تحديث تسويق الرعاية الصحية بمرونة: كيف بدأ Premier

في الجزء الأول من هذه المقالة المكونة من جزأين ، نظرنا في الأسباب التي دفعت شركة تحسين الرعاية الصحية Premier إلى تحويل مؤسستها التسويقية إلى نهج رشيق. يأخذ هذا الجزء الثاني نظرة عميقة في كيفية قيامهم بذلك.

كما نعلم جميعًا ، فإن أصعب جزء في الشروع في أي شيء جديد هو البدء. قبل طرح التسويق المرن رسميًا في Premier ، كانت الأشياء الرئيسية التي قاموا بها هي الحصول على اعتماد القسم بأكمله في مجال التسويق السريع ، وتشكيل فرق متعددة الوظائف وتحديد أولويات العمل بشكل استراتيجي.

ابدء

تدريب الشهادة

أدرك كالبين أنه سيكون من المهم إرساء أسس كل فرد في أساسيات التسويق السريع قبل أن يتمكنوا من تطبيقها في شركتهم ، لذلك حضر القسم بأكمله يومين من التدريب للحصول على الشهادات ، تليها بداية سهلة مع فريقهم التجريبي. اليوم ، يُطلب من أي موظف جديد أن يصبح مسوقًا رشيقًا معتمدًا.

تشكيل فريق متعدد الوظائف

تمت التوصية بإطلاق الفريق التجريبي كطريقة لتجربة أجايل وتعديله لمؤسستهم ، والتعلم على طول الطريق من خلال العمل ، ثم توسيع نطاق المزيد من الفرق. تم تشكيل الفريق التجريبي من قبل مجموعة من المسوقين الذين يمتلكون معظم مجموعات المهارات بحيث يمكن إنجاز معظم العمل داخل فريقهم.

"لا تعتقد أنها مجرد دورة تدريبية لكتاب مدرسي حيث تذهب وتحصل على شهادة ومن ثم تتدرب. يجب أن تكون مخصصة لمؤسستك. لقد تفاقمنا قبل أن نتحسن. عندما تعلمنا أخيرًا تغيير الثقافة والحصول على عقلية النمو ، رأينا أنها تعمل مثل السحر ، "يقول كالبين. وتضيف: "هناك إطار العمل والثقافة ، وكلاهما مطلوب لتحقيق النجاح".

بمجرد أن اكتشفوا ما نجح وما لم ينجح في Premier ، أصبحوا قادرين على إطلاق فرق إضافية ، والآن لديهم أربعة أو أكثر في أي وقت.

تحديد أولويات العمل بشكل استراتيجي

قبل أن ينجح التسويق السريع ، كانوا يعلمون أنهم بحاجة إلى قضاء بعض الوقت في تحديد أولويات العمل بشكل استراتيجي.

"لقد أعطينا الأولوية لما سنعمل عليه وما لن نعمل عليه. يقول كالبين: "لم يكن الحصول على عدد معين من النقرات وتعبئة النماذج شلالًا تسويقيًا هائلاً ، ولكن شحذ ما يمكننا التأثير عليه".

بدلاً من التركيز على كمية العمل الذي قد يقومون به ، بحثوا عن طرق لتحقيق أهدافهم بتكتيكات أقل. يقول كالبين: "لنفترض أننا قمنا بقياس قدر معين من الاهتمام لخط أنابيب عرض تم إطلاقه حديثًا ، فنحن نريد تحقيق هدفنا في 20 عنصرًا ، وليس 30".

بدأوا بالعمل مع شركائهم في العمل بشكل تعاوني لفهم أهداف النمو. من هناك ، ساعدت المبيعات في تحديد أولويات العمل الذي سيقومون به ، وكشف التسويق عن كيفية مساعدتهم على تحقيق أهدافهم.

الثقافة المتغيرة

تضمن جزء من رحلة التسويق الذكية لشركة Premier تغييرًا في الثقافة ، وهو بالتأكيد أصعب من تعلم إطار العمل والممارسات.

عندما بدأوا التسويق السريع لأول مرة ، لم يكن جميع قادتهم على استعداد لطريقة جديدة للقيادة.

