Come creare un marchio memorabile e aumentare le entrate con la tua strategia di contenuti

Questo è l'ottavo post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

Gli esperti di marketing non sono solo in competizione con i prodotti di altri fornitori, ma si contendono l' attenzione dei loro acquirenti.

E nell'economia dell'attenzione, il contenuto non è solo il re. È valuta.

Se fatto correttamente, puoi creare un marchio memorabile che il tuo pubblico ama e generare entrate che alimentano la crescita dell'azienda.

Ma la verità è che la maggior parte dei team di marketing ha un solido marketing dei contenuti. Non hanno una grande strategia per i contenuti.

Di conseguenza, i loro sforzi sui contenuti sono disgiunti e inefficaci. Questo impedisce loro di costruire un marchio che li separi dal mare dell'uniformità, uno che crea seguaci fedeli.

Avere una strategia di contenuto efficace è un superpotere per i team di marketing.

Può metterti in prima linea nella mente del tuo acquirente... e tenerti lì.

Può fidelizzare il marchio più che respingere i concorrenti e fa sì che i clienti tornino per di più.

E può diventare un importante contributo alla tua pipeline qualificata gen.

Ti guiderò attraverso come creare una strategia di contenuti coesa ed efficace, analizzando come ne abbiamo creata una in Gong.

Ma prima... i fondamenti.

L'anatomia di una strategia di contenuto coesa

Ci sono tre pilastri fondamentali in una strategia di marca efficace, coesa e memorabile:

1. Punto di vista chiaro e unico (POV)
2. Pubblico di destinazione chiaro
3. Tono del marchio definito

Questi elementi critici sono la tua linea di base prima di scegliere gli argomenti, i media o i canali di distribuzione o di pubblicare qualsiasi cosa nel mondo.

Diamo un'occhiata a ciascuno:

Punto di vista chiaro e unico (POV)

Il tuo punto di vista è il modo in cui vedi il mondo e immagini cosa potrebbe essere.  

In termini di marketing, questo è in genere legato al problema che la tua azienda risolve. Il tuo punto di vista è che un determinato problema esiste e hai la prospettiva (e il prodotto) giusti per risolverlo.

Soprattutto, la tua prospettiva deve essere unica. Essere diversi è la chiave per essere memorabili.

Il punto di vista di Gong è che i leader delle vendite non hanno piena visibilità sulla loro attività. Ma con il revenue intelligence, la nostra categoria, possono prendere decisioni aziendali basate sulla realtà invece che sulla percezione o sui sentimenti viscerali. Come diciamo internamente, sono "opinioni contro realtà".

Ecco perché il fulcro della nostra strategia di contenuto è la ricerca sulle vendite.

Perché per molto tempo, il panorama dei contenuti di vendita è stato composto esclusivamente da individui che condividevano "best practices" che in realtà si basano esclusivamente sulla loro esperienza individuale.

Introducendo ricerche di vendita reali, utilizzando il nostro database proprietario per analizzare milioni di interazioni di vendita, abbiamo fornito qualcosa che il nostro pubblico non aveva mai visto prima. E, altrettanto importante, questo approccio è in linea con il nostro punto di vista, ovvero che diamo valore ai dati rispetto alle opinioni.

La tua strategia per i contenuti deve essere un'estensione della missione della nostra azienda. Questa è coesione.

Pubblico di destinazione chiaro

Per costruire un marchio, devi sapere chi vuoi attrarre. Ciò significa avere un pubblico di destinazione chiaramente definito. Potrebbe sembrare ovvio, ma ciò non impedisce ad alcune persone di saltarlo o di pensare che sia più chiaro di quello che è.

È più efficace scegliere UN pubblico specifico e conquistarlo.

Il pubblico di Gong ha iniziato come professionisti delle vendite B2B nel verticale software/Internet e il nostro acquirente è un VP Sales.

Abbiamo creato contenuti top-down e bottom-up perché (1) ci sono molti più rappresentanti di vendita che leader e (2) i rappresentanti hanno una forte influenza sullo stack tecnologico che il loro team di leadership decide di acquistare. Sapevamo che dovevamo conquistare entrambi per la costruzione del marchio a lungo termine.

