperimentare e le lacune di domanda e prestazioni che devi colmare.

Il tuo budget di sperimentazione dipenderà da:

1. Il tuo budget di lavoro totale.
2. La percentuale dei tuoi obiettivi che il tuo budget di lavoro realizzerà.

Diciamo che sai che puoi fornire un vantaggio per $ 100 dai tuoi attuali canali e tattiche. Il mese scorso il tuo obiettivo era di 100 lead e il tuo budget era di $ 10.000. Avevi abbastanza budget per raggiungere i tuoi obiettivi usando tattiche collaudate.

Tuttavia, questo mese i tuoi obiettivi sono passati a 120 lead, ma il tuo budget è aumentato solo di $ 1.000 a $ 11.000.

Ora c'è un gap di 10 lead da recuperare.

Non puoi più raggiungere i tuoi obiettivi usando tattiche e prestazioni passate. In questo caso, spenderesti solo, diciamo, $ 9.000 per la tattica tradizionale per guidare 90 lead, lasciando un gap di 30 lead e $ 2.000. È qui che entra in gioco la sperimentazione —devi provare nuove cose per ridurre il tuo CPL a $ 67 per gli ultimi 30 lead.

Tuttavia, anche se hai abbastanza budget per raggiungere i tuoi obiettivi usando tattiche collaudate, dovresti comunque sperimentare. Perché in qualsiasi momento quelle tattiche collaudate potrebbero bombardare.

Prova a ottimizzare le tue campagne attuali e utilizza i dollari risparmiati per fare ulteriori sperimentazioni.

Se ti trovi in ​​questa situazione, prova a riservare almeno il 10% del tuo budget per nuovi esperimenti.

2. Raccogli le tue idee di sperimentazione

Inizia facendo un brainstorming di idee e poi aggiungi costantemente nuove idee alla tua lista man mano che emergono. Dovresti anche consentire ad altri all'interno della tua organizzazione di accedere all'elenco in modo che possano aggiungere le proprie idee.

Se stai cercando alcune idee per iniziare, prova queste:

1. Testa i nuovi titoli della pagina di destinazione.
2. Prova un nuovo canale di marketing (TikTok, YouTube, LinkedIn).
3. Esegui una nuova serie di inserzioni di Facebook.
4. Organizza un evento digitale per i tuoi utenti/prospect.
5. Sponsorizza una newsletter o un podcast.

Le idee possono essere grandi quanto l'esecuzione di un evento utente. O piccolo come testare alcuni testi pubblicitari e creatività. L'obiettivo è entrare nella modalità della sperimentazione. Dopo che hai abbastanza idee solide sulla carta, aggiungi i dati per stabilire la priorità degli esperimenti.

Dopo che hai le tue idee, inizia a includere punti dati come:

• Sforzo – Il livello di difficoltà per costruire l'esperimento.
• Tempo: quanto tempo ci vorrà per costruire ed eseguire.
• Impatto: quale sarà il potenziale impatto (in termini di dollari o KPI primari).
• Fiducia: il livello di confidenza dell'esperimento funzionante.
• Possibilità di entrate: la stima delle entrate per l'esperimento.
• Superficie – Quale parte del ciclo di vita influenzerà: Acquisizione? Tubatura? Ritenzione?

Quando fai i calcoli correttamente, le idee che hanno il miglior mix di sforzo, impatto e sicurezza galleggeranno verso l'alto — cioè il tuo “frutto basso”.

Da questi punti dati, sarai in grado di creare un elenco ordinato degli esperimenti che dovresti eseguire.

3. Imposta le scadenze degli esperimenti e i KPI

Quindi, assegna gli esperimenti con la massima priorità agli sprint e inizia a costruire. Quando crei, crea il più semplice MVP (prodotto minimo praticabile) possibile in modo da poter testare e ripetere l'esperimento senza perdere tempo.

Uno dei più grandi errori nella sperimentazione è provare a costruire la versione perfetta la prima volta.

Ecco la realtà: una grande percentuale dei tuoi esperimenti potrebbe fallire.

Quindi è importante raggiungere il giusto equilibrio tra qualità e velocità. Usa il tuo MVP per imparare e decidere se è un'idea che vuoi espandere formalmente.

Fornisci il budget e la tempistica in modo da sapere fin dall'inizio per quanto tempo desideri che l'esperimento venga eseguito prima di avere dati sufficienti per essere soddisfatto.

Dovresti anche assegnare KPI di successo e fallimento in modo da sapere se l'esperimento sta superando o disattendendo le aspettative. Ad esempio, le metriche da tenere d'occhio per un MVP sarebbero CTR, CPL e conversione dei lead.

Sebbene queste non siano le normali metriche per misurare il successo del marketing, sono una buona indicazione del fatto che l'esperimento sta avendo risonanza e dovrebbe essere implementato in modo più formale.

4. Valutare l'impatto e le prossime mosse

Dopo che un esperimento ha terminato il suo corso, esegui un'analisi completa del suo impatto e prendi una decisione, di solito una delle seguenti:

• Ha funzionato alla grande e dovrebbe essere una campagna sempreverde che sviluppiamo ulteriormente e continuiamo a ottimizzare.
• Ha bisogno di alcune modifiche e un nuovo test.
• Semplicemente non ha funzionato... sbarazziamocene.

Assicurati di assorbire e tenere traccia di questi apprendimenti in modo da poter costruire su ciò che hai imparato e non ripetere lo stesso esperimento due volte. E mantieni un elenco aggiornato delle informazioni che hai appreso attraverso la sperimentazione.

Inizia a sperimentare

Prendi le idee con poco sforzo, alto impatto e sicurezza ed eseguile come primi esperimenti.

Man mano che generi più idee (e lo farai), aggiungi input come le metriche che influenzeranno e quanto tempo ci vorrà per creare ed eseguire. Continua a costruirci sopra.

Prima di quanto pensi, avrai abbastanza dati e idee per eseguire un motore di sperimentazione ben oliato che ti terrà un passo avanti rispetto al tuo pubblico in continua evoluzione.