يقول كالبين: "أعتقد من نواحٍ عديدة أنها عقلية إدارية بقدر ما هي إطار عمل". "لأنني كنت أؤمن بشدة بكونه أسلوب قيادة واضطرارًا إلى العمل من أعلى إلى أسفل ومن أسفل إلى أعلى ، يعلم قادتي أنني سأطرح أسئلة لاختبار خفة حركتهم. سأقول ، كيف تعمل؟ هل قمت بقياسه؟ كيف نعرف ما إذا كانت هذه مشكلة؟ " هي تقول.

يقول كالبين إنه من المهم غرس عقلية النمو مقابل العقلية الثابتة ، وأن الشركة بأكملها تطبق هذه المبادئ اليوم. تقول: "نتوقع أننا سنحاول دائمًا القيام بما هو أفضل لعملائنا".

تعد الاستجابة للتغيير على اتباع خطة ما قيمة تسويقية رشيقة تبناها Premier حقًا من خلال البيانات وتغيير الرسائل التسويقية بسرعة استنادًا إلى الطريقة التي يتصرف بها العملاء عاطفياً ، لا سيما في خضم الوباء. نظرًا لأن Premier يعمل مع العديد من المستشفيات في الدولة ، فقد طبقوا التخصيص الجغرافي بناءً على ما قد يتعامل معه المستشفى فيما يتعلق بـ COVID في أي وقت.

"مع أقصى درجات الاحترام لعملائنا ، نحن قادرون على إجراء فحص دقيق لأي حملات لمقدمي الخدمات من خلال مراقبة الزيادات المفاجئة في مناطق معينة ، والتعديل وفقًا لذلك لنكون حساسين لحالتهم الحالية. يقول كالبين: "باستخدام أجايل ، يمكننا القيام بالدوران المحوري بسهولة".

اقرأ التالي: دليل MarTech للتسويق السريع للفرق (تنزيل مجاني ، لا يلزم التسجيل)

كيف تعمل فرق أجايل في Premier

مرونة الإطار

يتمتع المسوقون في Premier بقدر كبير من الاستقلالية لتطبيق أجايل بالطريقة التي تناسب فريقهم بشكل أفضل. تستخدم بعض الفرق إطار عمل سكروم ، بينما يطبق البعض الآخر نهج كانبان في العمل. يعد كل فرد في مؤسسة التسويق تقريبًا جزءًا من فريق أجايل مخصص ، باستثناء عدد قليل من رجال الأعمال الذين قد يتم نشرهم لمساعدة فريق محتاج.

سادة سكروم كموصلات

وجد كالبين أن دور Scrum Master كان حاسمًا لنجاح مؤسستهم. "إن دور Scrum Master مهم جدًا للتأكد حقًا من أننا ننتقل من شيء إلى آخر - إنهم النسيج الضام" ، كما تقول.

التركيز على القيمة وليس الحرفية

في التسويق ، من المعتاد أن يكون لديك أعضاء فريق يرغبون في صقل مهنتهم والحصول على كل شيء بشكل مثالي. لقد وجد Premier أنه من المهم التركيز على أهداف العمل وإخراج التسويق من الباب بحيث يكون قابلاً للتطبيق إلى الحد الأدنى.

"أقول لفريقي ، إننا نبني مدينة وإذا كنت تقوم بصقل حرفتك ، فأنت تبني ناطحة سحاب. قد لا نحتاج إلى ناطحة سحاب الآن. نحتاج فقط إلى التأكد من أن بلدتنا لديها ما تحتاجه لإرضاء سكانها "، كما يقول كالبين.

قبل التسويق السريع ، قد يستغرق أعضاء الفريق 20 ساعة لإتقان تكتيك عندما تكون هناك حاجة فعلية لساعة واحدة فقط. إنهم قادرون على توفير الوقت وإنجاز المزيد في النهاية.

إيجاد مهارات جديدة

اعتاد Premier أن يكون لديه فريق كامل من الموظفين للأحداث الشخصية وعندما ضرب الوباء ، واجه هذا الفريق تحديًا للعمل خارج منطقة الراحة الخاصة بهم. من خلال نهج رشيق ، قام أعضاء هذا الفريق بسرعة بتعديل وتعلم مهارات افتراضية جديدة للتكيف وتقديم الخبرات بشكل مختلف.

التعاون الخلاق

بالنسبة لشركة اعتادت على العمل في مساحة مكتبية مشتركة ، كان إيجاد طرق جديدة ومبتكرة للاتصال فعليًا أولوية.