E a proposito di brand… il nostro è unico. Ecco come lo manteniamo coeso (c'è di nuovo quella parola).

Tono del marchio definito

Il tono del tuo marchio è il modo in cui ti presenti al mondo. È un modo di parlare che diventa familiare al tuo pubblico. Aiuta a collegare tutti i tuoi punti vendita di contenuti insieme. Quindi, come definisci il tono del tuo marchio? Diventi chiaro su chi sei come azienda.

La nostra scelta del tono è molto specifica. Il nostro obiettivo è essere un riflesso di chi sono esattamente i venditori oggi: conversatori disinvolti, divertenti (ma non sciocchi), professionisti. Sapevamo che questo si sarebbe distinto dagli altri marchi nello spazio della tecnologia di vendita. Abbiamo scelto quella strada apposta perché, come dice il nostro CMO, Udi Ledergor, "diverso è meglio che meglio".

Scegli un marchio adatto alla missione e alla personalità della tua azienda.

E ricorda, mentre la maggior parte degli esperti di marketing pensa ai contenuti come alla generazione del marchio o della domanda, puoi progettare la tua strategia per i contenuti per fare entrambe le cose . Sii intenzionale e strategico su come esegui i tuoi contenuti per assicurarti che rimangano sul marchio mentre raggiungi i tuoi obiettivi di generazione della domanda.

Queste sono le basi.

Ora analizziamo i livelli della nostra strategia per i contenuti di Gong - cosa, perché e come - in modo da poter applicare queste strategie e tattiche al tuo motore di contenuti.

Fase 1: costruire un marchio

Questa diapositiva mi perseguita:

E anche se pensi: "Sì, ma mi rivolgo solo ai professionisti delle pubbliche relazioni".

Senza un marchio straordinario, diventi "solo un altro fornitore". E questo significa che devi trovare un modo per uscire dagli schemi.

Come marketer, ti distingui creando un marchio, non necessariamente avendo il miglior prodotto (anche se il tuo potrebbe, in effetti, essere di prima qualità). Parte della differenziazione è costruire un pubblico.

Ciò è in parte dovuto al fatto che il brusio vale più di migliaia di budget pubblicitari. Ma soprattutto, tutto è più facile una volta che hai un pubblico. Invitare le persone a venire ai tuoi eventi, chiedere loro di scambiare il loro indirizzo e-mail con i contenuti o iscriversi al tuo podcast; tutto più facile una volta guadagnata la loro fiducia.

I grandi contenuti hanno un'attrazione gravitazionale. Porta le persone giuste verso di te. Riunisce anche persone che la pensano allo stesso modo intorno a te. E per impostazione predefinita ti mette al centro dell'attenzione e della conversazione. È così che si domina un mercato e si eliminano i concorrenti.

Più persone attiri nella sfera del tuo marchio, più attrazione gravitazionale crei e più facile diventa aumentare la tua portata. Presto i follower diventano fan fedeli e quei fan si trasformano in clienti paganti.

Come abbiamo fatto a Gong

La nostra decisione di creare una centrale elettrica di pubblico all'inizio era intenzionale.

Gong Labs, il nostro blog di ricerca basato sui dati che utilizza dati proprietari, è stata la nostra prima iniziativa di contenuto. È stato creato specificamente per contrastare i contenuti di vendita incentrati sull'esperienza/prospettiva di una persona.

Condividendo approfondimenti supportati dai dati mescolati a suggerimenti attuabili, abbiamo attirato l'attenzione e aiutato i venditori a diventare più efficaci nei loro ruoli.

Abbiamo scelto di pubblicare i nuovi articoli prima su LinkedIn, prima del sito Web, perché sapevamo che era lì che i professionisti delle vendite trascorrevano il loro tempo.