"نحن بصدد تحسين طريقة عملنا معًا بطريقة رشيقة عن بُعد. نحن نستكشف طرقًا مختلفة للتواصل. يقول كالبين: "نحن دائمًا معًا بشكل افتراضي".

وجد بعض أعضاء الفريق أن إبقاء غرف Zoom مفتوحة طوال اليوم قد ساعد في تحسين العمل الجماعي والتعاون. يمكنهم تشغيل الموسيقى في الخلفية ، وتبادل الأفكار أثناء الطيران حسب الحاجة

في حين أن وجود الكاميرات أثناء التعاون مع أعضاء الفريق هو القاعدة ، وجدوا أن إعطاء الناس القليل من النعمة لإغلاق الكاميرا لتناول الغداء أو أخذ قسط من الراحة إذا احتاجوا إلى واحدة قد ساعد في القضاء على التعب على الإنترنت.

ابتكر بعض أعضاء الفريق نشاطًا تعاونيًا ممتعًا يسمونه "أكل الضفادع". عندما يكون لديهم مجموعة من المهام الشاقة لإكمالها ، مثل عمليات التحرير أو تحديثات الحجم ، يجتمع الفريق معًا ويتعامل مع هذه العناصر بحيث لا ينتظر أي شخص آخر لإغلاق العمل.

أدوات التغيير لتتناسب مع الرشاقة

جلبت Premier مؤخرًا أدوات MarTech الجديدة حتى يتمكن غير المصممين من التعاون وتصدير الأصول ، مما يسمح لكل فرد في الفريق بالوصول. تم إيقاف أدوات سير العمل القديمة التي وجهت الأشياء بطريقة شلال ، والتي غالبًا ما تتعطل إذا حدث أصغر تغيير ، لأنها لم تكن سريعة بما يكفي لطريقتها الجديدة في العمل.

دورات تخطيط مختصرة

تقول كالبين اليوم إنها لا تستطيع حتى استيعاب فكرة إنشاء خطة تسويق متعددة السنوات. "أعرف ما نحتاج إلى تحقيقه من وجهة نظر الأعمال ، ولكن ما يتعين علينا القيام به للوصول إلى هناك يتغير باستمرار. لا أعرف ما إذا كان العملاء سيكونون أمام أجهزة الكمبيوتر أو أثناء السفر أو في مكاتبهم. يجب أن تكون رشيقًا حتى تكون متمحورًا حول العملاء لأنك لا تعرف ما الذي سيحدث في اليوم التالي "، كما تقول.

"يُعد الكثير من التخطيط طويل المدى وإبراز الرؤية لأشياء متعددة السنوات مضيعة لأن الأشياء تتغير بسرعة كبيرة في ذهن المستهلك. حتى عندما ألقي نظرة على الخطط متعددة السنوات التي أنشأناها ، فأنت لا تزال محوريًا. تتغير أهداف العمل ، وتتغير البيئة ، ويتغير فريقك الديناميكي ، وكيف يتغير استهلاك الأشخاص للمعلومات ".

اليوم ما زالوا يخططون لعملهم ، ولكن في دورات أصغر بكثير ، ويستخدمون النتائج من البيانات لاتخاذ قرارات أكثر ذكاءً.

اقرأ التالي: المزيد من Stacey Ackerman عن التسويق السريع

نصيحة لشركات أخرى

تقول كالبين إنها تُسأل بانتظام للحصول على المشورة بشأن التسويق السريع من نواب الرئيس الآخرين. "أكبر عقبة أسمعها من نواب التسويق الآخرين هي أنهم لا يعتقدون أن مؤسستهم يمكن أن تتعامل معها ثقافيًا وأن هذه قفزة إلى الأمام ، لكنني لم أشعر بهذه الطريقة. لقد فعلناها بشكل تدريجي. تحتاج إلى إظهار النتائج "، كما تقول.

من خلال الاستثمار في الأفراد ، وتبني عقلية التغيير ، وفتح البيانات والعمل بشكل تعاوني وشفاف ، أثبت Premier أنه حتى شركة كبيرة في خضم الجائحة يمكنها تحديث ثقافتها وتبني المرونة.

يقول كالبين: "التسويق السريع يعمل لصالحنا حقًا".

موقع الشركة: https://www.premierinc.com/

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.