E non eravamo interessati a fornire lo stesso contenuto riprodotto. Abbiamo preso una posizione audace e l'abbiamo supportata dai dati. E il nostro pubblico ha apprezzato :

Quella serie di blog di ricerca sulle vendite, unita a un flusso costante di contenuti del marchio sulla pagina LinkedIn della nostra azienda, ha alimentato la nostra crescita da 12.000 a 85.000 follower in 24 mesi.

Vale la pena ricordare che abbiamo realizzato alcune campagne di demand gen, dalle risorse di aggiornamento gated nei blog ai webinar, ma il nostro obiettivo principale era la costruzione del marchio.

Il marketing delle prestazioni è diventato il nuovo obiettivo strategico una volta che abbiamo avuto lo slancio del marchio e un team di vendita in crescita per supportarlo.

Fase 2 : Scala domanda gen

Nessuno ha bisogno di essere venduto sul valore della creazione di pipeline. Mantiene in vita le aziende. Ma pochi team di content marketing sanno come farlo in modo efficace.

Il content marketing può generare milioni in pipeline qualificate e migliaia di entrate. Può riscaldare acquirenti qualificati fino a quando non arrivano in entrata, pronti per l'acquisto e creare consapevolezza del marchio che rende più facile il movimento delle vendite in uscita.

Il problema è che la maggior parte dei team di marketing salta la costruzione del marchio e va direttamente alla domanda gen. Quando si tratta delle loro campagne, presumono "se lo costruiamo, verranno".

Ma motivare gli acquirenti sofisticati a scambiare i loro indirizzi e-mail con un e-book gated è molto più difficile quando non hanno mai sentito parlare della tua azienda. Questo perché c'è una transazione di informazioni e ogni transazione richiede fiducia.

Per gli acquirenti, un marchio sconosciuto è un estraneo. E non ci fidiamo degli estranei, soprattutto con le nostre informazioni personali e l'accordo non detto che probabilmente mi iscriverò per una chiamata da un DSP.

Ciò si traduce in costi elevati per lead, bassi tassi di conversione e CMO frustrati.

Ma se hanno familiarità con te, come te e si fidano di te, scaricare i tuoi contenuti diventa un gioco da ragazzi e condivideranno con i loro colleghi. È così che ridimensioni rapidamente la tua pipeline: trasformando i tuoi follower in potenziali clienti e i potenziali clienti in clienti paganti.

Come abbiamo fatto a Gong

In Gong, costruire un pubblico fedele significava un ampio seguito su LinkedIn e una lista di e-mail coinvolta.

Abbiamo realizzato entrambe le cose e, nel processo, abbiamo appreso che il nostro pubblico AMAVA le informazioni supportate dai dati.

Ora dovevamo ridimensionare quei canali per alimentare i nostri team di vendita in rapida crescita.

Abbiamo scelto di ospitare un webinar ogni circa 8 settimane, insieme a una cadenza più frequente delle campagne e-mail.

Abbiamo scelto quelle strade perché erano il modo perfetto per differenziarci attraverso la ricerca di vendita.

Successivamente, abbiamo utilizzato il nostro marchio e il nostro seguito in crescita per lanciare una nuova categoria.

Fase 3 : creazione della categoria

La creazione di categorie è un obiettivo strategico a lungo termine in cui un'azienda costruisce e guida un nuovo mercato.

È difficile da fare, richiede molto tempo ed è davvero difficile da misurare finché non si finisce nel quadrante magico di Gartner.

Ma se ce la fai (e fortunatamente lo abbiamo fatto a Gong), è un'influenza del marketing sugli steroidi. Perché invece di provare a giocare e vincere nel gioco di qualcun altro unendoti alla sua categoria, ne costruisci uno nuovo di zecca posizionandoti come suo sovrano.

(Se desideri informazioni approfondite sulla creazione di una categoria, dai un'occhiata a Gioca in grande . È il mio libro preferito sull'argomento e un'ottima lettura.)

La creazione di una categoria richiede una strategia di contenuto che istruisca le persone sul problema che risolvi e su come lo risolvi.

Se fallisci in questo, costruirai un trono solo per vedere il tuo concorrente strappare via la corona prima che tu ti sieda.

Uno dei modi più efficaci per farlo è creare un canale di contenuti che interagisca con il tuo ecosistema: gli acquirenti, i leader di pensiero e i partner che compongono il tuo mercato.

Come abbiamo fatto a Gong

Parte del lancio di una categoria significa lanciare nuovi contenuti per supportarla.

A Gong, la nostra grande mossa è stata il nostro primo evento del settore, #celebrate: The Revenue Intelligence Summit. È stato un evento fulmineo nel 2019, in cui abbiamo annunciato il lancio della categoria Revenue Intelligence. L'evento è stato una celebrazione dei professionisti delle entrate (il nostro pubblico di destinazione) ed è stato pieno di leadership di pensiero e intrattenimento che ha entusiasmato potenziali clienti e convalidato i clienti.

Dopo la pandemia, questo evento annuale di persona è diventato un evento digitale trimestrale che continua a costruire il nostro marchio, generare pipeline ed evangelizzare Revenue Intelligence e la nostra posizione di leadership in esso.

Dal punto di vista del contenuto, volevamo lanciare un programma evangelico che risuonasse con i dirigenti delle vendite senior.

(Questo è un modo elegante per dire che volevamo che i nostri acquirenti ideali conoscessero la nostra categoria.)

Come sempre, abbiamo iniziato con il nostro pubblico: cosa gli è piaciuto? Cosa odiavano? E dove/come consumano già i contenuti?

La nostra ricerca ha messo in luce alcune cose chiave:

1. Non si iscrivono quasi mai alle liste di marketing
2. Spesso consumano contenuti in movimento e in piccoli pezzi
3. Vogliono imparare la leadership del pensiero attuabile dai loro coetanei

Il risultato?

Un podcast in stile intervista in cui parliamo con i dirigenti delle entrate di maggior successo al mondo. L'obiettivo è fornire contenuti utili che promuovano la consapevolezza e pubblicare conversazioni sull'intelligence sulle entrate con leader di alto livello.

Abbiamo persino utilizzato le sessioni e le interviste secondarie di #celebrate per creare i primi episodi.

18 mesi dopo, abbiamo superato i 100.000 download e abbiamo ottenuto un affare di oltre 140.000 dollari convertendo un intervistato in un cliente.

È così che abbiamo sviluppato la nostra strategia di contenuto per includere le nostre mosse di grandi categorie. Sebbene gli altri nostri contenuti riflettano anche il punto di vista della nostra azienda, questo è l'unico contenuto che si concentra esclusivamente sulla nostra persona acquirente e sulle informazioni sulle entrate.

Consigli per iniziare...

Quando costruisci la tua strategia per i contenuti, inizia con UN obiettivo specifico. Il modo migliore per farlo è allineare la tua strategia di contenuto con gli obiettivi strategici che il tuo CEO presenta per dare il via all'anno. Potrebbe generare entrate in un nuovo verticale o diventare il leader del pensiero in un nuovo spazio.

Questo è ciò che rende la strategia dei contenuti così divertente e preziosa: non esiste un unico modo per farlo "giusto". Finché sei intenzionale e coerente, sarai in buona forma. Scegliendo e raggiungendo un obiettivo alla volta, ti posizionerai per aggiungere un nuovo livello ed è così che costruirai un motore di contenuti di livello mondiale.

Se vuoi più strategia e tattiche sulla creazione di contenuti che rompono il rumore, iscriviti alla mia newsletter, Content Strategy Reeder. Viene consegnato il sabato, completamente gratuito e la lettura richiede meno di 5 minuti.

Incontra Devin Reed

Responsabile della strategia dei contenuti, Gong

Devin Reed è un professionista delle vendite SaaS diventato marketer. È stato il secondo addetto alle vendite presso Gong nel 2017 e ora è Head of Content Strategy, dove è responsabile della ricerca sulle vendite, del content marketing, dei social media. È anche consulente dei team di marketing B2B, aiutando con la creazione del marchio e la strategia dei contenuti.

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